近日，跨國啤酒企業嘉士伯被傳出“併購緋聞”，或將收購預調雞尾酒品牌銳澳。對於上述傳言，嘉士伯方面在接受媒體採訪時稱“不予以置評”。銳澳品牌母公司百潤股份也表示尚未收到相關通知。
早前，華潤啤酒宣佈聯手喜力後，有專家表示，中國啤酒市場的收購大門將再次打開，強強聯合成為主流。此次嘉士伯收購銳澳的傳聞，或非空穴來風。
此次“緋聞”的主角之一，總部位於丹麥哥本哈根的嘉士伯歷史悠久，是全球領先的啤酒釀造集團之一。嘉士伯創立於1847年，業務涉及啤酒和軟飲料的生產與銷售。嘉士伯品牌蜚聲國際，風行世界130多個國家，被啤酒飲家譽為“可能是世界上最好的啤酒”。
嘉士伯最早採用了木桶製作啤酒，此後，嘉士伯實驗室漢遜博士培養的漢遜酵母至今仍被各國啤酒業界應用，嘉士伯啤酒工藝一直是啤酒業的典範之一，重視原材料的選擇和嚴格的加工工藝保證其質量一流。自1904年開始，嘉士伯啤酒被丹麥皇室許可作為指定的供應，其商標亦多了一個皇冠標誌。
“哪裡有足球，哪裡就有嘉士伯”。自1988年開始，他們一直都是歐洲盃的贊助商。另外，世界盃、歐洲聯盟杯、英格蘭足總盃、歐洲超級盃、歐洲足協盃等頂級賽事，他們也多有合作。憑藉悠久的歷史，精湛的工藝、良好的口碑、以及高強度的曝光，嘉士伯在全球的品牌影響力可見一斑。
1978年，嘉士伯正式在中國大陸開展業務，至今已經40年。擁有如此強勢品牌背書的嘉士伯，在中國啤酒市場依舊保持了高端的品牌形象。作為早期進入中國市場的洋啤酒品牌，嘉士伯從某種程度上為中國大陸市場帶來了新鮮高。嘉士伯在中國設立了數十款子品牌，從高端品牌到大眾品牌，嘉士伯在中國啤酒市場，尤其是西南地區佔有一席之地。
而嘉士伯的“緋聞”對象銳澳，成立於2003年，致力於中國低酒精飲品市場的開發與建立。銳澳自成立起就以傳播預調酒文化為己任，2005年，銳澳全面開拓市場，通過時尚的廣告迅速吸引了都市年輕人，開啟了中國預調雞尾酒的時尚風潮。2013年，銳澳邀請周迅作為品牌代言人；2015年，銳澳邀請楊洋、郭采潔作為品牌代言人；2018年，金馬影后周冬雨擔任RIO微醺代言人，主打年輕人越來越多的“一個人”的飲用場景。
同時，銳澳在諸多時尚影視劇中植入廣告，如《何以笙簫默》、《杉杉來了》等眾多深受年輕人喜愛的影視IP。當然，各大綜藝、電影等領域都可以發現銳澳的身影。因此，銳澳在宣傳自己品牌形象時，針對性很強，集中打造年輕時尚的品牌形象；其市場目標也十分明確，主要針對年輕消費群體。
除了在宣傳途徑上的“年輕化”，銳澳在市場渠道上也直切年輕人的“聚集地”。銳澳的主要鋪貨渠道聚焦於兩條線：一是商超，二是夜場。消費者最常見到銳澳的地方通常是沃爾瑪這樣的商超賣場，還有就是KTV、夜店等娛樂場所。而餐飲店，菸酒店則幾乎不會出現。
這是由銳澳自身的特點所決定。作為一種小眾酒，預調雞尾酒的酒精度很低，不適合正式宴飲，卻適合年輕人娛樂聚會時飲用。事實上，銳澳與近年來“大火”的江小白有著異曲同工之妙，都是通過年輕化、時尚化的方式吸引了年輕人的關注，主要聚焦年輕消費群體的市場。
不得不承認，如果此次“緋聞”成真，嘉士伯與銳澳是有一定的互補作用。對於“年輕”的銳澳來講，嘉士伯的悠久歷史、良好的口碑以及高端的品牌形象剛好可以作為銳澳強有力的品牌背書，從而提升銳澳的品牌形象，增強其品牌的厚度。從嘉士伯的角度來說，目前，中國啤酒市場需求逐漸多元化，在消費升級的背景下，嘉士伯需要進行產品升級以及多元化發展。將銳澳收入囊中，可以豐富完善其產品線，進一步擴大市場份額，尤其是獲得年輕消費者的青睞。
理想雖然美好，但現實是“骨感”的。從理想化的角度來看，銳澳與嘉士伯的聯姻是一樁雙贏的買賣，但若要真的促成收購，雙方還要面臨著諸多的難題。
2017年以來，國內啤酒市場日趨回暖，然而，國內外啤酒品牌的競爭態勢卻愈演愈烈。據不完全統計，近幾年來，嘉士伯已經關閉了10餘家工廠。而在持續關廠的背後是嘉士伯持續低迷的業績表現，據嘉士伯公佈的財報顯示，2017年上半年，嘉士伯公司全球銷量674萬千升，同比下降3.7%。其中啤酒業務上半年銷量567萬千升，同比下降4.1%。整個嘉士伯在華市場份額僅大約佔到5%左右，低於進口啤酒品牌百威英博以及國內一線啤酒品牌華潤啤酒、青島啤酒等。
如今，國內的啤酒行業已經進入寡頭競爭時代，除了華潤雪花、青島啤酒、燕京和百威英博之外，其他啤酒企業正在被邊緣化。隨著本土啤酒企業競爭加劇以及進口啤酒衝擊，大眾啤酒市場基本被青島啤酒和華潤雪花壟斷，而高端市場基本被百威英博等進口啤酒佔領，因此不管高端還是低端市場，嘉士伯都不佔優勢，因而面臨著巨大的“生存壓力”。
另外，在產品和營銷方面，嘉士伯產品口感偏歐化，整體是清淡型風格，與國人的口感匹配度不高，在中國啤酒市場的反響比較一般。在營銷渠道方面，嘉士伯採用過時的財務導向型的市場運作模式，以廠家市場目標為核心，確保利潤。目前這種模式在中國已經被邊緣化了，很多采用這類模式的企業市場萎縮比較嚴重。
市場疲軟、營銷乏力、創新不足，加上外部強勢的同類產品競爭，嘉士伯在營收效益上出現大幅度衰減，品牌也逐漸老化，影響力大不如從前。
嘉士伯在國內市場“老態龍鍾”，年輕的銳澳發展也困難重重。事實上，銳澳的發展路線類似當今的“網紅”，就像一陣風，來得快，去的也快。從當年大紅大紫，廣告鋪天蓋地到如今冷冷清清，鮮有耳聞，銳澳只歷經了3年。當年銳澳首次提出針對年輕人的酒水，滿足年輕消費群體對酒水的需求，填補了這一市場空白，成為KTV、夜店的時尚酒水寵兒。但是，年輕群體的消費市場永遠是最變幻莫測的，缺少了新鮮感，後續創新又發力，很快，銳澳的光環就黯淡下去了。
當然，除了銳澳本身產品創新不足，時代的發展，社會的改變都在不知不覺間給銳澳的發展構成了很多阻力。最重要的是渠道的萎縮，酒水往往與娛樂掛鉤，銳澳更是年輕人在娛樂場所最常有的選擇之一。可以說，娛樂場所是銳澳這類酒水的主要銷售渠道，然而，近年來，娛樂場所也進入了“冰河期”。
以KTV為例，上世紀八九十年代，量販式KTV在國內逐漸流行。在那個發個彩信，聽個彩鈴就覺得“潮爆”的年代，KTV不僅是中國人最重要的娛樂方式，還是重要的社交場所。此後的十年裡，KTV迎來了發展的鼎盛期，大大小小的KTV遍地開花，KTV連鎖巨頭在這期間不斷擴大規模、拓展各地連鎖門店。
可是，從2014年下半年開始，KTV行業步入了寒冬，傳統KTV發生了關店潮。究其原因，隨著互聯網的興起，年輕人的生活方式發生了很大的改變，更加依賴虛擬世界，年輕人的娛樂方式也日益豐富。同時，互聯網KTV興起，憑藉其靈活性、經濟實惠的特點深受年輕人的追捧，也對傳統KTV造成了巨大的衝擊。另外，KTV對於空間要求大、僱員多，門店租金成本不斷上升，人力成本也在不斷上漲，對業績本就不佳的KTV帶來更重負擔。
在消費升級的趨勢下，傳統KTV的輝煌時代顯然已經過去了，作為酒水，尤其是時尚類酒水的主要渠道，因此漸漸萎縮。對於主要針對年輕人聚會消費的銳澳，也只能通過宣傳“一個人”飲用場景為賣點，來做艱難的掙扎。
今天的中國啤酒市場，高端化已經是不可逆的潮流。各大品牌無不想盡一切辦法，滿足中國消費者對“更貴”啤酒的慾望。相比競爭對手，嘉士伯在這方面不僅產品創新緩慢，營銷傳播的聲音也日漸被他人蓋過。這種局面下，收購一個日漸老化的年輕品牌，雖然聊勝於無，但對扭轉啤酒主戰場的頹勢究竟作用幾何，值得商榷。
時代飛速發展，社會日新月異，中國市場的行業競爭日趨激烈。許多中國企業因此面臨著市場乏力、產品過時，品牌老化等一系列問題。“抱團取暖”或許是一條不錯的出路，通過相互借力，在一定程度上緩解了品牌的經營困境。收併購或許也只是“治標不治本”，未來的發展還是要從自身出發，分析市場環境，調整發展策略，真正做到品牌的自強。
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