《營銷管理》第15版筆記：第5章 創造長期顧客忠誠

如果讀一本書瞭解營銷

那肯定是《營銷管理》

作者 菲利普·科特勒

被稱作“現代營銷學之父”

今天分享《營銷管理》第15版 筆記

第三篇 與顧客建立聯接

第5章 創造長期顧客忠誠

（先看本章結構圖）

一、創造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠

在該圖當中，頂端變成了顧客，其次重要的是那些接觸、服務和滿足顧客的一線員工，之後是支持一線工作的以更好地服務顧客的那些中層管理人員，而最底端才是僱用並支持優秀中層的那些高層管理人員，兩側也加上了顧客，表明每一層級的管理者都必須親自了解、接觸並服務顧客。

（一）顧客感知價值

顧客在有限的搜尋成本與知識、流動性與收入的約束下，追求價值最大化。

1.相關概念

顧客感知價值（customer-perceived value, CPV）潛在顧客對特定供應物及感知的替代物的全部利益的評價減去全部成本的評價之差。

• 整體顧客利益（total customer benefit）顧客從某一特定物中，由於產品、服務、人員和形象等原因，在經濟、功能及心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值。
• 整體顧客成本（total customer cost）顧客在評估、獲得、使用和處理該市場供應物時發生的一組感知成本支出，包括貨幣成本、時間成本、精力成品和心理成本。

《國富論》：“任何東西的真實價格是獲得該東西所付出的一切心力和勞力的代價。”整體顧客成本還包括買主在產品獲得、使用、維護、擁有和處理過程中所投入的時間、精力和心力等方面成本。採購員將這些成本與貨幣成本加在一起，就構成了整體顧客成本。

管理者經常使用顧客價值分析（customer value analysis）來將公司與其他競爭對手相對比，揭示公司所存在的優勢和劣勢。步驟如下：

• 確認顧客關心的主要屬性和利益。
• 定量評估不同屬性和利益的重要性。
• 以各個屬性的重要性為基礎，對公司和競爭對手在不同顧客價值上的績效進行評估。
• 在具體的細分市場中，基於單個屬性或利益，相對於具體的競爭對手，檢查顧客對公司的評價。
• 定期評估顧客價值。

3.顧客感知價值的效應

顧客感知價值是一個有用的分析框架，可應用於許多情況且產生大量洞見：

• 第一，銷售人員必須評估自己與競爭對手提供的整體顧客利益與整體顧客成本，以瞭解購買者心中對產品的評估比較。
• 第二，不具有顧客感知價值優勢的銷售人員有兩個選擇：提供整體顧客利益或降低整體顧客成本。前者要求強化或者擴充供應物產品、服務、人員及形象所包含的經濟、功能和心理利益。後者要求通過降低購買及維修的價格或成本、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險等手段來減少購買者的成本。

4.傳遞高水平的顧客價值

價值主張（value proposition）：公司承諾提供的全部利益，它不只是供應物的核心定位。

沃爾沃的核心定位是“安全”，但其承諾給購買者的並不僅僅是一輛安全的車，還包括其他的利益，如良好的性能、優質的設計、利於環保等。

價值主張是一項承諾，它將顧客從公司的市場供應物所獲得的利益，還有顧客與供應商的互動關係過程中的所有體驗都陳述出來。

價值傳遞體系（value delivery system）顧客在獲得和使用供應物過程中得到的全部體驗。良好的價值傳遞體系的核心是一組有助於傳遞與眾不同的顧客價值的核心商業流程。

（二）總體顧客滿意

滿意度（satisfaction）是指一個人對產品或服務的感知性能（或結果）與期望之間比較後的愉悅或失望的感覺。

研究發現產品性能和期望對滿意度存在不對稱的影響：相比超過期望對顧客滿意度正向影響，未能達到期望對顧客滿意則表現出更強的負向影響。

儘管以顧客為中心的企業力求創造高的顧客滿意，但顧客滿意並不是企業的最終目標。企業必須在其所有資源限度之內，在保證其他利益相關者能接受的滿意度水平上，盡力創造更高的顧客滿意度。

購買者期望的形成：顧客過去的購買經驗、朋友和夥伴的意見、公開信息及話語，以及營銷人員和競爭者的信息及許諾。

（三）監測顧客滿意

聰明的公司會定期地測量顧客滿意度，因為留住顧客的關鍵因素之一就是顧客滿意。因為交易管理已經形成，與新顧客相比，公司為老顧客服務成本更低。

高度滿意或者高度愉悅的顧客對其品牌或公司形成一種情感上的依附，而不僅是理性的偏好。

施樂公司的高層管理者發現在接下來18個月中“完全滿意”顧客的重複購買次數是“很滿意”顧客的6倍。

測量技術

美國顧客滿意度指數（American Customer Satisfacation Index, ACSI）可以測量消費者對不同企業、行業、經濟部門及國門經濟的感知滿意度。

NPS和顧客滿意：在測量顧客滿意度過程中，只有一個問題是重要的，即“你有多大可能把這個產品或服務推薦給你的朋友或同事？”

公司NPS（Net promoter score）推薦者所佔比例（推薦可能性打分9-10分）減去詆譭者（推薦可能性打分0-6分）所佔百分比之差。

通用電氣將經理20%的獎金與NPS結果掛鉤，發現公司的NPS上升了10%-15%。

獲得高顧客滿意度的公司要確保公司的目標市場（即顧客）知道這一點。所以要立即宣傳其成績，擴大影響。

（四）產品質量和服務質量

顧客滿意度還取決於產品質量。

質量的影響：產品和服務質量、顧客滿意及公司盈利能力是緊密相連的。高質量帶來高度的顧客滿意，高度顧客滿意可以支持較高的價格和較低的成本。那些想通過降低成本而走捷徑的公司已經付出了顧客體驗質量的代價。

家得寶也曾由於過分注重消減成本而陷入旋渦。

二、顧客終身價值最大化

從本質上說，營銷是吸引和維繫盈利顧客的藝術。

公司需要關注顧客回報率（Return On Customer）以及它們能從現有顧客和潛在顧客身上創造價值的效率。

公司最大的顧客能得到周到的服務和最大的折扣，但並非總能為公司帶來最大的利潤。最小的顧客付全價，得到的服務最少，但是和這些顧客做生意的高交易成本會較低利潤。中間型顧客得到的好的服務並近乎支付全價，通常獲利是最高的。

（一）盈利顧客

盈利顧客（profitable customer）能在一段時間內不斷產生收入流的個人、家庭、或公司，其所帶來的收入超過企業能接受的，用於吸引該顧客、同該顧客進行交易、服務該顧客所需的成本支出。

注意這裡強調的是終身收入流和成本流，不是某一筆交易所產生的利潤。

兩種分析方法

方法一：顧客盈利性分析下圖是一種有用的盈利性分析方法

1. 顧客1（C1）是一個盈利性很好的顧客，他購買了兩個對公司而言有利潤的產品（P1和P2）
2. 顧客2（C2）是混合型顧客，他買了一個有利潤的產品和一個無利潤的產品（P1和P3）
3. 顧客3（C3）是無利可圖的顧客，他買了一個有利潤的產品和兩個個無利潤的產品（P1、P3、P4）

針對顧客2和顧客3的應對策略

• 提高無利潤產品的價格或取消這些產品
• 盡力向這些顧客推銷對公司而言有利潤的產品。（事實上鼓勵無利可圖的顧客轉向競爭對手對本企業是有利的。）

方法二：可以通過會計工具——作業成本（activity based costing， ABC）來進行。

（二）測量顧客終身價值

顧客終身價值（customer lifetime value, FLV）是某個顧客終身購買產品的預期總利潤的淨現值。計算公司是公司預期收入減去吸引、銷售和服務顧客的預期成本，再用相應的折現率（10%-20%）進行換算。

注意使用終身價值概念的營銷人員，也不要忘記有助於提升顧客忠誠度的短期營銷活動。

（三）吸引和維繫顧客

1.吸引新顧客

公司為了擴大利潤和銷售，就需要花費大量的時間和資源去尋找新的顧客。

通過不同的獲取顧客的方法能夠產生不同的CLV。一項研究表明，與沒有打折相比，打6.5折獲取的顧客的長期價值是前者的1.5倍。許多顧客感興趣的不是產品本身，而是打折。

另外很多公司在團購網站推出“每日特惠”，遺憾的是，這些獲得從長期來看有時並不盈利，因為使用優惠券消費的用戶不太容易轉變成忠實顧客。

吸引新顧客還不夠，公司必須留住顧客並增加他們的購買行為。

為了降低流失率，公司必須：

• 確定和測定顧客維繫率。如雜誌的續訂率。
• 區分導致顧客流失的不同原因，並找出可改進之處。
• 公司需要從流失顧客中損失的利潤與減少顧客流失所付出的成本進行比較。

3.顧客維繫動態變化

營銷漏斗（marketing funnel）能夠識別決策流程中每一階段中的潛在目標顧客比例。

通過計算轉化率（conversion rate）營銷人員使用漏斗來識別這一階段的瓶頸和障礙，以便建立忠誠顧客。

營銷漏斗不僅強調吸引新顧客，還強調保留和開發現有顧客。滿意度顧客是公司的顧客關係資本（customer relationship capital）。

公司被收購時，新公司也需要為顧客基數埋單。（顧客基數customer base將與新公司發生業務往來的 所有顧客的數目和價值。）

顧客維繫的數據：

• 獲得一個新顧客的成本是取悅與維繫現有顧客所花費的成本的5倍。要使已經滿意的顧客產生轉換行為，需要花費大量努力。
• 公司一般平均每年流失10%的顧客。
• 如果公司將其顧客流失率
  降低5%，其利潤就會依行業不同而增加25%-85%。
• 利潤率在老顧客的整個生命週期過程中傾向於增加，主要原因是老顧客會增加購買、向別人推薦、對價格不敏感且會減少服務的營運成本。

4.管理顧客基數

股東價值的驅動之一是顧客基數的綜合價值。成功公司通過如下優化策略來增加價值：

• 降低顧客流失率。世界上最大的天然有機食品零售商Whole Foods以最好食品的承諾和員工的團隊觀念吸引了很多顧客。
• 建立長期顧客關係。顧客與公司接觸得越深，他也可能成為長期交易的顧客。
• 通過“錢包份額”（share of wallet）、交叉銷售（cross-selling）和向上銷售（up-selling）來提高每個顧客的成長潛力。可以用新產品和新機會從現存的顧客中提高銷售量。
• 使低利潤顧客變得更加有利可圖或拋棄他們。為了避免直接拋棄顧客，可以進來鼓勵他們購買更多的商品，或者減少一些特色和服務，或者讓他們為一些低利潤項目支付更高的費用。
• 集中精力服務於高價值顧客。可用一些特殊的方法來對待最有價值的顧客。如贈送禮物，邀請參加活動等。

（四）建立顧客忠誠

下面介紹公司提高消費者忠誠度和維繫度的三個工具。

1.與顧客親密互動

• 讓顧客、客戶和其他人與公司員工直接聯繫能給員工帶來極高的激勵，併為公司提供豐富的信息。獲得獎學金的學生對校方的資金募集人的短暫拜訪，會將後者每週的生產率提升400%。
• 對於客戶關係管理來講，傾聽顧客至關重要。一些公司建立了一套持續運作的機制讓高層經理持續知曉顧客的回應。
• 但是傾聽只是營銷手段的一部分，成為顧客的擁護者、儘可能的與顧客站在同一戰線上、理解顧客的想法也同樣重要。

2.開發顧客忠誠計劃

• 常客獎勵計劃（frequency program，FP）就是給大量和經常購買的產品和服務的顧客提供獎勵。使用這種方法，有利於提高顧客終身價值、顧客的長期忠誠並創造交叉銷售機會。一般而言，一個行業中最先引進常客獎勵計劃的公司，特別是當競爭對手反應較慢時會獲益最大。
• 俱樂部會員計劃（club membership program）能夠吸引並維繫那些給公司帶來大宗業務的顧客。開放型俱樂部更適於建立數據庫以及從競爭對手那裡吸引顧客，有限制條件的俱樂部會對建立長期忠誠顧客更為有效。會費和會員條件的限制可防止那些貪圖公司產品短期利益對顧客加入。蘋果公司俱樂部

3.建立制度性聯繫

• 公司可以向企業客戶提供某種特定的設備和電腦鏈接，以幫助客戶管理他們的訂單、賬單、存貨等。由於這涉及高昂的資金成本、資金成本以及可能失去作為忠誠顧客所獲得的的折扣，顧客不會輕易進行品牌轉換。

（五）品牌社區

1.相關概念

品牌社區（brand community）是一個由消費者和僱員組成的專門的社區，他們的身份認同和活動重點圍繞著品牌展開。

品牌社區可通過三個特徵得以識別：

• 一種“共同意識”（consciousness of kind），或者說一種與品牌、公司、產品或其他社區成員相關聯的感覺。
• 有助於傳達該社群意義的共享的儀式、故事及傳統。
• 對整個社區以及單個社區成員來說共同的道德責任感或義務。

2.品牌社區利益的最大化

強大的品牌社區有助於給營銷人員提供大量專業的開發和反饋機會。社區的成員感覺“關聯度”越高，他就越可能花更多的錢。

為了更好地理解品牌社區如何起作用，一項對不同品牌的社區進行了廣泛而全面的考察，研究者從中發現了12項價值創造的做法。

3.讓在線品牌社區變得更有效的建議：

• 提升信息交換的及時性。為話題討論設置固定時間，對及時有益的回覆進行獎勵，增加社區的接入點。
• 增加所發信息的關聯度。將焦點關注於話題本身，對論壇按照類別分塊，鼓勵用戶預選自己的興趣愛好。
• 對社區裡討論進行延展。讓用戶的自我表達變得容易，對回應長度不設限，允許用戶對所發信息的關聯度進行評估。
• 增加信息交換頻率。發起一些大賽，使用大家熟悉的社交工具，為訪客創造一些特殊的機會，對提供幫助的成員表達謝意。

（六）贏回流失顧客

通常將從前的顧客重新吸引回來，比尋找新顧客更容易。關鍵是對現有顧客進行採訪，對流失顧客做問卷調查，經過分析後，只贏回那些有較強盈利潛力的顧客。

三、培育顧客關係

現在，公司為了建立強大的長期顧客關係而設計基於顧客信息精準營銷。擁有信息會更容易地實現顧客差異化、定製化、個性化，並且信息能以驚人的速度通過網絡傳播。

（一）客戶關係管理

1.相關概念

客戶關係管理（customer relationship management， CRM）謹慎地管理單個客戶和所有客戶“接觸點

顧客價值管理（customer value management）公司對其顧客基礎價值的最優化，顧客價值管理是對單個顧客與潛在顧客展開的分析，以制定營銷策略，贏得與維繫顧客，驅動顧客行為。

顧客接觸點（customer touch point ）顧客會接觸到品牌和產品的任何機會——實際的接觸體驗、人員傳播或大眾傳播，再到不經意的觀察。

2.個性化營銷

個性化營銷（personalizing marketing）確保品牌和營銷儘可能多地與顧客產生關聯——這是因為沒有任何兩個顧客是完全一樣的。

• 許多顧客仍然喜歡與一個活生生的客服代表進行交談以獲得更為人性化的服務——這仍然是營銷中心的一個有限選項。
• 2015年美國有15%的寶馬顧客採用定製化方式購買了寶馬汽車。但寶馬公司的目標是到2015年上升到40%，為此，該公司提供了500種後視鏡組合選項，1300種前保險槓組合選項以及9000種中央控制檯選項。並給顧客提供一個視頻鏈接，讓他們可以在等待發貨的過程中看到他們汽車的“降生”過程。
• 許可營銷（permission marketing）只有在顧客表達允許之後才能進行的營銷活動，這裡暗含的前提是營銷人員再也不能通過大眾傳媒使用“擾式營銷”（interruption marketing）來達到目的。
• 許可營銷，像其他個性化方法一樣，假定顧客知道他們需要什麼。但在很多情況下，顧客的偏好是未定義的、模糊的或者矛盾的。“參與式營銷”（participatory marketing）可能比許可營銷合適，因為營銷人員和顧客需要一起努力來找到企業如何最好地滿足顧客。

顧客授權 營銷人員正在讓品牌成為傳教士，方法是給顧客提供表達激情的資源和機會。

多力多滋（Doritos）玉米片舉辦了一場競賽，讓顧客為其新口味命名。匡威（Converse）讓業餘電影製作者提供30秒的短片來描述他們從運動鞋品牌標識中得到的靈感，1800個作品被收錄在匡威在線影院中，最好的則成了商業廣告。運動鞋的網絡銷量在在線影院發佈廣告後一個月之內增加了一倍。

什麼時候消費者才會選擇與某個品牌建立密切聯繫呢？

IBM 2010年CEO研究分析指出顧客的實用主義觀。“為了成功利用社交媒體的潛力，公司需要設計能傳遞有形價值的體驗，以換得顧客的時間、注意力、支持和數據。”根據分析師的觀念，這些“有形的價值”包括促進消費者進行購買的折扣、優惠券和信息等。

4.顧客評論和推薦

儘管對顧客選擇影響最大的因素還是“親友推薦”，一個顯得日益重要的決定因素是“消費者推薦”。由於對某些公司和廣告信任的缺失，在線顧客評分和評論對顧客購買流程起著越來越大的作用。

• 研究發現，大約50%的消費者不會預訂沒有在線評論的酒店。
• 對媒體預算少的小品牌來說，網上口碑非常重要。有機產品製造商Amy's Kitchen在新產品發佈之前，就向約50個博主郵遞了樣品，當好評出現在博客上時，公司收到了數不清的郵件，紛紛詢問哪裡能買到產品。
• 50%的人覺得負面評論也有作用，大多數顧客購買產品是參考負面評論來做決定，消費者可以通過負面評論瞭解產品的優缺點，有助於減少退貨，為零售商和製造商減少資金。

5.顧客投訴

研究表明，顧客購買行為中25%是不滿意的，但只有5% 會投訴，95%認為不值得投訴或者不知道如何投訴，於是他們就停止購買。

在所有投訴顧客中，有54%-70%的顧客在其投訴得到解決後，還會再次同該公司繼續做生意。

顧客對該公司投訴得到妥善處理後，平均每人會把處理情況告訴他們遇到5個人，而不滿意的顧客平均會告訴11個人，如果他們當中每個人再告訴其他人，傳播負面口碑的人數就會以指數級增長。

考慮到顧客並不會進行投訴，公司應該對能快速傳播的顧客投訴及反饋的社交媒體與其他場所進行主動監控。

並非所有的投訴都反映了公司的產品或服務存在缺陷或問題。有些企業感到批評或投訴是不正當的時候，他們會努力進行反擊。

本書共8篇23章

本文整理 大魔方營銷 陳明宇

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