格蘭仕一紙訴狀，電商 " 二選一 " 又被推到了風口浪尖。

11 月 4 日，格蘭仕在微博上貼出公告稱，之前起訴天貓涉嫌濫用市場支配地位糾紛一事已被廣州知識產權法院受理，還發出 " 匹馬立高臺，單槍挑烏雲 " 的感慨，頗具悲情意味。11 月 8 日下午，格蘭仕又再次發佈聲明稱，奉告不收手的天貓：迷途知返，回頭是岸。

此事源於今年 "618 大促 " 前夕，格蘭仕天貓店鋪出現搜索異常，格蘭仕懷疑因拜訪過拼多多，才導致此類現象發生。

格蘭仕因此怒了。

平臺與商家本應構建的是一個共生共贏的系統，但錯綜複雜的市場競爭讓彼此之間既愛又恨，在被迫站隊時，格蘭仕敢當出頭鳥，但大部分商家卻是毫無還手之力。

" 我們沒得選 "

當格蘭仕一怒而起的時候，劉曲也在面臨著 " 二選一 " 的痛苦抉擇，選不好的話，眼前這場熱騰騰的盛宴就要涼了。

劉曲運營著一家名聲在外的日用品零售網店，今年 618 大促到來之前，本該忙碌備戰的他卻笑不出來——電商平臺 A 的活動報不上去了。

他的謹小慎微與格蘭仕形成了鮮明的反差。在接受採訪時，他不願意提及平臺的名字，只願告知平臺 A 是國內最大的電商平臺，平臺 B 則是主攻下沉市場的電商平臺。

他擔心被認出來，影響到生意。

報不上名讓劉曲非常詫異，用他的話講，要是他們店鋪沒資格報名，業內也沒幾家能進這個活動。但無論是用電話還是微信與工作人員溝通，得到的回答都非常官方：" 可能是某個指標或評分達不到活動要求，一切以系統為準 "。

絕大多數商家都希望借大促的活動位帶一波曝光率，且像劉曲所在的這類頭部商家也能反過來給活動 " 貼金 "，就往常來看，平臺是鼓勵大商家出血報名活動的。

很快，一個來電解答了劉曲的疑惑。" 號碼是虛擬的，電話那頭的聲音是熟悉的 "，劉曲說，對方要求他們關閉在平臺 B 的旗艦店。經過 " 友善 " 的提醒，劉曲所在企業馬上作出反應，選擇留在自家交易量佔比最大的平臺 A，並迅速關閉平臺 B 的店鋪，活動總算報上了名。

" 我們沒得選，鬥贏了店就開不下去 "，劉曲苦笑道，" 犧牲一點利益也是可以接受的，想辦法把損失從別處賺回來唄。"

" 二選一 " 從來就不是一場對等的較量。即使如格蘭仕這種在產業領域佔據了一定市場份額的企業，也感慨話語權太小，" 老老實實做了 41 年的製造業，但和平臺相比還是太渺小了，我們的銷售和遭遇就說明了一切。"

曲線救店

除了硬扛和忍氣吞聲，面對 " 二選一 "，用迂迴的方式 " 曲線救店 " 也是一種方法。

楊一柳是一家國際知名情趣用品店的運營負責人，在今年 4 月份，他們想開拓下沉市場，便主動找到天貓報備，希望在拼多多開一家旗艦店，不出所料，馬上遭到反對。

與劉曲接到虛擬電話不一樣的是，天貓是面對面溝通，開門見山要求 " 二選一 "。由於楊一柳所在的行業比較特殊，需要仰仗大平臺的資源傾斜及支持，他們只能吃大舍小，最終把拼多多的旗艦店改為專營店和專賣店。

這樣，就可以安全地開闢新戰場。一些小商家還透露，換 IP 和更改店鋪、品牌名也是一種辦法。

當然，平臺之間也有 " 偃旗息鼓 " 的時候。如 2015 年京東起訴天貓濫用市場支配地位一案，2019 年 10 月底終於確定了法院管轄權歸屬地，今年雙 11 期間兩位主角就處於暴風雨前的寧靜，商家也因此換來了喘息的機會。

來自福建的張一刀，他的堂哥就在天貓和京東同時開了旗艦店，至今相安無事，他感慨說，" 我們自己花錢買來的品牌根本是路人甲乙丙丁，平臺哪裡捨得花時間關照我們。"

劉曲所在企業也在天貓和京東同時開了旗艦店，" 目前不管，雙方工作人員也不說什麼。"

博弈的風險

消費者最為敏感的價格也是 " 二選一 " 戰場的必爭之地。楊一柳透露，平臺一旦監控到腰部商家在其他平臺做低價促銷活動，立馬就會管控，這也得到了劉曲、張一刀的認可。

價格戰一旦開打，沒有籌碼的商家就會成為平臺戰爭的炮灰。

同一個產品，某個平臺多送一個小贈品，或只是便宜一分錢，都有可能是平臺或商家在對弈。被納入管控範圍的商家，會收到平臺的警告：要麼在本平臺也降價，要麼把那邊的價格調回去。

參加促銷活動提高曝光量和銷量，都要以盈利為目的。若日常經營彌補不了活動的損失，商家就會逃離平臺。

拼多多的頭部商家李時，就是因為商品在拼多多首頁促銷遲遲不能下線，導致爆虧，才換到淘集集。

他的好兄弟汪鑫，則在拼多多的 " 二選一 " 面前選擇了淘集集，原因是淘集集處於新平臺紅利期願意每單補貼 7 元幫他商品成為爆款。他自稱，彼時，拼多多創始人親自打電話邀請他回去，他亦無動於衷。

但淘集集近期深陷暴雷跑路風波，遲遲不能提現，被眾商家聲討。他倆更換平臺不久，資金就被套住。

最受折騰的還是商家。

選擇相對較小的平臺能夠拿到更好的廣告位，但大平臺則有更大的流量，商家在選擇時有自己的考慮，站隊的風險也要自己承擔。

李時透露，淘集集拖欠汪鑫的 600 萬貨款已經提前退還。汪鑫分析，" 大概因為自己是第一批入駐的頭部商家，怕我鬧事。"

平臺在爭奪商家時，也會讓利，但李時卻看不上這些好處。他舉了個例子：" 某平臺說只要我朋友退店，就送 20 萬，但誰要啊，因為平臺隨便罰款就能把 20 萬給拿回去。比如你 48 小時之內沒有點發貨，就會扣錢。"

在商家看來，" 二選一 " 最不留情面的處罰就是關店。在一個電商維權群裡，有名為張小永的商家發了個截圖，圖上顯示他的店鋪一級違規被限制。張小永說，5 月 23 日，他接到一個來自上海的電話，問是否有在淘集集和萌推開店，張小永撒謊稱沒有，第二天就被封了。

儘管封店的原因是 " 店鋪違規 "，但張小永堅信是 " 二選一 " 不聽話的後果，" 一開始說要封店 30 年，但最近解封了。"

楊一柳聽說後表示，平臺總能找出店鋪違規的原因，處以下線，限流等懲罰，商家無力反駁，也沒有辦法賴到 " 二選一 " 上。

二選一的 AB 面

阿里巴巴的使命是 " 讓天下沒有難做的生意 "，但在 " 二選一 " 的問題面前，卻表示這本來就是正常的市場行為，也是最樸素的商業規則；拼多多認為 " 二選一 " 給它們造成了很大的困擾，也給電商生態裡的商家和品牌商造成了難以計量的損失，但它本身也是這場暗戰的參與者。

在激烈的商戰中，真正弱勢的是其實是大部分商家，格蘭仕們歷經一年苦尋對話未果，劉曲們關店求和，楊一柳們曲線救 " 店 "，張一刀們僥倖安寧，汪鑫們被迫選擇導致損失慘重 …… 或許本不該遭遇如此。

割據一方的電商平臺如同《北京摺疊》所描述一樣，摺疊成多層空間，光鮮體面朝上，一百八十度翻轉的背後是焦慮的商家，經過規劃和分配，兩者偶爾交錯和隔離。

商家和平臺本就是相互依存、相互成就的關係。一方面，商家在白手起家時，參與平臺活動獲得優質廣告位能迅速獲得增量，甚至一夜爆紅，這也是平臺反覆唸叨商家要飲水不忘挖井人的原因。

而且，有多少品牌、多少商家入駐，有多少獨家售賣的商品，也是平臺在市場上相互競爭的一個籌碼。平臺的資源是有限的，優質資源更是僧多肉少，平臺選中佼佼者並提供了資源卡位，未來，這位 " 佼佼者 " 為什麼就不能接受平臺的靈魂拷問——選我還是他？

這也是一些商家在採訪中對所謂 " 二選一 " 的玩法表示理解的原因。

另一方面，從商家層面來說，在入駐初期就對大、中、小平臺有不一樣的預期，商家做到更大的體量，最重要的原因還是自己的不斷投入。而且最根本的問題在於，在剛入駐時雙方都是友好擁抱，成長到一定階段，在商家要 " 開枝散葉 " 時，平臺才來橫插一腳，這似乎是撿著現成的便宜，對一些商家來說，憑自己的努力上位為什麼要還？

一個店鋪的命運既要依靠自我奮鬥，也要考慮到平臺的發展進程，但到底孰重孰輕，也是 " 二選一 " 命題長期混戰、公說公有理婆說婆有理的原因。

《電商法》至今已正式實施 11 個月，第二十二條規定，具有市場支配地位的電子商務經營者，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭。第三十五條規定，電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。這些條款在外界看來，都可以限制平臺強制進行 " 二選一 "。

但在今年，" 二選一 " 的問題仍被拿出來反覆熱炒。明面上，各家平臺都聲稱沒有進行 " 二選一 " 甚至公開抵制 " 二選一 "，而實際上，這早已是一場平臺和商家都心知肚明的暗戰。

* 文中劉曲、楊一柳、張一刀、李時、汪鑫、張小永為化名。

ZAKER 新聞出品

文 / 袁茜