文丨北京君度卓越諮詢公司董事長 林楓
2020年3月28日，貴州醇董事長朱偉先生直言年份酒“七大亂象”，包括：年份噱頭化、非標化、調味酒偷換概念化、數字遊戲化、攀比化、擦邊球化、監管弱化。
朱總作為酒業行業資深人士，痛斥酒業短弊，所言皆是行業年份酒問題所在。
但，問題是年份酒是真命題還是假命題？
且不說十年前，劍南春高舉真年份大旗的偃旗息鼓，隨手搜索“真年份”，滿屏傳播真年份的企業，從一線名酒到區域酒企。一方面，酒企樂此不疲鼓吹“真年份”，一方面行業“懂行的人”又很鄙視年份概念，以至國家不止一次限制年份概念的隨意表達。
存在即合理，“酒是陳的香”這個深入人心的認知不是空穴來風，而是建立在科學的生產、釀造、儲存過程中的。酒存放時間越長口感越好、越香醇，這是每一個酒愛好者的共同體驗。招待場合，拿出自己存放多年的“老酒”招待朋友，那是很有熱情誠意的表現。
為什麼行業有年份酒需求，年份酒市場卻又呈現魚龍混雜、飽受行業鞭笞的現象呢？為什麼消費者接受的還是品牌的年份酒而不是年份酒的品牌化？為什麼我擔心貴州醇用年份酒的歌謠難以叩開消費者的心扉？
我也從七個方面回應朱偉先生。
第一、 白酒行業品牌傳播的“三板斧”說不明白年份酒。
中心化媒介傳播時代，信息不對稱是塑造品牌的外部環境，品牌和消費者接觸的“三板斧”：一句廣告語、一張主畫面、一段廣告片。剎那而過的短瞬接觸，無法向消費用戶傳遞更多的信息，只能濃縮為“如女人短裙、越短越好”的一句話。以至廣告圈的人都知道廣而告之的信息其實是“只有認知，沒有真相”。
這樣環境下，依靠大喇叭傳播廣告語的效果，雖不至於劣幣驅逐良幣，但大財力下的大傳播讓真正有好產品但資金實力不夠的品牌處於下風。
請問，真年份誰是真？誰是假？誰能說清？
第二、 白酒品牌缺乏和消費者面對面溝通的話語體系。
2013年以來，白酒行業競爭日趨激烈，開始進入消費用戶“身體搶奪”階段，大規模回廠遊、品鑑會成為行業標配，但幾年下來，回廠遊變成703861部隊（老人、婦女、兒童），品鑑會變成吃喝會，究其原因，除去競爭同質化所致外，還有一個重要原因：缺乏和消費者面對面溝通的話語體系。
酒行業的競爭進入用戶運營時代，但酒企思維、理念還停留在大傳播、三板斧時代，回廠遊、品鑑會之後，消費者依然對酒一知半解，對好產品的原理和座標懵懵懂懂。
我們立志於成為“中國酒業用戶教育專家”，一直致力於研究和消費用戶溝通的話語體系，研發出七教、五新，11221法則，以及私域知識和公域知識。沒有這些理論體系的指導，很難完成和消費者面對面溝通的話語體系。
第三、 白酒企業缺乏和消費者深度互動的組織能力。
從組織結構上看，白酒企業傳統的組織模式中，市場部是基於渠道經銷商、終端店交易導向的促銷職能，品牌部多是媒介購買的傳播職能，和消費用戶直接“觸點”職能並不多。除去渠道交易和媒介傳播外，企業的“大錢”用在消費用戶身上的並不多。
基於價值挖掘的話語體系出來以後，兵分兩路，一條路是以用戶運營活動為導向的組織能力發育，包括線上、線下、社群，兩微一抖、小程序、公眾號、微信群等工具和手段是常用的形態，這是代表活動力的發育體系，另一條路是以線下場景構建為導向的用戶運營體系，常見的回廠遊、體驗會所、品鑑會為代表的三級場景打造是酒業的常見形式，但這種場景力構建背後的原則是“用戶一體化的”組織形式和理念。
第四、 白酒企業營銷模式中的資源配置落不到消費者身上。
創新從表層看是業務邏輯，內在是組織邏輯，但內在落實關鍵在於財務邏輯。即使企業一把手有了用戶教育的理念和決心，即使發育了專門的隊伍，但公司年度預算表不匹配，容易變成“閨女穿孃的鞋，走老路”。
深度營銷作為一種曾經成功、成熟的營銷模式，是一種在廠商之間、企業總部和分部之間有嚴密分工和責任承擔的，也必然是內在財務分配有其內在邏輯的，經過多年發展，深度營銷的“市場費用”像是一道魔咒，綁架了企業走向消費用戶運營的創新能力，如果企業是上市公司、國營企業的身份，高層需要對短期業績財報負責，在變革上往往投鼠忌器，同時面對虎視眈眈的競爭對手，更是小心謹慎，無法縱身一躍、全力以赴地變革，所以這樣都被廣泛認同的模式方向都只能通過新產品邊緣性嘗試，在嘗試過程中，既得利益的冷眼旁觀和暗中阻撓，會讓創新長期駐留在嘗試階段，長時間的駐留嘗試又會透支高層創新的權威性與合法性，增加內部變革動員的成本和難度。這個起伏不定的創新實踐中，都隱藏的是利益再分配和資源重置。
第五、 白酒行業“主客體”錯位的理念。
李白、竹林七賢、寫蘭亭序的王羲之……酒文化長河中，他們給今人留下的是什麼？是他們喝的酒嗎？不是，因為釀造技術的迭變，他們所飲美酒放到今天，可能會讓我們無法下嚥，他們留給我們的是人生命的體驗和精神層面的共鳴。
千百年來，人們的飲食、服裝乃是生活方式、語言習慣在變，但人性不變，我們到處傳頌的酒文化，只是一種“假借工具”，通過這個假借工具，來表達我們千百年不變的友善、溫暖、激情、夢想、孤獨、自由……
在酒的世界體系中，人才是主體、酒是客體，客體是主體的外在投影。年份酒是客體的外在特徵，如果不能回到“主體”人的身體體驗和精神體驗上，如何表達清楚自身的價值？
80年前，英國一個偉大的鐵路設計師在設計一段穿越小村莊旁邊的小山丘時，想到的是“讓火車中的乘客宛若穿行雲端”的體驗，這是什麼？這是對人的悲憫之心，一個工業設計師在安全因素的同時，更加註重人的體驗，這是對主體人的尊敬。
酒行業主客體認知體系的缺失，會導致“真年份的歌謠煥發不出人性的光輝”。
第六、 白酒行業缺乏用戶教育的系統方法論。
講清楚真年份，走進用戶、引導用戶、教育用戶需要系統的方法論。酒的消費者，有鑑酒水平很高到“大學水平”的，也有隻是“小學水平”的。引導、教育消費用戶水平，提高消費用戶不是標上“真年份”三個字就可以，而是需要完整的體系。
第一需要教義——教學大綱，能夠將一瓶好酒講明白的價值體系。利益點是什麼？支撐點（證據）是什麼？與酒有關的人體生命鏈是什麼？酒體生命鏈是什麼？這裡面涉及公域知識和私域知識體系。需要系統構建。
第二是教案——教學參考書，亦即用戶運營流程體系，面對數以十萬、百萬級用戶運營井然有序、體驗良好。
第三是教材——話術應用體系。企業價值的系統挖掘後，如何在不同場景下靈活表達。需要開發出接地氣的應用話術。
第四是教室——三級場景構建，商品的價值是在場景中被定義的，企業可以主導三級場景，上文有敘。
第五是教官——教練員，及首席營銷官CMO，這個崗位不需要對交易負責，只需要對用戶關係負責。
第六是教員——業務隊伍和商業隊伍，這兩個隊伍需要系統改造與提升，從理念到能力全面提升，從交易型業務到關係構建、教育引導型專家。
第七是教具——體驗道具。無論酒糟雞蛋、面膜、文武杯……都是讓用戶體驗、互動的道具和手段，寓教於樂，用戶教育是需要必備的道具的，但道具選擇需要和自己產品利益、特徵有關聯度的，不能照抄照搬。
年份酒的七教體系是什麼？
第七、 白酒行業沒有數字化系統導入的方法論。
用戶教育需要面對龐大的消費用戶群體，如何將消費用戶有效組織起來是用戶教育的關鍵，如果沒有數字化工具的輔助，這是一個難以完成的任務。
用戶運營、用戶教育是為了和消費用戶形成一體化深度關係，這種關係建立在三大鏈接基礎上：數字化鏈接、活動鏈接、產品鏈接。企業要覆蓋用戶的四大邏輯：活動邏輯、傳播邏輯、交易邏輯、消費邏輯。數字化鏈接不是基於交易邏輯的電商法則，而是基於關係邏輯的社區法則，所以不能繞過經銷商、終端店去中間化，而是要對渠道夥伴秉持賦能導向，賦能是幫忙不添亂，這反過來要求企業自身組織能力的升級。這就是意味著，如果不借助數字化手段就無法大規模組織消費用戶，但僅僅依靠一款軟件而沒有組織能力升遷，數字化也難以奏效。
目前處於數字化懵懂摸索階段的酒水行業如何教育消費用戶體會年份酒的價值和真假鑑別？
朱偉先生是中國酒業翹楚，在行業媒體痛陳“假年份”、呼喚“真年份”是一個從業者的發心和洞察，年份酒的“七大亂象”更是針砭要害，但年份酒的推廣又是何其難？本文列出“七個攔路虎”，如果不能解決，年份酒的歌謠如何能夠走進千家萬戶？
閱讀更多 酒業家 的文章
