爛漫櫻花季來臨，大家都被粉色刷屏。無法出門賞櫻的遺憾，不如用吃一口櫻花來彌補可好？

最近， “奧利奧小粉餅”上線，進入中國市場以來，奧利奧第1次變粉了！

星巴克的“星怡杯”櫻花味拿鐵也升級迴歸，新增當季草莓口味。

近年來，消費者們對“季節限定”、“地域限定“的概念並不陌生，“限定”甚至已經成為一些大牌的固定節目，季節還沒到就有人催著出新品。

把這個概念運用到極致的，當屬日本。去過日本的人可能會發現，食品貨架上的外包裝經常標著“期間限定”四個小字，帶著“一期一會“的小意趣，讓人忍不住掏空錢包。

為什麼限定食品更“香”？無所不限定，日本人是怎麼玩轉“限定”的？

萬物皆可限定，日本人的“腦洞”到底有多大？

論玩起“限定”，在座的各位可能都是小學生，日本早就把這個概念玩得花樣百出了。除了最常見的數量限定自不必多說，竟然還有便利店限定、考試季限定。我們先來看看，日本人的“腦洞”有多大。

1. “一期一會”的期間限定

期間限定中，最常見的是季節限定。把季節限定換一個說法其實就是“時令”，無論哪個民族，古往今來都對季節更迭中食材的變化有很強的感知力，隨時節而不斷交替的飲食文化尤其體現在東方人的基因中。

3月櫻花爛漫，每到這時，日本就會出現各種櫻花限定食品，滿大街都是粉色。日本有一個民間諺語“櫻花7日”，花期短暫，人們總是想方設法地留住它的美好。

從2017年開始，日本可口可樂公司每年都會在櫻花季推出限量版櫻花瓶，瓶身採用輕巧鋁材質。一經推出，這款可口可樂就火出日本，在國內電商平臺，甚至賣出了相比普通可樂的4~5倍溢價，還有人賣起了可樂空瓶。

2017~2020年可口可樂櫻花瓶

除了在包裝上做文章，在這個連啤酒都有櫻花味的年代，品牌們從內到外都得配齊櫻花元素。

日本最大的休閒零食品牌Calbee卡樂比把蝦味薯片的造型做成了櫻花形狀，頓時少女心爆棚。

最近，網紅伴手禮品牌 TOKYO BANANA在海綿蛋糕上印上了粉色小櫻花，奶油醬餡料裡還添加了櫻花風味，可愛得讓人不忍心下口。

圖片來源：Tokyo banana官網

提起櫻花味，人們就能聯想到櫻花香氣拂面的唯美意境。不過，櫻花味究竟是什麼味呢？跟櫻桃味有什麼不同？這個問題就連日本人都有些困惑。實際上，櫻花味大多來源於用櫻葉和櫻花鹽漬後產生的“香豆素”，這種香味並不濃郁，有一種恬淡的氣質。

夏季，自然是各類水果的天下。其中最為常見的元素就是充滿濃濃南洋風的椰子、菠蘿、芒果等口味。

TSUJIRI辻利夏季限定抹芒刨冰

說到秋季，自然就想到栗子、南瓜、地瓜等聽起來就充滿豐收、溫暖感覺的當季食材。舉個“栗子”，森永旗下巧克力棒品牌小枝就在2016年推出栗子限定口味；Nissin的栗子紫薯南瓜穀物麥片，混入秋天的香甜，非常有滿足感。

到冬季，就是草莓口味的季節，草莓配色與聖誕節氣氛也是相得益彰。2020年，日本可口可樂公司推出有史以來第一款草莓味可口可樂，旨在吸引不習慣原版可樂的年輕女性。

早在2018年，日本可口可樂就嘗試推出桃子味，為了宣傳這款新品，還在Twitter上發佈了一張充滿和風的迎新賀圖，並配文覺得“新品可口可樂是桃子味的請轉發，是年糕口味的請點贊”。據日本可口可樂稱，每年1月~3月初是日本桃子味道碳酸飲料的銷售旺季。桃子在日本被視為具有驅邪作用的水果，是祈禱女孩健康成長的果物，日本3月3日女兒節又被稱為“桃節”。所以桃子味可樂還帶著濃濃的祝福意味。

日本的季節限定之多，每個季節都能給消費者安排得明明白白&妥妥帖帖，根本不用糾結吃什麼口味好。卡樂比甚至推出了四季薯片系列，僅使用當季收穫的新土豆。

不過，如果談到期間限定，只能想到季節和節日限定，那說明你的腦洞還不夠大。日本居然還有考試限定！

日本零食企業對每年考試季的關心程度一點都不輸給考生。2019年，日本KitKat一口氣推出了4款“合格祈願”包裝，包括印有考試問候的"考試問候包"、黑白巧克力混合裝的"紅白包"、用櫻花樹作為小裝飾的"考生加油包"和為去出雲大社參拜祈禱的考生準備的"必勝包"。

LOTTE還將考拉角色扮成吉祥不倒翁，推出"目標合格！考拉的進行曲" ，零食圖案也變成14種"考試方法"。

2. 必須在這才能買到的地區限定

講到食物，中國人總會用到“地道”兩個字，螺螄粉要吃柳州產的、蟹是陽澄湖的好。日本人也不例外，抹茶要宇治的、葡萄要巨峰的、哈密瓜得是北海道的。

Pocky推出的地區限定版採用了各地的名產或水果，且只在當地發售，簡直是“收集癖的噩夢”。

2016年，麒麟啤酒推出向地方乾杯的啤酒，9個地區工廠製作，以製造地名稱出現在啤酒瓶上，其它38個以都府縣向地方名稱乾杯的方式表示。47個都道府縣有47種口味和獨立包裝，縣民也會提供啤酒製作的建議。據悉，在此活動推出的一年後，啤酒銷量增長了兩倍多。

為了支持大東日本地震災區，Oyatsu TIMES與東日本鐵路公司共同推出了“日本小吃”系列，是抱著“讓品嚐的人也能有彷彿親身前往旅行地的感覺”的想法而推出的商品。每一款產品都選用了當地食材，包裝正面寫著詳細的產品介紹，背面則介紹當地值得欣賞的美食和美景。

3. 想吃？必須選我的便利店限定

日本便利店競爭非常激烈，7-11、LAWSON和Family Mart三巨頭都在自有品牌和聯名合作上發力，推出限定款零食。

2019年，LAWSON與GODIVA聯手，在聖誕節前夕一次推出5款奢華巧克力甜品。此外，羅森還有針對小學生以下人群的限定活動，收集5個蓋章，將獲得1個免費的Lawson Select糖果。

7-11與卡樂比合作，推出了只能在7-11才能買到的萬聖節版怪物披薩口味薯條。

Family Mart也會在每年限定發售小惡魔巧克力蛋糕，甜中帶著巧克力的微苦。

居然還有搶限定"使命團"！

為什麼限定食品吃起來更“香”？

日本到處都有人為了限定排隊，為什麼限定食品更“香”？抓住了消費者什麼心理？

首先，限定食品通常會使用平時難得的口味，比如李子味、櫻花味等等，這些口味就像月餅、青團，只有在當季品嚐才能激起情感共鳴。

此外，限定食品還利用了日本人“一期一會”的心境。這個詞從日本茶道發展而來，有著“難得一面，應當珍惜”的寓意。限定食品強調了食品只有在當時或當地才能買到，錯過便很難再有。“得不到的永遠在騷動”，限定食品正是強調了稀有價值，利用人們對買到不容易獲得的東西的優越感和珍惜心理。

其實，人在感知味道的時候，不僅會受到味道本身的影響，還會被眼睛、耳朵等感官信息影響，所以限定食品吃起來會更“香”。

很多限定食品還具備收藏價值。就像小時候集小浣熊卡一樣， 收集來源於人類原始本能，會讓人產生滿足感。格力高就非常擅於運用這一點，限定零食數不勝數，還在2018年推出“Pocky THE GIFT”限量版系列，專用於送禮或收藏。

給食品貼上限定標籤，有哪些內在邏輯？

日本人為什麼鍾愛給食品貼上限定的標籤？

首先在於客觀的稀缺性。起初，限定的概念就是來源於稀缺，日本四季分明，導致日本人對於時間和食物的有限性非常敏感，而且日本是講究工匠精神的，不管生意有多好，很多食品至今仍堅持用手工製作，比如“水信玄餅”，只能在每年夏天的週末，去山梨縣的“金精軒”才能買到。共樂堂的“麝香葡萄凍”因葡萄的大小不同，需要包裹的外層白色物質“求肥”量也不同，為了保證每一顆的口感，只能堅持手工製作。

其次，不管人們多反感“飢餓營銷”，但它真的管用。社會心理學界有個著名的巧克力小甜餅實驗，社會學家邀請兩組幾乎沒有身份背景差異的實驗對象品嚐小甜餅，但其中一組是甜餅不限量，另一組卻只有2塊小甜餅。品嚐結束之後，只有2塊小甜餅的參與者們對小甜餅給予了更高的評價。

其實，現在很多限定零食已經不存在食材和工藝的稀缺了，“限定”相當於給零食鍍了層金，利用“稀缺效應”提高議價能力。消費者討論、搶購的過程，能刺激人們爭奪本能，增強了產品的吸引力，同時具有傳播性，幫助品牌在消費者心中刷存在感，強化品牌認知、建立與消費者的情感聯結。

限定食品還是一種產品策略。品牌通過測試市場，獲得消費者反饋，從而決定能否把限定產品“轉正”。比如作為60週年紀念限量版發佈的“Maltai Ramen”，現已作為標準產品出售。

結語

限定元素固然好用，但玩好並不容易，日本每年推出數以萬計的限量產品，要勝出必然要有點手段。

企業應該學會優雅“追熱點“，發掘消費者需求，創造新的玩法。Lawson的小學生限定玩出了暖心感，而日本肯德基的“吮指原味雞骨”，則把限定玩出了趣味性。

此外，應該形成重複傳播的意識，加強創新的可持續性。回過頭看，日本可口可樂櫻花瓶、Pocky的限定口味，已經把限定當做固有的營銷活動，每年都會進行。在這一點上，喜茶限定款醉醉系列、限定青團，農夫山泉每年推出限量款生肖瓶，也是在限定食品中刷了一波存在感。

作者 / Yanyan（Freya）

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