居家期間，防“疫鬱”的好辦法，就是坐下來認真想一想葡萄酒的事情。今天討論一個話題：酒莊的硬實力是什麼？
中國葡萄酒行業每年有很多的展會、論壇、研討，其中，市場營銷的話題最多，營銷大師和行業大咖津津樂道怎麼賣的巧賣的好，他們嘔心瀝血為中國葡萄酒的發展貢獻才智，提升酒莊的市場營銷能力。
市場營銷與產品力哪個是酒莊的硬實力呢？我個人觀點，產品力是酒莊的硬實力，進一步說，“產品規劃能力”是酒莊的硬實力。
產品力和產品的規劃力，不完全是一回事。具體來講，產品力是具象的，某個產品很棒，就是這個產品力很強，產品力也許靠一位卓越的釀酒師就能解決。產品規劃力是抽象的，是一種想象力、謀劃力和組織實施能力。產品規劃力需要莊主與釀酒師共同研究規劃，要有想象力，有廣闊的視野，要積累消費者和市場的觀察，要了解行業或者說產區狀況，要調動酒莊的優勢資源為落實“產品規劃力”而服務。
在討論“產品規劃力”這個話題之前，我認為需要對以下幾個基本判斷有所溝通：
1、中國葡萄酒的競爭是國際化的競爭
我們經常會用中國葡萄酒市場未來容量、增量等這樣的市場紅利數值來慰冀自己，這是一種錯覺，這些數值要被中國酒莊與世界葡萄酒共同分享，當下，中國葡萄酒的分享市場增長紅利的能力顯然不足，換句話說，好日子等不來。
世界葡萄酒已經大舉進軍中國市場，除了有些渠道商唯利是圖進口一些洋垃圾酒之外，世界各地特色產區的優質葡萄酒也是源源不斷進入中國市場，形成品質與價格的雙重競爭能力。換句話說，雖說是在自家門口，中國酒莊的競爭是國際化的。
我們無時不刻在與進口葡萄酒爭奪銷量與消費者的心智關注。千萬不要忘記，中國酒莊的市場競爭力是相對於世界葡萄酒同臺競技而言的。產品規劃力，應該是站在世界葡萄酒的格局中考慮，如果侷限在國內、自己的產區、自己酒莊的既有能力上來規劃酒莊的產品，就很難取得市場競爭優勢。換句話說，閉門造車難以應對國際化的競爭。
2、國內葡萄酒消費的四類情景
把中國的葡萄酒消費分成四類，恐怕沒有什麼異議：普通消費者餐酒、禮品用酒、成熟的葡萄酒愛好者餐酒與品鑑酒、大客戶消費用酒。至於說中國消費者普遍的崇洋心理，這是多因素造就的，不是我們討論的問題。
普通消費者餐酒
普通消費者，或者說社會大眾對葡萄酒的第一反應，是“好喝不好喝”，或者是哪個國家的葡萄酒，“法國酒好”、“澳洲的也不錯”，“德國的雷司令很有名”，等等。
在“可比較”的情景下選酒，消費者是有味覺基礎的，可以基本判斷出酒品的優劣的，這些普通消費者對於甜口葡萄酒有特殊喜愛，甜酒（甜白、甜紅）都是他們進入葡萄酒世界的基礎酒。這與西方葡萄酒消費有所不同，西方人接觸葡萄酒更久遠，甜口葡萄酒差不多是過去時了。
那麼請注意，普通消費者的口味偏好非常重要，甜口似乎是最好的突破。
禮品用酒
禮品用酒是中國葡萄酒消費的一個獨有特徵，一是經常會送禮，二是送的時候數量還會多一些，在選用禮品酒的時候，更多關注酒品的知名度、特色，或者生動的故事，甚至外包裝也要漂亮，以滿足“體面”的送禮心理需求。
西方的禮品用酒特徵並不明顯，大多數情景是選一支價格稍高、有特色的伴手禮。
那麼請注意，特色和生動的故事，既是禮品用酒現實的選酒原則，也是中國酒莊葡萄酒品牌成長的重要元素。
成熟葡萄酒愛好者餐酒與品鑑酒
成為一個成熟的葡萄酒愛好者，需要時間、閱歷和經驗的積累，成長過程漫長，而且是在“比較葡萄酒”中成長的，選酒的空間更為廣闊，非常關心葡萄酒的細節，他們會詳細瞭解具體產區、風土、釀酒品種、釀造年份、工藝特點和酒莊人文歷史等多種信息，具有很好的品鑑能力，他們是意見領袖，對周圍其他消費者有示範影響力。
在西方，由於葡萄酒市場極為成熟，與日常生活連接更為悠久與緊密，“成熟的葡萄酒愛好者”這一群體並不是很明顯，基本上可以用高端消費、中檔消費和餐酒消費來區分市場，消費者更願意接受葡萄酒資訊和自己選酒嘗試。
行業認為，在中國這類消費者有3000-4000萬人，國內成熟的葡萄酒愛好者很少關注國產葡萄酒，甚至有些排斥國產酒，這是不爭的事實。
那麼請注意，這是擋在中國葡萄酒發展面前的巨大人群，營銷手段難以贏取這類愛好者的注目，他們更加關注產品的品質、風味、特色。
大客戶消費用酒
大客戶消費用酒又分為兩類，商務活動和禮品用酒，普通聚會用酒。其中的商務活動用酒和禮品用酒，對葡萄酒選擇要求更高，非常在意酒莊的知名度，畢竟名莊酒在餐桌上是很上檔次的。
大客戶的普通聚會用酒，可以參照普通消費者的選酒。
3、性價比是葡萄酒的基本法則
葡萄酒消費不是剛需，中國的葡萄酒消費並不成熟，除了葡萄酒之間的競爭，還存在與中國傳統烈性白酒的競爭、與啤酒的競爭。性價比是這個產業的基本法則，價格是消費者選擇用酒的重要考量，同樣的價格，他們可能會選擇進口酒、中國白酒，日常的餐飲中，也會因為葡萄酒消費支出高而改選啤酒。
4、“名莊”、“品牌溢價力”都不能拔苗助長。
葡萄酒名莊的“品牌溢價能力”是葡萄酒行業最有魅力的一種現象，然而，葡萄酒行業是全球一體化的透明產業，可對比可競爭的產業，葡萄酒品賞是嗅覺的藝術，感官標準是客觀存在的。換句話說，酒莊品牌要靠市場驗證和消費者口碑的積累。
如果同意以上四種基本事實，那麼我們可以繼續討論“產品規劃力是硬實力”的問題。那麼，酒莊的產品規劃需要關照哪些方面呢？酒莊需要什麼樣的的產品架構師？我們看以下的思路是不是可以考慮：
洞察消費者口味偏好
中國的葡萄酒消費還不成熟，對不同種類的葡萄酒的需求也與國外不同；要意識到國際主流口感和中國大眾口味的差異，規劃不同的產品體系。酒莊試圖與國際高水平葡萄酒PK的鎮莊作品，往往是體現水平、針對行業內人士或者滿足挑剔的成熟的葡萄酒愛好者的需要；
中國飲食風味差異巨大，餐酒搭配的確是消費者認識葡萄酒的一種手段，那麼，沿海一帶偏海鮮的菜系、內地湘鄂川的麻辣菜系、杭幫淮陽的清淡菜系、魯晉菜的醬鹹菜系、西北偏肉菜系等等，都可能對應了不同口味的葡萄酒，這也是中國葡萄酒市場的豐富之處，與相對不復雜的西餐有巨大區別。
中國消費者的性別、年齡以及打小養成的口味偏好，也是他們感受不同葡萄酒的差異因素；比如，年輕的女性絕大多數喜歡甜口葡萄酒，喜歡有顏色的葡萄酒，比如桃紅，甚至喜歡酒瓶的色彩；中年女性消費者喜歡更甜的酒，比如麝香甜酒、貴腐甜酒等，甚至拿甜酒與閨密當餐酒；中年男性則喜歡厚重一些的酒體，否則會感覺沒勁；年齡偏大的消費者，有的還喜歡加強酒的沉穩；
季節氣候因素對飲用酒體的影響也很大，這點非常像飲茶，初春後到初秋，人們喜歡乾淨脆爽的白葡萄酒、白氣泡酒，尤其冰過之後飲用，彷彿喝到綠茶；而寒冷降臨後，則喜歡喝濃重些的紅酒，如飲紅茶；
每個消費者在對葡萄酒的認知，是一個隨著時間和喝酒閱歷而發生變化的動態過程，我們常說，年輕人是市場的未來，那麼，提供適合年輕人口感的酒體，就意味著取悅和培養他們對酒莊的好感，累以時月可能就贏得了他們的信賴和尊重；
國外不同的產區著力發展自己的優勢口味，輸入到中國市場，就完全滿足了國內不同的口味選擇，如果要求我們的酒莊發展各色口味，圖全以應對市場，看似是個不正確不明智的策略，然而，這是市場的真實，是個悖論；
如果我們酒莊發展單一口味呢？在任何單一口味上都面臨強有力的國外產區對手，所以，我認為產品策略可視為“中期策略”，或者說是中國酒莊成長中不可或缺的一種選擇；
打造表達風土的精品酒
中國人均GDP已經達到經濟學者認為的“消費升級轉型”水平了，這也是1976年的美國和1978年的日本的人均GDP水平，可以說，中國葡萄酒處在酒類消費升級轉型的起始點上，要贏得這個機遇，中國葡萄酒面臨兩大競爭，一是與中國烈性白酒的市場爭奪，二是與新舊世界進口葡萄酒的市場爭奪。
好產品，無疑是市場競爭的不二法門。好產品就是能夠表達當地風土特色的產品，是與眾不同的產品，這是葡萄酒領域的公論，世界葡萄酒無不在產品與風土上精雕細琢。尋找和釀造反映中國產區風土特性的葡萄酒，融入世界葡萄酒的格局之中，是要付出很多艱辛和代價的。
風土表達需要長時間的摸索，尤其是葡萄品種的選擇，這裡有一個現實的問題，酒莊們願不願意費精力、下力氣嘗試找到能夠表達產區風土的葡萄品種。這需要莊主們有前瞻力，有科研的心態，早佈局、拼耐力，中法莊園也是經過近二十年才驗證了馬瑟蘭是一個優秀品種。
好產品關乎酒莊和產區的未來，我們已經很欣喜的看到，國內一些精品酒莊開始到國外去參加國際型的專業葡萄酒展，國內一些產區的酒莊在政府主導和幫扶下，參與各種葡萄酒大賽評獎活動，獲得了無數的獎牌；
嘗試品類創新
說到葡萄酒的品類創新，我們有沒有可能去嘗試一些勇敢的、富有想象力的產品，或者實施敢於突破和冒險的新品類策略，堅信它、培育它、強大它，用文化賦能和文化標籤，來逐漸擺脫“新舊世界”長期灌輸給整個世界的強勢葡萄酒“哲學文化”，或許也是值得中國葡萄酒考慮的方向。
比如，近十年來，中國出現了追求葡萄酒民族風格的“草本葡萄酒”這一新品類，我們略述一二。
從工藝上看，“草本葡萄酒”是種工藝創新，嘗試以草木替代橡木（櫻桃木、慄木、金合歡木）等傳統葡萄酒釀造業中植物多酚參與葡萄酒發酵熟化過程，發揮草木多酚物質的釀造價值，同時關注添加植物的中醫藥學價值，顯著提高葡萄酒中的營養物質含量。
從口味上看，草本葡萄酒不同於西方的“草本利口酒”，其一，草本葡萄酒是配置或者聯合發酵，酒精度與口感風味都大相徑庭；其次，草本葡萄酒的釀造者追求國際葡萄酒的主流感官口味；其三，草本葡萄酒追求快樂、健康的產品特質，釀造理念與“傳統藥酒”不同，超越傳統“藥酒”的窠臼。
從文化上看，中式草本葡萄酒傳承了東方對草本植物的認知，關注草本植物參與葡萄酒發酵的豐富性，在呈現葡萄酒味覺審美價值的同時，吸收了民族文化的獨特元素，展現植物與葡萄酒的融合之美。
當然，這種跨界融合、新的探索和另類釀造能否具有未來，能否成為民族風格葡萄酒，還需要時間和市場的檢驗，我們姑且慢慢觀察。
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作者：吳新芳，字一白，1990年畢業於北京大學社會學系。
2011年進入葡萄酒行業，北京百利生葡萄酒業有限公司產品架構師、釀酒師、總經理。國家一級品酒師，中國產區葡萄酒感官分析專家，曾獲2016年北京大學創新創業榜樣人物，2018年中國葡萄酒市場年度風雲人物。
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