圖片來源：日劇《無法成為野獸的我們》
從綠瓶子倒入玻璃杯中，色澤金黃的液體裡幾顆小小的氣泡使勁兒往上游，最上面的白色泡沫調皮地溢出杯口，一口下去，滿嘴的麥芽香氣，整個人都清爽了。不同於白酒的濃醇辛辣，啤酒因酒精度低、飽含二氧化碳而擁有清爽的口感。
夏天就快到了，啤酒和烤串這樣一對絕配搭檔又將出現在中國燒烤店的餐桌上。而在隔壁的日本，同樣愛吃烤串的日本人在擼串時會搭配什麼酒？是日本清酒嗎？其實不然，在日本流行這麼一句話：とりあえずビール，意思是說不管怎麼樣先來杯啤酒。可以說，啤酒在中國和日本都是十分受歡迎的。
中國和日本均是全亞洲乃至全世界最大的啤酒市場之一。在中國，青島啤酒和雪花啤酒是受消費者喜愛的中國本土啤酒品牌。而在日本，朝日啤酒、麒麟啤酒、三得利啤酒和札幌啤酒這四巨頭幾乎佔據了日本市場所有的份額。值得一提的是，青島啤酒、朝日啤酒和麒麟啤酒都擁有百年的歷史。
能夠在亞洲最大的啤酒市場中脫穎而出，中日這六家啤酒公司都在哪些方面下了功夫？為什麼能做到和其他品牌不同？今天FBIF就帶領大家來一起對比看中日啤酒巨頭在啤酒賽道是如何突出重圍的吧！
01、皮爾森、IPA、發泡酒、第三類啤酒，原來啤酒這麼講究？
產品從來都是關鍵。好的產品具有最大的說服力。先來看看青島啤酒、雪花啤酒和日本四大巨頭的當家產品吧！說起青島啤酒，大家最先想到的就是綠色包裝的青島啤酒，是經典中的經典。雪花啤酒的“代表作”是藍色包裝的勇闖天涯。朝日啤酒是赫赫有名的super dry超級乾啤，一番榨是麒麟啤酒的招牌產品，三得利啤酒是The Premium Malt’s，札幌啤酒是黑標生啤。雖說一款超級產品能給公司帶來不錯的利潤和知名度，但不斷開發新的產品是成為巨頭的必由之路。
青島啤酒的綠瓶子佔領了幾代人的記憶，但是現在人們有了更多的選擇，這就是青島啤酒致力於打造差異化產品的結果。除了經典1903系列外，青島啤酒還有全麥白啤、黑啤、原漿、純生、淡爽歡動、皮爾森、青島啤酒IPA、奧古特、炫奇、鴻運當頭和禧罐福罐，青島啤酒的產品線在國內啤酒行業中是最為豐富的。
青島啤酒 炫奇水蜜桃果啤 圖片來源：天貓青島啤酒官方旗艦店
青島啤酒 IPA精釀啤酒 圖片來源：天貓青島啤酒官方旗艦店
其中，皮爾森、奧古特、青島啤酒IPA、炫奇是青島啤酒產品線中和其他品牌差異化最大的產品。皮爾森是一種啤酒類型，其生產工藝源於捷克。苦中回甘、有著濃郁的麥香和酒花香是其最大的特點。奧古特具有高端的定位。皮爾森和奧古特分別在2018“歐洲啤酒之星”和2019“世界啤酒錦標賽（World Beer Championships)”的“Best Spring Lager Competition”中獲得金獎。青島啤酒IPA即印度淡色艾爾啤酒，是隨著近年來精釀啤酒的流行推出的精釀系列。炫奇是水蜜桃味的果味啤酒，推出後立刻受到女性消費者的喜愛。
又一國產大牌雪花啤酒，同樣具有豐富的產品線。雪花純生、雪花冰酷、雪花清爽、雪花黑啤、雪花臉譜、雪花晶粹、雪花純9、雪花勇闖天涯、雪花馬爾斯綠等9種不同麥汁濃度和定位的啤酒，覆蓋了全面的消費者群體。
中國的啤酒品類在近幾年已經有了很大的發展，在超市時，我們能夠根據自己的喜好挑選啤酒。但去過日本的人，大概都經歷過這樣一種場景：在琳琅滿目的啤酒貨架前，久久不知道該選擇那瓶啤酒。滿牆的啤酒足足逼瘋選擇困難症患者。瓶身上無一例外地都有著“お酒”的字樣，但有的還有“發泡酒”“第三類啤酒”這樣的標註，這到底是怎麼一回事兒呢？
讓我們先來了解一下日本的啤酒分類。根據日本的酒稅法的規定，市場上的啤酒分為三種：啤酒、發泡酒和第三類啤酒（新流派啤酒）。啤酒是使用麥芽、啤酒花、水作為原料，且麥芽含量在67% 以上的啤酒。發泡酒是指麥芽含量低於67%，使用非法定替代原料，並且不摻蒸餾酒的啤酒。第三類啤酒是指原料中沒有麥芽成分，而通過如大豆、玉米等穀物發酵的啤酒風味飲料，或是使用了麥芽但添加了蒸餾酒的啤酒酒精飲料。
札幌啤酒“Draft One” 圖片來源：札幌啤酒官網
1994年，三得利啤酒最先開發出發泡酒，而在2003年發泡酒的稅率也被提高後，札幌啤酒率先推出由豌豆作為原料的“Draft One”引領了第三類啤酒市場。
得益於日本酒稅法的規定，日本啤酒巨頭在品類創新上有著更大的空間。除了口味，他們還在啤酒的外觀、口感上創造了一些不一樣的東西。
三得利泡沫3D圖像打印機 圖片來源：三得利官網
三得利啤酒於近日與以色列初創公司Ripple合作，購買了700臺Ripple Maker設備，用於在啤酒的表層泡沫上打印3D圖像、表情符號和信息。目前這些設備已經在一些重要店面投入使用，主要用於在三得利啤酒的當家產品The Premium Malt's上打印產品logo。
麒麟夏季限定冰沙版冰結 圖片來源：麒麟官網
歷代麒麟秋季限定“秋味” 圖片來源：麒麟官網
麒麟啤酒則是玩轉“限定產品”的好手。如冰結系列連續多年推出夏季限定冰沙版冰結（冰結是麒麟啤酒主打高果汁含量的新流派啤酒）。冰沙版的冰結看上去就像吸食的果凍，在冷凍後，一口吸入，不僅能體驗到冰沙的爽快口感，同時又品嚐到濃郁的果汁風味。麒麟的秋季限定同樣是消費者每年都期待的產品。自1991年以來，每年秋季麒麟啤酒都要發售“秋味”啤酒。雖然每年的包裝都不大一樣，但楓葉是“秋味”不變的圖案因素，讓人一眼看上去就感受到秋天的氣息，口味上也比夏季產品更加濃郁。
朝日“Clear Craft”透明啤酒 圖片來源：朝日官網
色澤金黃是我們對啤酒的印象，但是去年夏天，朝日啤酒推出的透明啤酒打破了人們對啤酒外觀的固有認知。朝日啤酒在四家直營店發售的精釀透明啤酒“Clear Craft”，選擇不著色的原料，並創新工藝使其保持不變的啤酒風味。值得一提的是，這次的透明啤酒並不是正式的產品發售，而是一次市場調研，根據消費者的反饋來探究未來消費者對啤酒的新需求。
02、差不多的啤酒，如何成為最有名的那個？
品牌形象論是“廣告教父”大衛·奧格威的著名理論。當產品的差異性越來越小，消費者在選購產品時所運用的理性情感就越來越少。此時一個品牌想要脫穎而出，想要具有極高的知名度，就必須要在消費者心中確立品牌形象。當消費者選購該類產品時，一下子能聯想到某個品牌。
擁有116年曆史的青島啤酒，是運用品牌形象論的典範。當中國人說起啤酒，幾乎立馬就能想到青島啤酒，不僅如此，青島啤酒在全球範圍內也具有極高的知名度。在韓國，青島啤酒和羊肉串的組合早已成為中國烤肉店的標配。今年的二月中旬，一則韓企年會特等獎是20箱青島啤酒的新聞登上微博熱搜榜。而在歐美市場，青島啤酒也非常受歡迎，在許多影視劇中都能見到青島啤酒的身影。
青島啤酒 中國第一支膠片廣告
青島啤酒的品牌形象，簡單來說就是中國人的啤酒。早在1947年，青島啤酒拍攝出中國第一支膠片廣告，可見青島啤酒對構建品牌形象的重視。“青島啤酒，一杯在手，氣味無窮；可治療腳氣病、腸胃病、風溼病；青島啤酒是流質的麵包，既能解渴又有營養，經常飲用不但無害反而強身。”這些在現在看來也創意滿滿的廣告文案，在那個年代可以說是非常大膽與超前了。此後，青島啤酒走出了山東，聞名全國，並進一步邁向世界。
百年國潮青島啤酒亮相紐約時代廣場 圖片來源：青島啤酒歡聚時刻微博
青島啤酒攜手國潮NPC亮相紐約時裝週 圖片來源：青島啤酒歡聚時刻微博
青島啤酒不斷挖掘品牌的力量，打造民族品牌的IP。今年2月，在天貓國潮行動的推動下，青島啤酒經典1903與國內本土潮牌NPC跨界攜手，推出聯名潮服亮相紐約時裝週中國日。衣服上經典1903系列復古海報的圖案、“中國的 世界的”字樣刺繡，無不演繹出百年國貨的魅力。與此同時，青島啤酒在3月限量發售了復刻的經典1903復古罐，完全還原歷史瓶的包裝。此外，青島啤酒還邀請女星陳數扮演老廣告上的旗袍女郎拍攝了一支復古廣告，將人們一下子拉回到百年前的旗袍女郎喝著青島啤酒的場景。3月25日，青島啤酒又與運動品牌特步推出聯名款T恤。
青島純生贊助滬蓉超級草莓音樂節 圖片來源：青島啤酒歡聚時刻微博
跨界時尚圈，讓更多年輕人成為了青島啤酒的粉絲。此外，青島啤酒還通過贊助年輕人喜愛的娛樂活動來獲取他們的關注與喜愛。如近日，青島啤酒贊助了4月26日- 4月28日的滬蓉超級草莓音樂節與上週播出的愛奇藝新綜藝《我是唱作人》。
早前就有贊助過愛奇藝《熱血街舞團》和騰訊視頻《明日之子》的雪花啤酒，在對年輕消費群體的“圈粉”上也很有一手。2018年3月18日，雪花啤酒勇闖天涯推出針對年輕人的全新品牌勇闖天涯Super X，時隔一年，截至2019年3月18日，勇闖天涯Super X的微博粉絲數已達300萬。日前，雪花啤酒宣佈，4月勇闖天涯Super X將全面進入韓國市場。
雪花勇闖天涯Super X “獨嘉蓉耀”線下派對 圖片來源：雪花啤酒勇闖天涯微博
勇闖天涯Super X的成功，也來源對品牌形象的構建。勇闖天涯Super X選擇年輕歌手王嘉爾作為品牌形象代言人，圍繞代言人，勇闖天涯Super X舉行了一系列“圈粉”活動。如代言人王嘉爾發表高質量的原創歌曲《X》，經常舉行勇闖天涯Super X線下粉絲派對，在著名地標開快閃店等。
讓我們將目光轉移到日本四大啤酒巨頭的身上。
麒麟啤酒一番榨47都道府縣限定 廣告合集
提到日本的廣告，大家想到的關鍵詞大概是“腦洞”“有趣”之類的吧！儘管根據日本的法律規定，酒類商品的廣告只能晚上六點以後播放，但四大啤酒巨頭的廣告都拍得十分“良心”。如麒麟啤酒在2017年曾推出當家產品一番榨的限定版本——全日本47個縣限定一番榨，除了視覺上具有當地特色，還根據不同縣的飲食文化差異，在一番榨的基礎上，調整了啤酒的濃郁度和清爽度。針對這個限定產品，麒麟啤酒特邀日本人氣組合嵐拍攝了47支廣告片。雖然每個廣告片只有15秒，但卻拍出了地方宣傳片的感覺。
麒麟啤酒“Home Tap”啤酒機 圖片來源：麒麟官網
麒麟啤酒的創意營銷當然不只是高質量的廣告。在2017年，麒麟啤酒推出了一個名為“Home Tap”的送酒上門服務。每個月兩次，消費者可以隨時享受從工廠直接配送到家的新鮮啤酒。這項服務一上線就大獲好評，因為配送時還附帶一個專門設計的啤酒機，這個啤酒機不僅可以保存啤酒的鮮度，還能打出綿密的啤酒泡沫。足不出戶，不用去熱鬧的居酒屋，這對於疲於社交的年輕人來說太貼心了。
03、第一眼，就讓你動心
面對琳琅滿目的貨架，你如何挑選產品呢？除了不假思索地選擇常購買的產品外，好看、有創意、獨特的包裝往往能直擊心靈，即使不買，也會從貨架拿下好好看上一番。據益普索2019年對中國啤酒市場的調研顯示，79%的消費者會被個性化設計的包裝吸引，75%的消費者不僅滿足於包裝的個性化，他們也期待更多具有功能附加值的包裝。
綠色的玻璃瓶大概是國人對中國啤酒的印象，但近年來隨著品牌知名度的不斷提高，青島啤酒和雪花啤酒都在產品的包裝設計上花起了心思。
青島啤酒 經典1903深夜食堂罐 圖片來源：天貓青島啤酒官方旗艦店
青島啤酒 禧罐啤酒 圖片來源：天貓青島啤酒官方旗艦店
青島啤酒的經典1903系列，就先後推出過魔獸紀念罐、天貓定製罐、深夜食堂罐、足球定製罐。禧罐和福罐本身就是針對酒宴的產品，包裝上選取體現傳統特色的剪紙元素，大面積的紅色傳遞出喜慶的氛圍。
雪花概念系列 圖片來源：天貓雪花官方旗艦店
雪花啤酒的概念系列，是雪花啤酒2017年在包裝創新上的力作。所謂概念系列，就是將原有的臉譜花臉、臉譜花旦、勇闖天涯、純生匠心營造四個產品重新設計了包裝，視覺上更加簡潔，溫和的顏色透露出一股文藝之風。而前不久雪花啤酒推出的新系列“馬爾斯綠”，可謂賺足了眼球。該款產品由著名設計師潘虎操刀設計，馬爾斯綠系列作品創意獲得2018年度意大利A設計獎銀獎和2019年度設計界“聖經”Graphis銀獎。馬爾斯綠的瓶身猶如貝加爾湖，白色的雪花落在湖面結成冰晶，像素化的鹿角、雪松、雪山讓這個冰雪世界更加完整。
但是青島啤酒和雪花啤酒在包裝上的花樣，遠遠不及日本四大啤酒巨頭。它們的瓶身上，除了產品logo和名字，往往還有各種字體的口味、口感、以及成分的說明。
麒麟GRAND KIRIN系列 “雨後太陽，比利時的白”“飛機劃過天空的雲和我” 圖片來源：麒麟網
麒麟一番榨“花見”賞花季限定 圖片來源：麒麟官網
日本四大啤酒巨頭裡，麒麟啤酒的顏值是最高的。大概是麒麟啤酒的口味最多，也經常推出限定產品，所以在包裝設計上十分講究。如賞花季的限定產品，瓶身上有著一大片盛開的粉色櫻花。而主打富含果汁的冰結系列，顏色鮮豔的水果讓人看著就有食慾。還有些產品上有著優美的文案，如“雨後，太陽 比利時的白”“飛機劃過天空的雲和我”。
三得利“神泡”器 圖片來源：三得利官網
而三得利啤酒在包裝上的創新，是技術上的革命性的創新——電動超音波“神泡”打動器。這是三得利啤酒今年2月推出的最新發明，將這款打泡器安裝在罐裝的The Premium Malt’s上，一秒鐘可以振動40000次，從而打出和啤酒店一樣口感的豐富又綿密的泡沫。
我國是全球啤酒消費大國，一年的消費量高達4400萬千升，約佔全球總量的22%，在亞洲市場的佔比甚至高達60% 以上。但是從2013年開始，啤酒產量整體呈下滑趨勢。[1]近年來，外資公司百威、嘉士伯不斷開拓中國啤酒市場，並收穫了一批忠實的消費者。此外，伴隨精釀啤酒潮流的到來，國內又出現了許多十分具有競爭力的創新品牌。這樣看來，青島啤酒和雪花啤酒或許面臨著前所未有的危機。
在與日本啤酒四大巨頭的對比中，我們或許可以學習到一些經驗，如推出低糖、無糖、低醇、無醇甚至無酒精、無嘌呤的啤酒，研發更為豐富的口味，包裝上更加註重視覺美感。未來的中國國貨啤酒，不僅應更具中國特色，也能在世界啤酒舞臺上大放異彩。
[1] Ipsos重磅│中國啤酒市場白皮書， 2018年6月28日，益普索Ipsos
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