居家期间，防“疫郁”的好办法，就是坐下来认真想一想葡萄酒的事情。今天讨论一个话题：酒庄的硬实力是什么？
中国葡萄酒行业每年有很多的展会、论坛、研讨，其中，市场营销的话题最多，营销大师和行业大咖津津乐道怎么卖的巧卖的好，他们呕心沥血为中国葡萄酒的发展贡献才智，提升酒庄的市场营销能力。
市场营销与产品力哪个是酒庄的硬实力呢？我个人观点，产品力是酒庄的硬实力，进一步说，“产品规划能力”是酒庄的硬实力。
产品力和产品的规划力，不完全是一回事。具体来讲，产品力是具象的，某个产品很棒，就是这个产品力很强，产品力也许靠一位卓越的酿酒师就能解决。产品规划力是抽象的，是一种想象力、谋划力和组织实施能力。产品规划力需要庄主与酿酒师共同研究规划，要有想象力，有广阔的视野，要积累消费者和市场的观察，要了解行业或者说产区状况，要调动酒庄的优势资源为落实“产品规划力”而服务。
在讨论“产品规划力”这个话题之前，我认为需要对以下几个基本判断有所沟通：
1、中国葡萄酒的竞争是国际化的竞争
我们经常会用中国葡萄酒市场未来容量、增量等这样的市场红利数值来慰冀自己，这是一种错觉，这些数值要被中国酒庄与世界葡萄酒共同分享，当下，中国葡萄酒的分享市场增长红利的能力显然不足，换句话说，好日子等不来。
世界葡萄酒已经大举进军中国市场，除了有些渠道商唯利是图进口一些洋垃圾酒之外，世界各地特色产区的优质葡萄酒也是源源不断进入中国市场，形成品质与价格的双重竞争能力。换句话说，虽说是在自家门口，中国酒庄的竞争是国际化的。
我们无时不刻在与进口葡萄酒争夺销量与消费者的心智关注。千万不要忘记，中国酒庄的市场竞争力是相对于世界葡萄酒同台竞技而言的。产品规划力，应该是站在世界葡萄酒的格局中考虑，如果局限在国内、自己的产区、自己酒庄的既有能力上来规划酒庄的产品，就很难取得市场竞争优势。换句话说，闭门造车难以应对国际化的竞争。
2、国内葡萄酒消费的四类情景
把中国的葡萄酒消费分成四类，恐怕没有什么异议：普通消费者餐酒、礼品用酒、成熟的葡萄酒爱好者餐酒与品鉴酒、大客户消费用酒。至于说中国消费者普遍的崇洋心理，这是多因素造就的，不是我们讨论的问题。
普通消费者餐酒
普通消费者，或者说社会大众对葡萄酒的第一反应，是“好喝不好喝”，或者是哪个国家的葡萄酒，“法国酒好”、“澳洲的也不错”，“德国的雷司令很有名”，等等。
在“可比较”的情景下选酒，消费者是有味觉基础的，可以基本判断出酒品的优劣的，这些普通消费者对于甜口葡萄酒有特殊喜爱，甜酒（甜白、甜红）都是他们进入葡萄酒世界的基础酒。这与西方葡萄酒消费有所不同，西方人接触葡萄酒更久远，甜口葡萄酒差不多是过去时了。
那么请注意，普通消费者的口味偏好非常重要，甜口似乎是最好的突破。
礼品用酒
礼品用酒是中国葡萄酒消费的一个独有特征，一是经常会送礼，二是送的时候数量还会多一些，在选用礼品酒的时候，更多关注酒品的知名度、特色，或者生动的故事，甚至外包装也要漂亮，以满足“体面”的送礼心理需求。
西方的礼品用酒特征并不明显，大多数情景是选一支价格稍高、有特色的伴手礼。
那么请注意，特色和生动的故事，既是礼品用酒现实的选酒原则，也是中国酒庄葡萄酒品牌成长的重要元素。
成熟葡萄酒爱好者餐酒与品鉴酒
成为一个成熟的葡萄酒爱好者，需要时间、阅历和经验的积累，成长过程漫长，而且是在“比较葡萄酒”中成长的，选酒的空间更为广阔，非常关心葡萄酒的细节，他们会详细了解具体产区、风土、酿酒品种、酿造年份、工艺特点和酒庄人文历史等多种信息，具有很好的品鉴能力，他们是意见领袖，对周围其他消费者有示范影响力。
在西方，由于葡萄酒市场极为成熟，与日常生活连接更为悠久与紧密，“成熟的葡萄酒爱好者”这一群体并不是很明显，基本上可以用高端消费、中档消费和餐酒消费来区分市场，消费者更愿意接受葡萄酒资讯和自己选酒尝试。
行业认为，在中国这类消费者有3000-4000万人，国内成熟的葡萄酒爱好者很少关注国产葡萄酒，甚至有些排斥国产酒，这是不争的事实。
那么请注意，这是挡在中国葡萄酒发展面前的巨大人群，营销手段难以赢取这类爱好者的注目，他们更加关注产品的品质、风味、特色。
大客户消费用酒
大客户消费用酒又分为两类，商务活动和礼品用酒，普通聚会用酒。其中的商务活动用酒和礼品用酒，对葡萄酒选择要求更高，非常在意酒庄的知名度，毕竟名庄酒在餐桌上是很上档次的。
大客户的普通聚会用酒，可以参照普通消费者的选酒。
3、性价比是葡萄酒的基本法则
葡萄酒消费不是刚需，中国的葡萄酒消费并不成熟，除了葡萄酒之间的竞争，还存在与中国传统烈性白酒的竞争、与啤酒的竞争。性价比是这个产业的基本法则，价格是消费者选择用酒的重要考量，同样的价格，他们可能会选择进口酒、中国白酒，日常的餐饮中，也会因为葡萄酒消费支出高而改选啤酒。
4、“名庄”、“品牌溢价力”都不能拔苗助长。
葡萄酒名庄的“品牌溢价能力”是葡萄酒行业最有魅力的一种现象，然而，葡萄酒行业是全球一体化的透明产业，可对比可竞争的产业，葡萄酒品赏是嗅觉的艺术，感官标准是客观存在的。换句话说，酒庄品牌要靠市场验证和消费者口碑的积累。
如果同意以上四种基本事实，那么我们可以继续讨论“产品规划力是硬实力”的问题。那么，酒庄的产品规划需要关照哪些方面呢？酒庄需要什么样的的产品架构师？我们看以下的思路是不是可以考虑：
洞察消费者口味偏好
中国的葡萄酒消费还不成熟，对不同种类的葡萄酒的需求也与国外不同；要意识到国际主流口感和中国大众口味的差异，规划不同的产品体系。酒庄试图与国际高水平葡萄酒PK的镇庄作品，往往是体现水平、针对行业内人士或者满足挑剔的成熟的葡萄酒爱好者的需要；
中国饮食风味差异巨大，餐酒搭配的确是消费者认识葡萄酒的一种手段，那么，沿海一带偏海鲜的菜系、内地湘鄂川的麻辣菜系、杭帮淮阳的清淡菜系、鲁晋菜的酱咸菜系、西北偏肉菜系等等，都可能对应了不同口味的葡萄酒，这也是中国葡萄酒市场的丰富之处，与相对不复杂的西餐有巨大区别。
中国消费者的性别、年龄以及打小养成的口味偏好，也是他们感受不同葡萄酒的差异因素；比如，年轻的女性绝大多数喜欢甜口葡萄酒，喜欢有颜色的葡萄酒，比如桃红，甚至喜欢酒瓶的色彩；中年女性消费者喜欢更甜的酒，比如麝香甜酒、贵腐甜酒等，甚至拿甜酒与闺密当餐酒；中年男性则喜欢厚重一些的酒体，否则会感觉没劲；年龄偏大的消费者，有的还喜欢加强酒的沉稳；
季节气候因素对饮用酒体的影响也很大，这点非常像饮茶，初春后到初秋，人们喜欢干净脆爽的白葡萄酒、白气泡酒，尤其冰过之后饮用，仿佛喝到绿茶；而寒冷降临后，则喜欢喝浓重些的红酒，如饮红茶；
每个消费者在对葡萄酒的认知，是一个随着时间和喝酒阅历而发生变化的动态过程，我们常说，年轻人是市场的未来，那么，提供适合年轻人口感的酒体，就意味着取悦和培养他们对酒庄的好感，累以时月可能就赢得了他们的信赖和尊重；
国外不同的产区着力发展自己的优势口味，输入到中国市场，就完全满足了国内不同的口味选择，如果要求我们的酒庄发展各色口味，图全以应对市场，看似是个不正确不明智的策略，然而，这是市场的真实，是个悖论；
如果我们酒庄发展单一口味呢？在任何单一口味上都面临强有力的国外产区对手，所以，我认为产品策略可视为“中期策略”，或者说是中国酒庄成长中不可或缺的一种选择；
打造表达风土的精品酒
中国人均GDP已经达到经济学者认为的“消费升级转型”水平了，这也是1976年的美国和1978年的日本的人均GDP水平，可以说，中国葡萄酒处在酒类消费升级转型的起始点上，要赢得这个机遇，中国葡萄酒面临两大竞争，一是与中国烈性白酒的市场争夺，二是与新旧世界进口葡萄酒的市场争夺。
好产品，无疑是市场竞争的不二法门。好产品就是能够表达当地风土特色的产品，是与众不同的产品，这是葡萄酒领域的公论，世界葡萄酒无不在产品与风土上精雕细琢。寻找和酿造反映中国产区风土特性的葡萄酒，融入世界葡萄酒的格局之中，是要付出很多艰辛和代价的。
风土表达需要长时间的摸索，尤其是葡萄品种的选择，这里有一个现实的问题，酒庄们愿不愿意费精力、下力气尝试找到能够表达产区风土的葡萄品种。这需要庄主们有前瞻力，有科研的心态，早布局、拼耐力，中法庄园也是经过近二十年才验证了马瑟兰是一个优秀品种。
好产品关乎酒庄和产区的未来，我们已经很欣喜的看到，国内一些精品酒庄开始到国外去参加国际型的专业葡萄酒展，国内一些产区的酒庄在政府主导和帮扶下，参与各种葡萄酒大赛评奖活动，获得了无数的奖牌；
尝试品类创新
说到葡萄酒的品类创新，我们有没有可能去尝试一些勇敢的、富有想象力的产品，或者实施敢于突破和冒险的新品类策略，坚信它、培育它、强大它，用文化赋能和文化标签，来逐渐摆脱“新旧世界”长期灌输给整个世界的强势葡萄酒“哲学文化”，或许也是值得中国葡萄酒考虑的方向。
比如，近十年来，中国出现了追求葡萄酒民族风格的“草本葡萄酒”这一新品类，我们略述一二。
从工艺上看，“草本葡萄酒”是种工艺创新，尝试以草木替代橡木（樱桃木、栗木、金合欢木）等传统葡萄酒酿造业中植物多酚参与葡萄酒发酵熟化过程，发挥草木多酚物质的酿造价值，同时关注添加植物的中医药学价值，显著提高葡萄酒中的营养物质含量。
从口味上看，草本葡萄酒不同于西方的“草本利口酒”，其一，草本葡萄酒是配置或者联合发酵，酒精度与口感风味都大相径庭；其次，草本葡萄酒的酿造者追求国际葡萄酒的主流感官口味；其三，草本葡萄酒追求快乐、健康的产品特质，酿造理念与“传统药酒”不同，超越传统“药酒”的窠臼。
从文化上看，中式草本葡萄酒传承了东方对草本植物的认知，关注草本植物参与葡萄酒发酵的丰富性，在呈现葡萄酒味觉审美价值的同时，吸收了民族文化的独特元素，展现植物与葡萄酒的融合之美。
当然，这种跨界融合、新的探索和另类酿造能否具有未来，能否成为民族风格葡萄酒，还需要时间和市场的检验，我们姑且慢慢观察。
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作者：吴新芳，字一白，1990年毕业于北京大学社会学系。
2011年进入葡萄酒行业，北京百利生葡萄酒业有限公司产品架构师、酿酒师、总经理。国家一级品酒师，中国产区葡萄酒感官分析专家，曾获2016年北京大学创新创业榜样人物，2018年中国葡萄酒市场年度风云人物。
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