作者 | 燒腦君
來源 | 燒腦營銷（ID：adyanxishe）
有人曾經開玩笑說，星巴克其實不是賣咖啡的，而是賣杯子的。
這其實是因為星巴克獨特的周邊產品營銷實在是太過於出色，以至於超過咖啡本身成為了消費者對於星巴克的記憶點。例如去年年初發布的限定款貓爪杯，就引發了粉絲們的瘋搶，甚至二手轉賣的價格都飆升了許多倍。
近日，星巴克藉助天貓3.8節活動發起了線上賞櫻祈福。在今年的櫻花季，通過超高顏值的櫻花限定系列周邊，以及美好的祈福寓意獲得了大批用戶的青睞。
高顏值新品+趣味互動
巧妙引發消費者關注
觀察星巴克每次火爆的周邊產品就可以發現一個共性，那就是超高的顏值。在這個顏值即正義的時代，單單高顏值這一條就已經可以使消費者產生購買行為。
像貓爪杯正是因為其可愛的貓爪造型加上治癒系的粉藍配色才獲得了大批消費者的青睞。而星巴克在天貓3.8節這個為女性打造的節日中，顏值則顯得更為重要。
星巴克這次在櫻花季發佈的粉色、紫色兩個系列的限定星杯，這兩個充滿浪漫和溫暖的顏色在顏值上對女性用戶有超強的吸引力，畢竟每一個女生都擁有一個公主夢。
除此之外，星巴克這兩個系列都是以組合的形式推出，可供不同的消費者選擇不同功能性的限定產品，增加消費者的選擇性。
除了顏值之外，星巴克這次發佈新品的方式也更為特別。2月28日，星巴克在微博上發佈了賞櫻祈福活動的預告海報，只要在淘寶搜索“一起雲賞櫻”，即可進入到星巴克活動的小程序頁面。
在這個互動小程序中主要包含兩個部分。第一部分是用戶直接點擊小程序中的圖標，就可以進入星巴克官方店鋪，瞭解今年櫻花季的新產品有哪些，更加直接的幫助品牌將流量轉化為購買行為。
第二部分則是櫻花祈福，每天每個用戶都可以獲得一枚祈福籤，在祈福籤的背面則是優惠券、產品卷等福利內容。
用戶還可以通過分享、購買產品等方式增加祈福次數，用這樣的方式刺激消費者自發進行二次傳播，將這次活動的信息傳遞給越來越多的人。
星巴克還進一步開啟了3.5日會員直播預約活動，用戶在成為星巴克會員之後方可預約觀看直播，獲得更多的福利優惠。此舉進一步增加了會員數量，並以更大的利益強化了粉絲粘性。
星巴克在這個不能線下賞櫻花的特殊時期，用線上雲遊的方式與消費者產生更有趣味的互動，加深了消費者對於限定產品的好感。同時線上內容也更有助於品牌將流量導入線上店鋪，轉化為購買行為。
美好寓意營銷
佔領消費者心智
除了顏值之外，星巴克的杯子受歡迎的另一大原因就是其背後包含的意義。例如貓爪杯包含了對於“貓文化”的特殊意義，城市限定系列擁有對每個城市文化的獨特見解。
新冠肺炎已經“滿月”，此時人們最想要看到的就是當櫻花盛開、疫情消散，人們走上街頭感受春天。在這個特殊時期。櫻花正是人們對於戰勝疫情的美好寄託。
而星巴克藉此次櫻花季推出的祈福活動，正是符合當下人群的精神層面需求。通過祈福活動，來祈禱疫情結束、祝福所有人都能健康平安。
這次櫻花季的限定產品有著契合時機的特殊寓意。在這個特殊時期，人們更加願意購買這樣帶有美好寓意的產品，來滿足心理上的需求。
同時，星巴克還在微信公眾號的小程序用星說中推出了帶有櫻花郵票的明信片，邀請用戶寫下對友人的祝福，製作成獨一無二的明信片來展示春日裡的美好寓意。
在這個特殊時期，星巴克精準的把握了消費者此時的心理需求，並藉助櫻花這個載體，通過美好的寓意營銷給予消費者精神上的安慰，成功的搶佔了消費者心智，並同時展示了品牌的溫度。
餐飲品牌為什麼愛“不務正業”？
除了星巴克之外，還有很多“不務正業”的餐飲品牌都熱衷於把精力花在周邊產品上。這其實是因為周邊產品對於品牌來說有著不可估量的好處。
首先，周邊產品可以拉近品牌與消費者的距離。
品牌與消費者產生聯繫的媒介除了廣告之外，就是產品。但對於星巴克、麥當勞這樣的餐飲品牌來說產品與消費者發生關係的時間太短了，往往在用餐結束之後就消失。
而利用趣味性的周邊產品，可以幫助品牌在較長一段時間裡與用戶產生聯繫，以此來加深用戶對於品牌的印象，從而提升重複消費的幾率。
其次，周邊產品可以幫助建立品牌趣味化形象。
在目前信息爆炸，選擇多樣化的消費時代，品牌的差異化形象就顯得更為重要，決定了消費者對於品牌的記憶程度。
周邊產品在創意和趣味性上可以發揮到極致，能幫助品牌建立一個愛玩兒、有趣的形象，從而獲得更多消費者的青睞。
最後，周邊產品可以形成IP效應。
出色的周邊產品是可以形成IP效應，甚至後期發展成獨立品牌，像星巴克的城市限定系列就是星巴克品牌被消費者熟知的一個代表性IP。
周邊產品的營銷佈局可以幫助品牌更好的展現在消費者面前，但是要記住不可亂了主次，品牌的核心競爭力不在周邊。
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