耕耘的春天，白酒市场风景这边独好！继李保芳“南美行”在世界唱响酱酒好声音，中国白酒6+2峰会上，大佬们又再次引燃“立本、谋远、创领”思想风暴。但是，如果说有一个消费人群数量领先于酱酒的“米老三”，正在“默默”感怀中，揣着那颗不倔的心时，你可能会惊讶于白酒“江湖”的不平静？
是的，营收已破20亿，时尚化、利口化、淡爽化到底的江小白，对于会否挺进米酒市场，陶石泉总是笑而不答。而酒类流通行业“第一股”缔造者吴向东，百亿劲牌“统帅”吴少勋却早已双双在广西打下米酒的“楔子”。
不可否认，已很难听到动静的米酒，在“都挺好”的酒类市场戏码中，早已难现“不当大哥好多年”的精彩！但在如今这场轰轰烈烈的振兴大潮中，它神秘的笑容背后，仿佛又不仅仅是一飘而过！那么，这场被称为中国最古老酒种的米酒振兴大战，到底怎么了？
1、从成都到广州，穿越的不仅仅是困惑？
蓉城成都历来被称为“西不入川”的主阵地，是各品类酒展示市场力的试验场。在名酒充斥的大小渠道，总能找到中国所有酒类的踪影，但令人意外的是，走遍整个大街小巷，竟没能找到一瓶米香型白酒，而消费者对米酒的认知，大概也只停留在食用的“醪糟水”上。
而更让人难以置信和困惑的是，拥有传统米酒消费市场的广州，快讯君发现，在某大众化餐馆终端陈列上，竟也无米酒一席之地，只被用作了做菜的料酒。餐馆老板更是直言，米酒的消费人群，只局限于50岁左右的老年人。
▲大多数餐馆已无米酒陈列
诚如餐馆老板的“大实话”，即使在传统的米酒消费大省广东，其品牌力也被压缩在“家门口”市场。快讯君随机走访的广州5家便利店中，只有2家在售卖顺德红荔牌红米酒、九江双蒸酒，1家在售卖客家米酒，而且价格十分低廉，总体在10元钱/斤左右，另外，在广州的家乐福、好又多等大型商超，除了九江双蒸酒有一席之地，也没有其他米酒的踪影，而其价格也处于10—15元/斤的低价位。
▲便利店陈列的米酒
▲大型商超米酒促销活动
可见，米酒的振兴发展早已迫在眉睫。
成都尚善品牌管理公司董事长铁犁指出，米酒消费人口其实早已过亿，在浓香、清香、米香、酱香四大主体香型中，如果仅仅从消费群体和消费量来看，是中国酒类市场名副其实的第三大酒种。目前米香型白酒只在广东、广西、海南三省主销，福建、湖南有少量销售，而传统米酒（醪糟）在全国都有销售。
不难看出，一边是米酒庞大的消费群体，一边是快被主流消费遗忘的尴尬，曾经黄袍加身的“米老三”到底怎么了？
广东酒业协会会长彭洪指出，当前讲米酒讲得最多的是米香型白酒，但从历史文化角度细分，米酒应该包括四大类，一是以桂林三花、长乐烧、丹米为代表的米香型白酒，二是以石湾玉冰烧、九江双蒸、顺德红荔为代表的豉香型白酒，三是传统的客家米酒和醪糟酒，四是黄酒，但它是以糯米为主，而不是大米，应该可以说米酒源于黄酒，黄酒是历史更久远的米酒。
但从当前整体发展来看，米酒由于难以摆脱准入门槛低、行业集中度低和制假售假泛滥的困境，总体发展都不尽如人意，低端化、边缘化趋势没有根本性改变。
卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，传统米酒在国内发展呈现三个形态：
1、产品形态传统。米酒整个的售卖形式，还停留在原先传统的散米酒；
2、消费形态传统。主要还是用于佐餐的米酿，更多的是作为一种特色地产酒消费，没有激发新的消费意识；
3、市场形态传统。从目前的市场分布来看，仍是以湖北孝感地区，浙江绍兴地区，以及云贵川地区等传统的米酒市场为主，基本没有向外拓展和延伸。
智邦达咨询机构董事长张健也认为，当前米酒发展有“三大困境”：
1、经营成本不断增加，品类价值难以放大。 过去的米酒多以土方法酿酒的形象出现，有产品无品牌，消费者对米酒品类的认知，只停留在原始阶段，品类价值感明显被低估，难以支撑品类获得中高档产品的定价权。而伴随着原材料和包装费用的不断增长，米酒又不比其他酒类的综合成本低，经营成本的负担，将阻碍米酒企业的盈利能力和发展动力。
2、品类文化地域性明显，全国放量任重道远。米酒虽与黄酒、白酒同为中国三大酿造古酒之一，品类文化源远流长，但米酒的消费目前还是以地域性为主，主要集中在湖北、广东一带。这种消费习惯在未来仍然会是今后一段时间的主流，全国化的品类教育仍需要更多酒企的入市和抱团，才会有做大品类蛋糕的机会。
3、品牌化发展缓慢，缺少头部品牌的引领和大资本入注。目前米酒企业多以中小酒企为主，甚至小作坊酿造，缺乏品牌化运作思维。米酒品类中尚未出现龙头品牌来推动行业发展的局面，资本力量也没有明显体现。
2、成为广东败也广东，是真的？
确实，说起米酒，就不得不提广东。而米香型能成为第三种主体化香型，也与广东息息相关。
彭洪告诉快讯君，豉香型白酒在上世纪80年代之前，因其29.5%Vol，最高不超过35%Vol的低酒精度，以及广东人口众多的海外华人华侨，一下成为了中国出口量最大的白酒，其中玉冰烧酒每年出口达一万多吨。建国后差不多20多年时间内，石湾陈太吉酒厂的产品都只能用于出口，1978年之后才获准内销。而九江双蒸酒厂当时的出口量也已有4000吨左右。
▲石湾朱紫街
▲九江博物馆内，工作人员讲述米酒的渊源
而正是因为广东米酒的强大声势和桂林三花酒的品牌力，在改革开放后香型分类中，米香型白酒独占“老三”宝座。
但随着中国经济的发展，广东作为对外开放的经济“高地”，人口构成发生了重大变化，外来人口比例逐年扩大。加之，酒类市场份额在广东整个制造业占比的式微，一直得不到政府的重视，让其在屡次白酒发展“风口”中，错过了最佳机会，以致浓香、酱香、清香等香型品类的外来名酒品牌长驱直入。而赖以依存的出口，也在海外人口结构变化，以及其他香型白酒的低度化国际竞争中，而渐渐优势全无，以致米酒发展进入困境，市场份额逐年递减。
因此，从某种意义上讲，广东作为米酒发展的“风向标”，说“成为广东，败也广东”也毫不为过。而白酒黄金十年期间，多为国有的米香型白酒企业，因营销推广模式落后，与其他香型白酒的差距被进一步拉大，也是发展落后的主要原因之一。
另一方面，传统米酒也由于缺乏标准等原因，在改革开放后，白酒、啤酒、洋酒的轮番轰炸中集体溃败，所幸淘宝等电商平台的兴起，让传统米酒又看到了一线生机。福建酒狐米酒创始人、非物质文化遗产推广者杨天吉就是其中的一位“坚守者”，他认为：传统米酒发展陷入困境，可能跟品类的市场基础有很大关系，在全国人民心中，对米酒的认知，还没有像白酒、红酒、啤酒那么清楚。
因为米酒品类没有全国性的基础，所以也就没有全国知名的米酒品牌，在整个社会，整个行业，甚至是大部分媒体都没有主动去推它，更别说去创建一个全国性的品牌。
同时，米酒没有一个统一的标准，导致消费者对米酒的认识参差不齐。比如朝鲜族酿的米酒，它的酒精度是三五度，湖北孝感地区的米酒，酒精度只有零点几度，客家米酒酒精度基是十一二度。所有这些，让原来的米酒经销商，也慢慢觉得红酒白酒的利润更高，而改做其他产品，从而使整个品类出现衰退。
3、向前OR向后，这场振兴之战怎么打？
米酒振兴之战，如果用向前一步未必是海洋，但向后一步绝对是悬崖来比喻，应该十分贴切。
这一点，铁犁也明确指出，中国白酒发展进入“拐点期”，这是中国白酒行业经由宏观经济调整与行业发展周期的双重规律，共同作用下的产物。当下白酒行来正处于高端扩张与腰部崛起的第五波浪潮末期（2016年—2019年），并即将开启挤压高端泡沫的调整阶段（2020年—2023年）。换言之，不把握住2019年下半年的机会，我们将丧失改变命运的机会。也即是说，不在这一轮行业调整期把握住先机，当行业在2030年完成固化后，米酒将彻底失去生存的机会。
不得不承认，由于米酒经过几轮次调整错失良机后，目前，已处于最困难的境地。整体上讲，当前，米酒没有过20亿的企业，而小富即安的小微型企业却遍地开花。这些低成本、低工艺、低品质的米酒，不仅影响了米酒的品牌张力，也让巨大的米酒市场在低价竞争中，进入了恶性循环。
在对广东米酒市场的调研中，快讯君能够很明显地感到，米酒的渠道终端推广力极弱。这与米酒普遍的不景气，而不得不放弃大多数渠道有关，而放弃渠道后，消费者对米酒的认知力就会更淡，从而又进一步影响米酒的销售和品牌。
如何破解这个难题，米酒企业集体抱团发声，是目前的可行之举，为米酒正名已到最关键的时刻。
田卓鹏又指出，未来米酒的发展，应该走一高一低的市场化路线，走清酒路线，走高端路线，走礼品路线，走年轻化路线，走颜品化路线。
那么，米酒的未来到底在哪里？
张健进一步指出，米酒发展三个方向值得重视：
方向一：寻找年轻人的米酒市场
近年来，年轻化市场和多元差异型的需求渐成趋势，随着80、90后成长为社会中坚力量，在酒水的选择上也更倾向健康、个性、时尚的类型。那么，如何制作年轻人喜欢的米酒呢？就要大胆创新，工艺上，要采用现代化的生产工艺，将水果、花香与米酒融合，创造深入味觉的记忆体验；包装上，要迎合年轻人的主流文化，摒弃米酒常用的坛子、竹筒、瓷瓶等传统包装形式，将时尚炫目的色彩与玻璃瓶相结合，或采用轻奢简约的风格让包装更精致；
场景上，既可与季节融合，在夏天做低度甜酒，冰镇后使用更爽口，也可从饮用方式出发，做轻饮小酌的时尚小酒。方向二：米酒的“饮料化”运作
相比较其他饮料产品，米酒饮料化运作后有着自己的市场特点。首先，在产品口味上与其他产品有着明显不同，能够吸引喜欢尝试新鲜感的消费者购买；其次，由于产品包装的特殊性，相同产品在价格上也有着明显的差异，碗装、杯装等形式的产品，在价格区间上略低于罐装的价格区间，这也让米酒能够覆盖更多的消费阶层人群；最后将米酒饮料结合精美时尚的包装，也能使得产品在礼品渠道上发挥更大的潜力。
方向三：健康型”养生米酒
突出米酒的功能性卖点，米酒具有补血养颜、促进血液循环等生理作用。所以环针对中老年饮用群体可以强调养生功能，针对女性饮用群体则强调养颜功能，通过礼盒装以特产的形式在产品渠道放大品类价值，是提升米酒价格区间和品类价值感的不错选择。
而彭洪认为，米香型酒虽然目前落后于其他主流香型白酒，但未来仍被业界看好，如能做好以下“十字方针”，效果将会不一样：
1、表达。米酒陷入不被认知的状态，与其不善于表达有很大关系。因此，营销方式创新，应与米酒振兴相向而行。当前，全国白酒平均价格在50元左右，而广东米酒价格平均不到20元，大部分产品都不到10元，有较大的市场上升空间。
2、健康。米酒用精选大米作为原料，大多采用地缸发酵，口感清爽、干净，是白酒健康化的典型代表。
3、文化。米酒文化历史悠久，是中华民族5000年灿烂文明的集中代表。
4、国际。米酒属于大清香品类范畴，是最能代表国际化的酒体。同时，日本清酒源自中国米酒，为米酒走向世界，提供了最好的平台。
5、年轻。 米酒代表着时尚和激情，尤其是改良后的传统米酒，其绵甜的口感，越来越受到年轻消费者的喜爱。
在此基础上，彭洪还进一步指出，米酒的酒庄化走次高端突破，以及对米酒进行分级管理的可行性办法，让米酒逐渐走出广东，走向全国市场，回归它应有的位置。
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