來源丨21世紀經濟報道
作者丨張曉玲,林芯芯 廣州報道
目前，多數直播賣房本質上仍離不開房地產營銷的老路，通過線上房源展示拓客，引流至線下成交，直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗。
2020年的疫情“黑天鵝”疊加行業週期壓力，龍頭房企都開始“直播賣房”了。
類似於汽車、房子這樣總價較高的大宗消費品，在過去很難想象通過直播形成實際成交，而在疫情衝擊下，2月售樓處被迫按下暫停鍵，銷售面臨巨大壓力的開發商，終於衝破了在線賣房的瓶頸。
碧桂園、恆大等龍頭房企的直播試水，更將這場變革推向了更深入的境地。借明星、網紅流量加促銷優惠的手段，房企們都在努力促進銷售，順應變革。
五一期間，碧桂園啟動“5愛5家直播購房節”，邀請湖南衛視臺柱汪涵及大張偉在抖音直播，在此之前，恆大則請到了明星佟大為和淘寶網紅烈兒寶貝開啟他們的直播。
目前，多數直播賣房本質上仍離不開房地產營銷的老路，通過線上房源展示拓客，引流至線下成交，直播賣房的交易邏輯仍待市場檢驗。
龍頭房企都開始“直播賣房”了。-IC photo
龍頭直播帶貨
此次碧桂園打造的“5愛5家直播購房節”選擇在抖音直播，規模之大算行業首創。
除了汪涵、大張偉主持主會場外，碧桂園的這次活動還另有29個分會場同步直播，總計推出超過上萬套特惠房源，覆蓋全國16個省份70多個城市。
比較特別的是，來自山東、湖北、廣東、甘肅等地的碧桂園區域總裁或營銷總，也連線了此次直播，親自向網友們推銷自己區域的房子，甚至提供總裁打折直籤等優惠，在派發海量“5.5元抵5.5萬元”的購房券之外，還設置了傳統的觀眾口令抽獎環節。
根據抖音統計數據，直播2小時後碧桂園粉絲增長18萬，一度登上抖音直播小時榜第一名，主會場觀看人數達到670萬，加上29個分會場共計觀看人數約800萬。
但碧桂園並不是在今年才開啟線上營銷模式，早在2019年6月，碧桂園就已發佈自主研發的“鳳凰雲”直營購房平臺，覆蓋了售前、售中到售後的全流程服務，消費者可以在移動端進行全流程購房行為。
據碧桂園官方統計表示，鳳凰雲自去年正式上線以來，已成為碧桂園數字化營銷的一大利器，截至今年3月初線上成交累計金額達到1467億元，2019年通過線上直營成交的簽約業績佔比是14.96%，2020年僅頭2個月認購佔比已超過30%。
通過類似汪涵、大張偉這樣的直播，碧桂園可以將更多的意向客戶引入鳳凰雲，日積月累，終有一些成為真正的客戶。
像碧桂園主席楊國強所說的：“碧桂園不變的是永遠都在變。”這次疫情，加速了碧桂園的線上佈局，今年初，碧桂園又推出“無人智慧案場”，包括線上自主預約、零接觸線下看房、ASM自助認購等功能，實現數字化營銷閉環。
根據克而瑞統計數據，碧桂園今年前四個月實現全口徑銷售額2115億元，同比下跌10.77%，主要受到2月疫情的影響，但從3、4月來看，銷售的勢頭明顯回升。
在3月27日的業績發佈會上，碧桂園總裁莫斌曾透露，公司線上售樓部除了湖北以外均已開放，3月份線上銷售帶來的全口徑銷售額每天大概在6個億以上。
線上賣房“元年”
不管是線上售樓處，還是直播帶貨的新風口，房企整體進軍線上平臺已掀起一股浪潮。
目前，萬科、恆大、保利、金茂、綠地等百家房企都已推出了線上售樓處，VR看房和特惠促銷是主流特色，但它們多數仍只是把傳統推銷方式從線下轉到線上，主播也基本是原有銷售中介，在線上展示房源蓄客，最後還是引流至線下成交。
讓明星或網紅來帶貨是房企線上營銷的一大分水嶺。隨著樓市復甦，今年4月以來，陸續有復地攜手“電商直播一姐”薇婭、富力攜手知名主持人李湘、恆大攜手演員佟大為和淘寶主播烈兒寶貝進行直播賣房活動，給房企帶來一定的曝光量，觸達不少新客群。
從“營銷之王”恆大的表現來看，4月24日，恆大的直播賣房活動實現在線觀看人數1小時內超380萬，累計超600萬，累計點贊數超1000萬，38套特價房源1秒被搶光，共6848張“99抵10000”購房券售出。
而復地的表現相對平淡，因為主播薇婭不收取費用，復地的直播賣房活動更多像是主播方的試水。雖然活動近5個小時獲得超過1900萬人關注，活動項目的可售房源有200多套，直播期間共銷售853張8.3-8.4折購房券，但據復地透露，直播幾天後成交還不到20套。
剖開來看，雖然薇婭是電商直播一姐，自帶龐大流量，但動輒百萬千萬的房產與服裝、化妝品、零食等商品不同，決策週期和成本顯然無法相提並論，在不向復地收費的前提下，主播薇婭當時在直播間裡也坦言：“買房是件很慎重的事情，大家還是應該過來看過再做決定。”
在這一意義上，恆大營銷上的相對成功更多不是源於“直播賣房”的新模式，而更像是讓利信息和龍頭品牌效應本身對消費者的基本吸引力，畢竟秒殺的特價房源僅提供38套，而活動部分房源折扣還低至69折。
在中原地產首席分析師張大偉看來，明星和網紅主播並不是行業人士，房企請來流量進行直播賣房的行為，與以前房企找明星出席線下品牌活動是一樣的道理，本質上還是營銷活動，而非銷售行為。
諸葛找房研究員姜國君也表示，房產作為大宗交易，金額龐大，涉及環節多，當前房企營銷受疫情影響，線上賣房更多隻是線下看房的臨時替代品，以及作為吸引消費者的一種手段，終究不能取代線下實地看房。
但作為一種引流獲客的方式，58安居客研究院院長張波卻認為，房企線上化的過程可以不斷提升用戶的找房效率，房企進軍線上服務的產品也多樣化，不少平臺還嫁接了包括語音講房、置業顧問線上諮詢等線上服務，可以說是線下看房流程向線上不斷轉化的一個過程。
他預計，未來會有不少房企都加入到明星或網紅賣房的隊伍中，直播賣房這種現象在2020年也會不斷增多，其中網紅將不僅限於頭部，參與的面也會逐步增大。
不過，也有房地產業內人士指出，直播讓房企線上銷售更進一步，今年可以說是房企真正開啟了在線銷售。從碧桂園、恆大、萬科等龍頭的動作來看，無論有沒有明星參與，今年都已將直播放在了更重要的位置，成為重要的營銷推廣渠道之一。
假以時日，房地產這個大宗商品的銷售，將有更多的環節可以線上進行，最終，房企的銷售渠道也將發生變革，而這，將深刻影響房企的投資、產品和利潤。
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