火鍋市場一直在變化。消費主體變了，90 後、00 後已經成為消費的主流，這群人追求個性、新鮮；傳播方式變了，新媒體繁榮，人人都是傳播者，並影響著消費者；營銷方式變了，電視廣告、超市促銷等老牌的營銷方式已經很難打動消費者。市場的變化促進了營銷手段的變化，各火鍋店主動創新營銷方式，尋求新商機。
01
火鍋店+新媒體 病毒式傳播
互聯網的迅猛發展，帶動了新媒體平臺的快速崛起，尤其是短視頻的出現，人人都有機會成為“段子手”，創造了一個個營銷神話。比如2016年上線的抖音APP，讓每個人都能通過自己的創意錄製和軟件內自帶的剪輯功能，拍出極具個性化的15秒“大片”。2018年春節期間，用戶更是呈現了爆發式增長，創造了最高日活6646萬的記錄。
與傳統媒體相比，短視頻門檻低、成本低；與長視頻和電影相比，短視頻更符合當下年輕消費者對於移動閱讀場景的需求；短視頻抓住了消費者“愛玩”的心態，有趣的創意內容可以帶來豐富的互動和強大的流量，自帶的傳播屬性使其“帶貨”能力也很強；企業通過短視頻可以與用戶建立深層次的情感連接，增強品牌黏性，還可以收集顧客反饋。
短視頻的火爆，讓更多火鍋店老闆開始嘗試新媒體營銷。這兩年，“火鍋+短視頻”“火鍋+直播”“火鍋+微博”等形式已經打開了火鍋店新營銷的大門，火鍋界大佬海底撈、巴奴、小龍坎、蜀王爺老火鍋等，已經通過自身實踐經驗為行業樹立了標杆，網紅油麵筋、DIY鍋底、自制小料等產品，通過短視頻一夜之間紅遍了大江南北。
海底撈：因各種網紅吃法受追捧。伴隨抖音徹底火爆全國，2018年海底撈也藉助抖音走紅，憑藉貼心的服務和網友多種網紅吃法獲得了全國各地網友追捧，海底撈還根據網友創意順勢推出了新品——抖抖麵筋球。還有網友拍下的海底撈“自制番茄牛肉飯”的短視頻，“一碗米飯，加上配料臺上提供的牛肉粒、火鍋番茄底料，一碗只需3塊錢的美味牛肉飯出爐了”迅速走紅網絡，成為了海底撈就餐標配，風靡各大美食論壇，增加了海底撈的品牌知名度。
巴奴：創造好玩的活動吸引消費者。 2018年，巴奴也積極推進品牌的抖音傳播，在官微上徵集“吃毛肚的最佳姿勢”的活動，以此來激發網友的創造欲。參與挑戰，創作最有趣、炫酷的毛肚吃法視頻，排名靠前符合活動主題的作品，將有機會得到巴奴卡，好吃好玩還有獎品拿的形式吸引了大批粉絲關注。
小龍坎：一場活動1.3億閱讀量。當下節慶營銷大熱，電商領域的雙十一、京東6·18 等都已經成為全民購物節。而火鍋領域，小龍坎堪稱借勢營銷的標杆。
2018年4月1日，小龍坎開展了主題為“唯美食，不愚人”的美食狂歡節的活動，當時全球600多家小龍坎門店同時開啟線上線下全單5折活動，動用了 100 多家微博大V和24 家微信大號同時推廣，還在部分微信公眾號、朋友圈廣告做了大量投放，活動花費超過千萬元。僅微博話題“過不去的坎”，就達到 1.3 億的閱讀量，傳播效果和營業額實現了雙贏。
02
創新消費場景 定位是關鍵
當下，人們的消費習慣已經趨於理性，在火鍋的選擇上更加註重需求。火鍋店根據不同消費者的需求做好定位十分關鍵，比如海底撈以服務見長，呷哺呷哺定位休閒用餐場景，潮汕牛肉火鍋以潮汕牛肉丸著稱……通過定位特色食材、服務、場景等，火鍋店通過差異化創新，在細分領域佔有了一席之地。
火鍋+體驗店，探索新零售模式
吃火鍋自然離不開牛羊肉，牛羊肉生產企業延伸產業鏈開火鍋店已經成為常態，比如小尾羊、東來順等企業。
2018年，伊賽牛肉與時俱進，探索新模式，推出了伊賽牛肉新零售體驗店，實行線上下單，線下配送，店內零售+店內體驗，豐富的牛肉產品，可以滿足消費者一站式採購需求；精緻的裝修風格，可以給消費者帶來極致的消費購物體驗；店內還可以享用火鍋、燒烤，真材實料的牛肉看得見，讓消費者更放心。
火鍋+茶飲，定位複合式經營
近兩年，飲品是餐飲行業中出鏡頻率最高的重要分支之一，富含巨大商機，“餐+飲”的新模式，在滿足消費者需求的同時，還可以為火鍋品牌創造新的營收點。
2016年上市之初，呷哺呷哺旗下的高端品牌湊湊就因為“火鍋+茶憩”的獨特業態引起了業界的關注，將臺式手搖茶作為創新點引入火鍋店；小龍坎的母公司四川仁眾投資管理有限公司也推出了自己的輕飲品牌“龍小茶”，包括奶茶、乳酸菌、鮮果茶、酸梅湯等；海底撈則推出了奶茶和果茶，從北京開始試點逐漸覆蓋全國門店。
餐飲O2O創始人羅華山指出傳統火鍋需要轉型，“火鍋+茶飲”將成為傳統火鍋複合式經營新場景，未來會有更多火鍋企業推出該模式。
火鍋店出副牌，發力夜宵市場
生活水平和消費水平的提升，推動了夜經濟的發展，帶動了新消費場景“深夜食堂”的興起，越來越多的餐飲品牌調整產品入局夜宵市場。8月，辣莊在其官方微信號上發佈文章稱，辣莊旗下的重慶市井火鍋品牌“辣也”即將在哈爾濱試營業。
相較於辣莊，“辣也”的整體價格定位偏低。據美團點評網顯示，辣也重慶火鍋菜單主打“白菜價”定位，並推出 2~3 人 39 元套餐，單份火鍋葷菜的價格不超過12元，整體的客單價遠低於辣莊。除了辣莊，火鍋品牌小龍坎等也加入其中，搶灘市場。
03
IP聯動 利用熱點造勢
藉助IP營銷在市場已經成為流行趨勢，很多大型餐飲企業嘗試過IP營銷。IP營銷的形式多樣，除了玩具售賣、主題門店、影片植入，還有產品和IP產品話題點的融合，通過IP火鍋店不斷刷新存在感和品牌話題，吸引大批核心用戶，抓住年輕人市場。
火鍋店與熱門IP合作，還可以更深層次地挖掘品牌之間的共性，努力找到新的可能性，最終實現資源互補，達到品牌影響力倍增的效果。這兩年，火鍋企業也積極探索，創造了很多經典案例。
牽手動畫角色，提升平均客單
呷哺呷哺是一個充滿年輕氣息的品牌，與時俱進。曾牽手泰迪熊開展了滿額換購泰迪熊玩偶的活動；還推出過輕鬆熊系列，包括印有輕鬆熊logo的定製盤子，還有大型玩偶在門店端和食客互動，同時微博發起有獎曬照，通過優質KOL（關鍵意見領袖）精準傳播，朋友圈自發擴散，活動期間客單比平時明顯提升。
2016 年呷哺呷哺開始開發合適的 IP 產品項目，選擇了一些比較可愛、溫暖形象的IP，將消費者的情感訴求和品牌形象進行了結合，先後合作了熊本熊、大頭狗、輕鬆熊、萌趣趣、泰迪熊等角色，達到了造勢和引流的目的。
借勢熱點節目，提升品牌聲量
跨界合作可以通過雙方的共通點，共享目標用戶的紅利，所以適當的借勢或將擦出不一樣的火花。2019年，小龍坎牽手《這！就是街舞》第二季，其推崇的年輕潮流文化與街舞的熱辣不謀而合，根據節目中四位導師代表的街區，在北京、上海、廣州、成都打造了四個街舞主題快閃店，用氛圍營造出了街舞和火鍋的熱辣感。
火鍋店內消費者選擇OG套餐加28元就能獲得導師同款正版毛巾；在餓了麼、美團外賣上線了街舞定製版火鍋菜套裝，加8元還能換購導師同款正版限量行李牌。通過這次IP合作，小龍坎俘獲了大批年輕消費者。
融入文化元素，打造獨特標識
如今，各行各業都在大打文化牌，餐飲與火鍋融合的情況也越來越多，比如潮汕牛肉丸品牌丸子妹、林小丸等品牌，通過卡通形象，加深印象。火鍋品牌通過IP的應用，可以賦予美食文化內涵，還可以形成自己獨特的標識，提高品牌知名度，增加流量和收入。
2019 年大年初一正式開業的故宮角樓餐廳，因為推出“朕的火鍋”名聲大噪。走進故宮火鍋店，古色古香的裝修，盡顯皇家風範；像聖旨一樣的菜單，印有故宮的印章，十分高大上；牆上掛有清代各位皇親國戚的畫像，為消費者提供了一場視覺盛宴。
為了在故宮角樓餐廳吃上一頓“慈禧同款”火鍋，消費者需要提前一個月瘋狂打電話預約，或現場領號排隊，一般三四個小時才能落座點餐。故宮這個巨大的 IP 寶藏開起了火鍋店，刷爆了朋友圈，故宮文創真正從線上走到線下，與餐飲消費結合了起來。
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