07.19 茅臺葡萄酒從骨子裡“變形”,將挑起葡萄酒“頭部之爭”？

在企業+行業的“雙千億時代”，茅臺葡萄酒有哪些發展機遇？

7月18日，“2018茅臺葡萄酒戰略研討會”在茅臺集團會議室召開，這是茅臺近段時間緊鑼密鼓召開的，一系列“關乎未來發展”的重大戰略性會議中，唯一一場關於葡萄酒的研討會。出席會議嘉賓包括集團領導、葡萄酒公司領導、茅臺聯誼會會長、國酒茅臺和茅臺葡萄酒經銷商、進口葡萄酒經銷商以及智業機構，共計四十餘人。

這場“家庭式”的會議，直面問題，充分討論了茅臺葡萄酒的機遇和挑戰，茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍就《茅臺葡萄酒發展戰略規劃》做了主題發言。在茅臺集團的千億版圖裡，茅臺葡萄酒會佔據什麼樣的位置？千億中國葡萄酒市場，茅臺葡萄酒又有多大機會？“雙千億時代”，茅臺葡萄酒離中國葡萄酒領域的頭部品牌還有多遠？

”

這兩年，司徒軍領著茅臺葡萄酒從骨子裡“變形”

2016年，原茅臺集團黨委組織部部長司徒軍上任葡萄酒公司董事長，新銳少壯派出馬，業界以為，司徒軍會急於向市場要銷量。然而沒有，他沉下心來，從最“源頭”開始一步步做工作。

“品質是決定一切的基礎， 茅臺葡萄酒的發展首先從品質抓起！ ”這兩年，司徒軍一直在與品質“死磕”。他走訪了法國、澳大利亞、智利等世界性優質葡萄酒產區，並在這三個國家建立了茅臺原料基地。茅臺葡萄酒不僅著眼於國內原料，同時也著眼於世界各產區，海外建基地，全球選好酒的質量建設，已初具雛形。

品質，對於茅臺葡萄酒來說就是“命脈”。跌跌撞撞走了16年，茅臺葡萄酒始終沒有發揮出它應有的品牌勢能和市場地位，不得不承受，品質是其最重要的障礙。

“打鐵還需自身硬”，司徒軍抓住本質問題，緊緊圍繞“提品質、調結構、強基礎’來幹工作。產品結構從幾百個SKU，瘦身砍掉只剩47個，今年還會再度精簡優化，最後只佈局5個系列，留30個左右SKU。據茅臺葡萄酒公司總經理馮鋮介紹，2018年度產品戰略由“一體兩翼”構成，“一體”為明星大單品，“兩翼”為尊享系列和集團專供系列，尊享系列有2款產品，集團專供系列有3款產品。2017年，重點打造的明星大單品“老樹藤”乾紅葡萄酒，用智利產區茅臺優選基地的赤霞珠、西拉與美樂為原料，運用特殊的混釀工藝製成，市場零售價358元。這幾款年度戰略產品從品質、品相上都獲得了較高的認可度，以此為標誌，茅臺葡萄酒在漸漸“摘帽子”，全新樹立新的消費認知和品牌形象。

放眼世界優質原料，把品質提升到最重要的戰略高度，茅臺葡萄酒的品牌格局和市場胸懷，已經上去了很多個梯度。從骨子裡“變形”的茅臺葡萄酒，令人“刮目相看“，也令行業不容小覷。

“雙千億時代”，茅臺葡萄酒迎來發展新風口

這麼多年，始終做得不溫不火，除了品質、經營策略等自身問題，其實茅臺葡萄酒還缺少些“運氣”。所謂時勢造英雄，有時大環境對個體的命運能起到決定性的作用。茅臺集團衝刺千億目標，葡萄酒行業高速發展，已形成近千億的產業大盤，在企業+行業的“雙千億時代”，茅臺葡萄酒有哪些發展機遇？

首先是“大家長”的高度關心和重視。茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳本計劃親自參與這次葡萄酒公司的戰略研討會，由於北京大雨未能趕回，都特意寫了一段寄語，並把茅臺葡萄酒定位為茅臺千億戰略的重要序列之一，並希望茅臺葡萄酒公司發展成一家國際知名的現代化葡萄酒企業，茅臺葡萄酒成長為葡萄酒中的“茅臺”。茅臺序列化崛起，葡萄酒是茅臺集團未來規劃的重要一極。

今年3月，李保芳明確表示：“一花獨放不是春，百花齊放春滿園。要實現千億目標，做強做優做大做久茅臺，必須圍繞做增量、促增長下功夫，關鍵則在於推動子公司協同發展。”茅臺集團對各個子公司重視程度前所未有，而從習酒公司、醬香酒公司、技術開發公司、保健酒公司和葡萄酒這五大子公司來看，只有葡萄酒公司不屬於白酒品類，屬於豐富項。茅臺集團的後千億戰略，白酒主業做大做強之後，必然會思考扶持發展其他產業，形成穩定的支撐結構。對標世界酒業帝國帝亞吉歐，其業務橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大品類，公司旗下匯聚了一系列傑出的品牌，其市值已高達近900億美元。品類經營多元化，是集團發展的戰略選擇，葡萄酒又是“朝陽產業”，2020年中國會成為世界第二大葡萄酒市場。北京正一堂諮詢公司董事長楊光指出，茅臺葡萄酒迎來了最好的發展機遇期，有望力爭成為茅臺下一個新風口 。

從企業內部看，茅臺葡萄酒進入了最好的時代，從行業來看，茅臺葡萄酒也佔據著產業新風口。葡萄酒行業這些年，每年都保持著兩位數以上的增長，隨著消費新中產的崛起，葡萄酒市場的消費預期被看好。從行業競爭角度看，葡萄酒企業碎片化發展，目前無超級大品牌出現，對於有資金、資源支撐的茅臺葡萄酒，或將是一次重塑行業生態的機會。

葡萄酒“頭部之爭”，“大玩家”會是隱形種子選手？

葡萄酒行業即將進入千億時代，但目前行業發展嚴重碎片化，缺乏真正意義上的大品牌大企業，楊光總結指出葡萄酒的產業生態目前為“大產業，小生意”。沒有頭部品牌，沒有絕對引領性發展的企業，這也是制約中國葡萄酒產業發展的因素之一。

一個健康持續穩定發展的產業，其實是需要構建起頭部格局的，白酒行業有茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部品牌，飲料行業有可口可樂和百事可樂，方便麵行業有統一和康師傅。為什麼中國葡萄酒市場特別是國產葡萄酒行業沒有頭部品牌？拋開產業基礎不講，沒有“大玩家”真正崛起是其主要原因之一。

2017年，張裕營收49.3億元，長城葡萄酒20億左右，通葡股份（通化葡萄酒）營收9.20億元，威龍股份營收8.31億元，樓蘭酒莊營收1.42億元， 王朝酒業未披露數據。 從以上最具代表性的中國葡萄酒生產企業來看，如果按照佔據產業總規模10%計算為頭部品牌的話，那也要100億營收才夠入圍，很顯然，無一傢俱備此條件。

未來葡萄酒“頭部之爭”將成為不爭的事實，誰能成為葡萄酒領域的頭部品牌？楊光表示：“未來，葡萄酒行業的發展，將取決於頭部企業或具備頭部潛力、頭部基因企業的轉型調整，這就包括白酒大品牌染紅，國產葡萄酒突圍和進口葡萄酒的高速成長。”而白酒大品牌染紅，尤其被看好，其強大的品牌運作能力、健全的渠道資源和雄厚的資金實力，都是打造葡萄酒大品牌的獨家優勢。洋河運作星得斯，瀘州老窖收購澳大利亞五星酒莊希拉谷，茅臺在全球優選原料為茅臺葡萄酒做好品質保障……這些白酒大品牌已經在行動，這些“大玩家”的入局，有望改變行業散、小的狀態，重構產業生態，培育出引領行業發展的頭部品牌。

在國酒茅臺江蘇聯誼會會長陳國鎖看來，茅臺是世界第一蒸餾酒品牌，具有豐富的品質把控和品牌經營經驗，而且在世界葡萄酒核心產區佈局了原料基地，只要擺正心態、找對方法，很容易在葡萄酒領域脫穎而出。

按照茅臺葡萄酒的戰略規劃，2-3年內將實現5—10億銷售規模，3-5年內實現10-20億銷售規模。10億規模，足以進入國產葡萄酒前三強，“攪局者”茅臺葡萄酒的“加速度”，勢必引發行業格局生變。