“你們的意見，我收到了。這個時候漲價，不對。”
4月11日，西貝餐飲董事長賈國龍在官微發文承認，該公司確實漲價了。2月1日起，西貝莜麵村上海及周邊8個城市的18道外賣菜品，上漲1-10元不等。4月6日起，上海12家門店的25道堂食菜品，也上漲1-10元不等。全國其他374家門店的堂食價格沒變。
賈國龍在其微博上宣佈，從今天開始，所有漲價的外賣、堂食菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準。
“我還決定，5月31日前，在全國59個城市386家西貝門店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的優惠，以表誠意。50元的返券只能下次使用了，其實我們也挺難的，還希望您支持生意。”賈國龍在官微中表示。
隨後，西貝筱面村官微也轉發賈國龍的官微稱“對不起大家了”。
此前海底撈、西貝紛紛漲價
網友：你可以漲我可以不來
近日，有多名網友注意到，海底撈悄悄提高了部分菜品的價格。一位北京的消費者在微博曬出菜單，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤。”
此後，海底撈方面承認，“受疫情和成本上漲因素的影響，海底撈確實調整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%。”
此舉引發廣泛爭議。
“你可以漲價，我可以選擇不來呀！”據《工人日報》，家住重慶石坪橋的淩小姐笑著對記者說，疫情期間大家的收入也受到影響，漲價後恐怕就不會去吃了。淩小姐的說法，代表了大部分消費者的心聲。
不過，也有消費者表示，疫情之後，人們對食品安全衛生以及外賣的美觀度、便捷度要求提高。而餐飲企業面臨房租、員工工資等資金壓力，許多店是街鋪，房東是個人，要減免費用很難。餐飲企業要挽回損失，適當漲價無可厚非。
然而反轉很快就來了。昨天（4月10日），海底撈火鍋官方微博發佈致歉信稱，海底撈門店此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。對此我們深感抱歉。自即時起，中國內地門店菜品價格恢復到今年1月26日門店停業前標準。
此外，近期西貝莜麵村也被曝出存在漲價情況。有網友吐槽，“本來以為海底撈漲價漲得有點多，轉眼看了下西貝的外賣菜單，土豆條燉牛肉80了，酸菜封缸肉居然80多。”
西貝餐飲公司方面4月7日下午曾向媒體表示，經過公司於4月7日向各區確認，在疫情後西貝並不存在漲價的情況，上一次漲價還是2019年12月，漲價原因是原材料成本的上漲。
漲價是一把雙刃劍
《工人日報》稱，多家餐飲企業老闆表示，隨著疫情防控形勢好轉，許多餐飲企業都已復工，但是生意卻還遠遠沒有恢復。
中國連鎖經營協會發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業賬上沒有現金支撐運營；79%的樣本企業表示，依靠自有現金無法支撐再過3個月；表示現金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業佔比僅為16%。
自救刻不容緩，但方式可以多樣。就在海底撈宣佈漲價的時候，麥當勞推出了一款週一會員半價桶，原價81元，售價39元。4月6日，聞訊而來的消費者蜂擁而至，搶到麥當勞小程序崩盤。網友們感慨，在這特殊時期，物美價廉才是王道。
重慶工商大學長江上游經濟研究中心研究員莫遠明認為，漲價是一把雙刃劍。利好在於通過漲價消化成本，迅速補血，渡過難關，恢復正常經營秩序；不利之處在於，受疫情影響，市民消費實力下降，漲價可能導致市民更加捂緊錢袋，宅家消費，這樣會加劇餐飲業洗牌。
它們為什麼要為漲價道歉？
昨天海底撈道歉後，紅星新聞發佈評論文章稱，審視海底撈的漲價及道歉策略，還是要秉承“市場的歸市場、道德的歸道德”原則，才能更深入理解其中的內在邏輯和行為模式。
海底撈、西貝等餐飲商家產品價格上漲，引發一些用戶吐槽，對此各界眾說紛紜。有人認為，海底撈等急於漲價，對消費者感情方面是一種傷害。但也有人認為，餐飲商家調整商品價格屬於市場自發行為，願者買單，不願者可以另擇其他餐飲商家，犯不著為此計較。
最終，海底撈選擇了道歉而不是堅守漲價路線，恐怕也在於其對漲價所帶來的後果進行了重新評估。我們要看到，雖然漲價能夠部分彌補之前海底撈受到的經濟損失，但對於餐飲商家來說，其實用戶消費頻次、翻檯率等指標更為重要。如果因為漲價嚇走了太多客人，漲價就是得不償失的選擇。
因為受疫情影響，餐飲商家之前營業停頓，目前還處於一個逐步恢復期。這時候，餐飲商家最需要做的是“人氣”，通過各種方式吸引老客戶迴流、想辦法獲取新客戶。如果漲價導致老客戶流失、新客戶卻步，那將不利於海底撈等餐飲商家的後續經營。
相對來說，餐飲行業是一個競爭激烈的行業，海底撈等商家漲價，其他餐飲商家若從獲客等角度出發，選擇不漲價或者漲幅較小，甚至降價促銷，那海底撈的漲價策略，就有可能讓自身客戶流向競爭對手。
相比於中小餐飲商家，海底撈屬於大型連鎖餐飲品牌，尤其是海底撈已經上市。因此，一旦市場反饋出現對海底撈不利的聲音，乃至部分消費者開始“用腳投票”不再來海底撈消費，將不僅會給海底撈的當下業績帶來損失，還會直接危及海底撈的市值，甚至讓投資者對海底撈的未來發展前景存在疑慮和擔憂。
綜合以上因素可以判斷，海底撈選擇道歉，並且把價位恢復到以往標準，其實就是對品牌、綜合收益、市值管理、業績成長性等各類長期價值指標的權衡，最終得出“不能因眼前收益而讓長期價值受損”的結論，及時採取止損行動。
也要看到，在漲價的這幾天，網絡上不少人“聲討”海底撈，有點“綁架”的意思，這可能也是促使道歉的部分因素。事實上，餐飲是最充分競爭的行業，漲價打折都是市場自由，何妨讓“無形的手”發揮作用。
可以說，海底撈道歉一方面是對消費者情緒的安撫，另一方面更是基於自身根本利益角度的選擇，是經濟人理性的取捨結果。從海底撈的選擇來看，如此做能讓自身品牌不致因此次漲價風波受到太大沖擊，而且低姿態道歉，或能贏得更多消費者的認同。
最終，當我們審視海底撈的漲價及道歉策略，還是要秉承“市場的歸市場、道德的歸道德”原則，才能更深入理解其中的內在邏輯和行為模式。
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來源：每日經濟新聞、新浪微博、工人日報、紅星新聞等
主編：趙婧 終審：沈利、唐吟、餘婕
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