9月28-29日在深圳舉行的萬科秋季例會上，會場屏幕與側牆上“活下去”字樣引人注目，此後現場圖片經傳播刷屏朋友圈和互聯網。作為地產行業老大哥，萬科於樓市嚴控、不斷有房企打折促銷的當口，喊出“活下去”的口號，其論調引發爭議，憂患意識、悲觀論、賣慘等聲音不斷，萬科到底是在危言聳聽還是反映出了行業的真實心聲？樓市真的已經入冬了嗎？
萬科是賣慘還是要活命
事實上，關於“活下去”，已經不是萬科最近第一次說了。早在9月份萬科召開的南方區域月度例會上，鬱亮就表示，集團要做的第一件事情，就是進行戰略檢討，落實到事業部是三年事業計劃書的檢討，落實到我們具體的業務操作是‘收斂’和’聚焦’，以‘活下去’為最終目標。
鬱亮並指出問題的嚴重性，2018年已經過去四分之三，6300億元回款卻還沒有完成一半，而6300億的回款目標是所有業務的起點、基礎和保障。
在2016年930樓市調控滿兩年的當口，萬科的“活下去”口號，令同行們“瑟瑟發抖”的同時，也充滿疑惑，猜測這是否是危言聳聽、煙霧彈？
中原地產首席分析師張大偉表示，雖然萬科在過去十幾年樓市裡，一貫表現相對悲觀，但本次是對內的主題，與對外不一樣。從趨勢來看，最近萬科等龍頭企業，對樓市發展的確出現了明顯下行的預期和判斷。
事實上，多年來，作為龍頭房企和地產老大哥，萬科的一舉一動都具有風向標意義。萬科也是一家危機感十足的企業，其對於市場的判斷成為眾多地產同行研究的對象。特別是2007年，王石在股東大會上談到房地產行業未來走勢時判斷時說：“地產行業出現拐點已是事實。”此後，萬科在全國開啟大規模降價，儘管引發同行和購房者的討伐與爭議，但其判斷也確實印證了市場慘烈的現狀。
2014年，中國樓市在“凜冽寒風”搖曳的同時，萬科看空論再次引發行業大地震，一篇名為《萬科副總毛大慶內部講話》的速記稿在網上廣泛傳播。短短數日中，“萬科高管看空全國樓市”等標題迅速佔據各類傳媒版面，引發公眾關於樓市前景的新一輪熱議。
當然，在樓市高漲時，萬科對於市場的看法也非常謹慎。諸如2015年，在萬科5月22日召開的股東大會上，時任總裁的鬱亮在談到房地產行業的發展趨勢時表示，行業黃金時代已結束，白銀時代已經來臨。2017年，鬱亮在股東大會上表示，房地產行業的黃金時代結束的時候，規模的老大並不是萬科所追求的。不過，2015-2017年，中國房地產銷售市場都出現爆發式增長。
因此，對於萬科的憂患意識和悲觀言論，行業在習慣並保持警醒的同時，爭議聲音也不斷。
當然，萬科也用實際行動證明要“活下去”，全國不少樓盤降價促銷，加速去化與回款。北京萬科拋出“28盤聯動鉅惠”活動，其中區域內九大首發新盤，最高5萬元的減免。更關鍵的是，廈門萬科某項目價格直接腰斬。9月26日，廈門首開萬科白鷺郡別墅，推出107套特價別墅，89-110平米的聯排別墅，原價500萬，現一口價278萬。
在新城控股高級副總裁歐陽捷看來，從某種角度上來說，現金流比負債率更重要。如果現金流跟不上，很可能出現債務違約，導致系統性風險出現。
房企開啟自救模式
平地一聲驚雷。易居研究院副院長楊紅旭透露，在萬科發出“活下去”後，已有二三個開發商朋友跟他交流此事，“活下去”口號讓同行們內心開始忐忑。
事實上，除了萬科與鬱亮外，今年對於市場持悲觀論調的不在少數，中國房地產協會會長鬍志剛也表示，“現在的形勢，只會讓能活的活，瀕死的死掉”。融創中國董事長孫宏斌也曾道，“如果房地產都做不好，就沒有錢，更別說投資其它了”。
在傳統的金九銀十節點，不少開發商已經紛紛降價、打折，除了萬科外，位居排行榜前三位的房企碧桂園、恆大旗下的樓盤均有打折、降價的情況。
早從8月30日開始，恆大全國在售住宅樓盤打出了全部8.9折優惠的廣告，如果把所有購房優惠全部用齊，一套住宅樓盤的最終折扣幅度可以達到7.4折。還有中糧地產，啟動全國範圍的購房節，9月26日—10月31日，旗下分佈在北京、深圳、上海、成都等16個城市的66個樓盤，共有近萬套房源將推出優惠折扣。以及北京城建，借上市20週年之際，舉辦了一場“以城相建 8盤鉅惠”購房回饋季活動，全北京八盤聯動，優惠促銷，部分產品的最高優惠可達7.9折。
楊紅旭表示，相比被動＂活不成＂，主動＂活下去＂是應對形勢的積極之策。地產分析人士、優淘城總裁薛建雄直言，房企已經開啟自救模式。
樓市入冬了嗎？
房企發出悲觀論，採取降價促銷手段，樓市真的差到要入冬了嗎？
有業內人士表示，市場營銷部已經非常困難，財務也很困難。像萬科這種公司，職業經理人得把現狀說的嚴重點，才能夠眾志成城，共克時艱。私營企業老闆肯定說沒事，好的很，但暗地裡會給各個部門巨大壓力。
不過，合碩機構首席分析師郭毅則表示“市場確實差，並沒差到這個程度。”她認為，目前是深秋，如果及時調整還來得及，如果現有的調控基調繼續下去，樓市入冬就需要救市了。
根據國家統計局數據，2018年1-8月份，全國商品房銷售額89396億元，增長14.5%。其中，住宅銷售額增長16.4%。刨除掉6、7月份因為銷售節點的關係，銷售額的忽漲忽跌，1-5月份，全國商品房銷售額48778億元，增長11.8%，其中，住宅銷售額增長12.8%。這說明，8月份的銷售，並不是很差。
在歐陽捷看來，市場沒有那麼悲觀，還是相對理想的。“我不認為樓市進入了深秋或者是入冬，而是正在慢慢迴歸平穩，現在最大的問題是，大家預期不好，信心不足。”張大偉認為預期影響很大，“市場的博弈就是情緒的博弈，而情緒這東西是會傳染的，一旦預期心態崩了，市場的變化速度可能非常快。”
“萬科這個會議是內部會議，但講的比對外說的更誠實。過去幾年市場是投資型市場，一旦出現拐點，很難控速。”張大偉如是說。
降價促銷將會持續
但是，在金九銀十傳統的銷售節點，多家房企多個樓盤的降價，是常規性的促銷行為，還是市場調控下的新一輪降價潮？
在業內人士看來，目前大部分房企的促銷行為只針對金九銀十，如果沒有達到預期，就會進一步降價。張大偉表示，現在房企在批量試探市場，打折、降價現象很可能從個案由點到線到面擴散。
會有更多企業跟進嗎？薛建雄表示，肯定會出現全面的下跌，最早會持續到年底。如果政策沒鬆動，明年還會深跌。同策諮詢研究中心總監張宏偉認為，整個民營企業資金鍊壓力特別大，市場情況並不樂觀，下降趨勢非常明顯，降價的現象會越來越多，甚至有企業會出現資金鍊斷裂的風險。
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