耕耘的春天，白酒市場風景這邊獨好！繼李保芳“南美行”在世界唱響醬酒好聲音，中國白酒6+2峰會上，大佬們又再次引燃“立本、謀遠、創領”思想風暴。但是，如果說有一個消費人群數量領先於醬酒的“米老三”，正在“默默”感懷中，揣著那顆不倔的心時，你可能會驚訝於白酒“江湖”的不平靜？
是的，營收已破20億，時尚化、利口化、淡爽化到底的江小白，對於會否挺進米酒市場，陶石泉總是笑而不答。而酒類流通行業“第一股”締造者吳向東，百億勁牌“統帥”吳少勳卻早已雙雙在廣西打下米酒的“楔子”。
不可否認，已很難聽到動靜的米酒，在“都挺好”的酒類市場戲碼中，早已難現“不當大哥好多年”的精彩！但在如今這場轟轟烈烈的振興大潮中，它神秘的笑容背後，彷彿又不僅僅是一飄而過！那麼，這場被稱為中國最古老酒種的米酒振興大戰，到底怎麼了？
1、從成都到廣州，穿越的不僅僅是困惑？
蓉城成都歷來被稱為“西不入川”的主陣地，是各品類酒展示市場力的試驗場。在名酒充斥的大小渠道，總能找到中國所有酒類的蹤影，但令人意外的是，走遍整個大街小巷，竟沒能找到一瓶米香型白酒，而消費者對米酒的認知，大概也只停留在食用的“醪糟水”上。
而更讓人難以置信和困惑的是，擁有傳統米酒消費市場的廣州，快訊君發現，在某大眾化餐館終端陳列上，竟也無米酒一席之地，只被用作了做菜的料酒。餐館老闆更是直言，米酒的消費人群，只侷限於50歲左右的老年人。
▲大多數餐館已無米酒陳列
誠如餐館老闆的“大實話”，即使在傳統的米酒消費大省廣東，其品牌力也被壓縮在“家門口”市場。快訊君隨機走訪的廣州5家便利店中，只有2家在售賣順德紅荔牌紅米酒、九江雙蒸酒，1家在售賣客家米酒，而且價格十分低廉，總體在10元錢/斤左右，另外，在廣州的家樂福、好又多等大型商超，除了九江雙蒸酒有一席之地，也沒有其他米酒的蹤影，而其價格也處於10—15元/斤的低價位。
▲便利店陳列的米酒
▲大型商超米酒促銷活動
可見，米酒的振興發展早已迫在眉睫。
成都尚善品牌管理公司董事長鐵犁指出，米酒消費人口其實早已過億，在濃香、清香、米香、醬香四大主體香型中，如果僅僅從消費群體和消費量來看，是中國酒類市場名副其實的第三大酒種。目前米香型白酒只在廣東、廣西、海南三省主銷，福建、湖南有少量銷售，而傳統米酒（醪糟）在全國都有銷售。
不難看出，一邊是米酒龐大的消費群體，一邊是快被主流消費遺忘的尷尬，曾經黃袍加身的“米老三”到底怎麼了？
廣東酒業協會會長彭洪指出，當前講米酒講得最多的是米香型白酒，但從歷史文化角度細分，米酒應該包括四大類，一是以桂林三花、長樂燒、丹米為代表的米香型白酒，二是以石灣玉冰燒、九江雙蒸、順德紅荔為代表的豉香型白酒，三是傳統的客家米酒和醪糟酒，四是黃酒，但它是以糯米為主，而不是大米，應該可以說米酒源於黃酒，黃酒是歷史更久遠的米酒。
但從當前整體發展來看，米酒由於難以擺脫准入門檻低、行業集中度低和製假售假氾濫的困境，總體發展都不盡如人意，低端化、邊緣化趨勢沒有根本性改變。
卓鵬戰略諮詢機構董事長田卓鵬指出，傳統米酒在國內發展呈現三個形態：
1、產品形態傳統。米酒整個的售賣形式，還停留在原先傳統的散米酒；
2、消費形態傳統。主要還是用於佐餐的米釀，更多的是作為一種特色地產酒消費，沒有激發新的消費意識；
3、市場形態傳統。從目前的市場分佈來看，仍是以湖北孝感地區，浙江紹興地區，以及雲貴川地區等傳統的米酒市場為主，基本沒有向外拓展和延伸。
智邦達諮詢機構董事長張健也認為，當前米酒發展有“三大困境”：
1、經營成本不斷增加，品類價值難以放大。 過去的米酒多以土方法釀酒的形象出現，有產品無品牌，消費者對米酒品類的認知，只停留在原始階段，品類價值感明顯被低估，難以支撐品類獲得中高檔產品的定價權。而伴隨著原材料和包裝費用的不斷增長，米酒又不比其他酒類的綜合成本低，經營成本的負擔，將阻礙米酒企業的盈利能力和發展動力。
2、品類文化地域性明顯，全國放量任重道遠。米酒雖與黃酒、白酒同為中國三大釀造古酒之一，品類文化源遠流長，但米酒的消費目前還是以地域性為主，主要集中在湖北、廣東一帶。這種消費習慣在未來仍然會是今後一段時間的主流，全國化的品類教育仍需要更多酒企的入市和抱團，才會有做大品類蛋糕的機會。
3、品牌化發展緩慢，缺少頭部品牌的引領和大資本入注。目前米酒企業多以中小酒企為主，甚至小作坊釀造，缺乏品牌化運作思維。米酒品類中尚未出現龍頭品牌來推動行業發展的局面，資本力量也沒有明顯體現。
2、成為廣東敗也廣東，是真的？
確實，說起米酒，就不得不提廣東。而米香型能成為第三種主體化香型，也與廣東息息相關。
彭洪告訴快訊君，豉香型白酒在上世紀80年代之前，因其29.5%Vol，最高不超過35%Vol的低酒精度，以及廣東人口眾多的海外華人華僑，一下成為了中國出口量最大的白酒，其中玉冰燒酒每年出口達一萬多噸。建國後差不多20多年時間內，石灣陳太吉酒廠的產品都只能用於出口，1978年之後才獲准內銷。而九江雙蒸酒廠當時的出口量也已有4000噸左右。
▲石灣朱紫街
▲九江博物館內，工作人員講述米酒的淵源
而正是因為廣東米酒的強大聲勢和桂林三花酒的品牌力，在改革開放後香型分類中，米香型白酒獨佔“老三”寶座。
但隨著中國經濟的發展，廣東作為對外開放的經濟“高地”，人口構成發生了重大變化，外來人口比例逐年擴大。加之，酒類市場份額在廣東整個製造業佔比的式微，一直得不到政府的重視，讓其在屢次白酒發展“風口”中，錯過了最佳機會，以致濃香、醬香、清香等香型品類的外來名酒品牌長驅直入。而賴以依存的出口，也在海外人口結構變化，以及其他香型白酒的低度化國際競爭中，而漸漸優勢全無，以致米酒發展進入困境，市場份額逐年遞減。
因此，從某種意義上講，廣東作為米酒發展的“風向標”，說“成為廣東，敗也廣東”也毫不為過。而白酒黃金十年期間，多為國有的米香型白酒企業，因營銷推廣模式落後，與其他香型白酒的差距被進一步拉大，也是發展落後的主要原因之一。
另一方面，傳統米酒也由於缺乏標準等原因，在改革開放後，白酒、啤酒、洋酒的輪番轟炸中集體潰敗，所幸淘寶等電商平臺的興起，讓傳統米酒又看到了一線生機。福建酒狐米酒創始人、非物質文化遺產推廣者楊天吉就是其中的一位“堅守者”，他認為：傳統米酒發展陷入困境，可能跟品類的市場基礎有很大關係，在全國人民心中，對米酒的認知，還沒有像白酒、紅酒、啤酒那麼清楚。
因為米酒品類沒有全國性的基礎，所以也就沒有全國知名的米酒品牌，在整個社會，整個行業，甚至是大部分媒體都沒有主動去推它，更別說去創建一個全國性的品牌。
同時，米酒沒有一個統一的標準，導致消費者對米酒的認識參差不齊。比如朝鮮族釀的米酒，它的酒精度是三五度，湖北孝感地區的米酒，酒精度只有零點幾度，客家米酒酒精度基是十一二度。所有這些，讓原來的米酒經銷商，也慢慢覺得紅酒白酒的利潤更高，而改做其他產品，從而使整個品類出現衰退。
3、向前OR向後，這場振興之戰怎麼打？
米酒振興之戰，如果用向前一步未必是海洋，但向後一步絕對是懸崖來比喻，應該十分貼切。
這一點，鐵犁也明確指出，中國白酒發展進入“拐點期”，這是中國白酒行業經由宏觀經濟調整與行業發展週期的雙重規律，共同作用下的產物。當下白酒行來正處於高端擴張與腰部崛起的第五波浪潮末期（2016年—2019年），並即將開啟擠壓高端泡沫的調整階段（2020年—2023年）。換言之，不把握住2019年下半年的機會，我們將喪失改變命運的機會。也即是說，不在這一輪行業調整期把握住先機，當行業在2030年完成固化後，米酒將徹底失去生存的機會。
不得不承認，由於米酒經過幾輪次調整錯失良機後，目前，已處於最困難的境地。整體上講，當前，米酒沒有過20億的企業，而小富即安的小微型企業卻遍地開花。這些低成本、低工藝、低品質的米酒，不僅影響了米酒的品牌張力，也讓巨大的米酒市場在低價競爭中，進入了惡性循環。
在對廣東米酒市場的調研中，快訊君能夠很明顯地感到，米酒的渠道終端推廣力極弱。這與米酒普遍的不景氣，而不得不放棄大多數渠道有關，而放棄渠道後，消費者對米酒的認知力就會更淡，從而又進一步影響米酒的銷售和品牌。
如何破解這個難題，米酒企業集體抱團發聲，是目前的可行之舉，為米酒正名已到最關鍵的時刻。
田卓鵬又指出，未來米酒的發展，應該走一高一低的市場化路線，走清酒路線，走高端路線，走禮品路線，走年輕化路線，走顏品化路線。
那麼，米酒的未來到底在哪裡？
張健進一步指出，米酒發展三個方向值得重視：
方向一：尋找年輕人的米酒市場
近年來，年輕化市場和多元差異型的需求漸成趨勢，隨著80、90後成長為社會中堅力量，在酒水的選擇上也更傾向健康、個性、時尚的類型。那麼，如何製作年輕人喜歡的米酒呢？就要大膽創新，工藝上，要採用現代化的生產工藝，將水果、花香與米酒融合，創造深入味覺的記憶體驗；包裝上，要迎合年輕人的主流文化，摒棄米酒常用的罈子、竹筒、瓷瓶等傳統包裝形式，將時尚炫目的色彩與玻璃瓶相結合，或採用輕奢簡約的風格讓包裝更精緻；
場景上，既可與季節融合，在夏天做低度甜酒，冰鎮後使用更爽口，也可從飲用方式出發，做輕飲小酌的時尚小酒。方向二：米酒的“飲料化”運作
相比較其他飲料產品，米酒飲料化運作後有著自己的市場特點。首先，在產品口味上與其他產品有著明顯不同，能夠吸引喜歡嘗試新鮮感的消費者購買；其次，由於產品包裝的特殊性，相同產品在價格上也有著明顯的差異，碗裝、杯裝等形式的產品，在價格區間上略低於罐裝的價格區間，這也讓米酒能夠覆蓋更多的消費階層人群；最後將米酒飲料結合精美時尚的包裝，也能使得產品在禮品渠道上發揮更大的潛力。
方向三：健康型”養生米酒
突出米酒的功能性賣點，米酒具有補血養顏、促進血液循環等生理作用。所以環針對中老年飲用群體可以強調養生功能，針對女性飲用群體則強調養顏功能，通過禮盒裝以特產的形式在產品渠道放大品類價值，是提升米酒價格區間和品類價值感的不錯選擇。
而彭洪認為，米香型酒雖然目前落後於其他主流香型白酒，但未來仍被業界看好，如能做好以下“十字方針”，效果將會不一樣：
1、表達。米酒陷入不被認知的狀態，與其不善於表達有很大關係。因此，營銷方式創新，應與米酒振興相向而行。當前，全國白酒平均價格在50元左右，而廣東米酒價格平均不到20元，大部分產品都不到10元，有較大的市場上升空間。
2、健康。米酒用精選大米作為原料，大多采用地缸發酵，口感清爽、乾淨，是白酒健康化的典型代表。
3、文化。米酒文化歷史悠久，是中華民族5000年燦爛文明的集中代表。
4、國際。米酒屬於大清香品類範疇，是最能代表國際化的酒體。同時，日本清酒源自中國米酒，為米酒走向世界，提供了最好的平臺。
5、年輕。 米酒代表著時尚和激情，尤其是改良後的傳統米酒，其綿甜的口感，越來越受到年輕消費者的喜愛。
在此基礎上，彭洪還進一步指出，米酒的酒莊化走次高端突破，以及對米酒進行分級管理的可行性辦法，讓米酒逐漸走出廣東，走向全國市場，迴歸它應有的位置。
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