文丨鯤
近日，快手宣佈將與有贊合作，推出“短視頻電商導購”開啟新一輪商業化嘗試。快手還將新增“快手小店”，每個主播均可開啟自己的小店，在快手作品、短視頻、直播等場景內，直接引導粉絲在快手APP內進入有贊商家店鋪購物，而商品則來源於快手主播合作的有贊商家店鋪。
快手首頁
短視頻成流量池，帶貨能力不可小覷
通過視頻帶貨鏈接電商的做法由來已久，過去很多視頻網站就嘗試在視頻播放中插入購買鏈接做電商，如視頻網站的“邊看邊買”，騰訊視頻的草場商城、愛奇藝的愛奇藝商城、優酷背後的阿里生態等。而電商也會根據熱門影視作品中熱門單品及時推出同款商品，比如今年年初的紀錄片《舌尖上的中國3》中爆火的章丘鐵鍋在網上分分鐘賣斷貨。
美拍是短視頻中較早的入局者，去年就已推出“邊看邊買”功能，用戶在觀看視頻時，對應商品的鏈接會顯示在短視頻下方，粉絲可以點擊進行購買，且不會中斷視頻播放。去年12月，抖音上線了“購物車”功能，多個百萬級以上的抖音號中，在頭像上方出現了購物車按鈕，點擊後便出現商品推薦信息，直接鏈接到了淘寶，但鏈接淘寶功能目前還屬於小範圍內測階段，截至目前，許多賬號上方的購物車功能已下線。
抖音購物車
今年5月份，抖音又上線店鋪入口，用戶可以進入抖音達人的個人店鋪，進行購物。據抖音回應，這項功能並非自有店鋪，屬於抖音購物車功能的一部分，用戶點擊進入淘寶鏈接的聚合頁，但該功能目前仍在小範圍內測。
抖音購物車現已下線
相比於抖音引導用戶跳轉到淘寶購買的方案，快手則直接實現了APP內購買，
快手和有贊實現用戶帳號的關聯，形成了交易閉環。在短視頻方積極佈局的同時，電商也沒有閒著，淘寶於2016年推出“淘寶二樓”，以短視頻劇推薦淘寶上優質商品，欄目下的《一千零一夜》和《夜操場》都取得了優異的銷售轉化率：2小時賣掉20萬隻餃子，近5噸牛肉丸，1個小時售罄伊利比亞火腿，有賣家銷量翻了150倍，一夜賣出4年半銷售額……越來越多的企業在“短視頻+電商”領域佈局，在此過程MCN逐步發展，連接起內容創作者和平臺服務商。
淘寶二樓節目《一千零一夜》
如今隨著用戶消費習慣逐漸升級，體驗式消費也漸漸普及，而早期模式效果一直處於不溫不火的狀態，難成氣候。直到直播興起成為帶貨小能手，這從淘寶直播取得的效果可見一斑，如今短視頻發展如火如荼，“短視頻+電商”會像直播帶貨這樣帶動整個產業鏈的發展嗎？
小豬佩奇、妖嬈花音箱、起泡器、薄餅鍋……這些對於常刷抖音APP的人並不陌生，在許多熱門視頻中都有它們的身影，而在淘寶平臺上以關鍵詞“抖音同款”進行搜索，可以搜到的商品種類眾多，從衣物鞋子到化妝品、手機殼、生日禮物等，可以說，抖音帶火了很多商品。
不可否認，短視頻商業模式的想象空間很大，短視頻牽手電商實現流量變現，流量獲取成本低，能夠吸引大量資本進入，和傳統的流量入口相比，短視頻已經表現出強悍的競爭力。
根據艾瑞《2017年中國短視頻行業研究報告》顯示，2017年短視頻火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升，2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長達183.9%。
未來1-2年內，短視頻平臺將開放大量的商業化機會，流量變現帶來較大的市場規模增長，與此同時隨著短視頻內容營銷質量的不斷提升，內容變現也將出現較大機會。預計2020年短視頻時長規模將超300億。
MCN機構興起，變現渠道賦能
目前來看，短視頻行業的商業變現主要有三個方式。廣告：包括內容植入、視頻貼片和信息流廣告等形式；電商：包括“淘寶客”的網店模式和自營品牌電商化兩種模式；用戶付費：包括用戶內容打賞、單個內容用戶付費觀看、平臺會員制增值服務付費等形式。
來源：艾瑞2017年中國短視頻行業研究報告
其中用戶付費發展相對滯後，廣告是最主要的變現手段，但廣告投放依然面臨著許多問題。“抖音廣告對英烈邱少雲不敬”一事爆出來後，在輿論場發酵了大半個月，近日終於有了處罰結果，北京市網信辦約談相關5家公司，抖音自行暫停相關廣告業務。雖然涉事廣告投放並不是在抖音平臺本身，但影響是同樣的，同時也可以看出短視頻平臺在廣告投放的商業化道路上還有很長的路要走。
與此同時，MCN（Multi-Channel Network）呈現強勢的發展勁頭，短視頻平臺、PGC內容創作機構和頭部個人網紅/IP紛紛轉型MCN模式，各大內容平臺也紛紛推出針對MCN的合作和扶持計劃。
《2017網紅生態白皮書》數據顯示，MCN已成為國內網紅經濟的商業樞紐，國內超90%的“頭部紅人”均與MCN簽約。且隨著更多MCN機構成長和壯大，網紅產業不僅會變得越來越精細化，其商業模式也會越來越清晰。
抖音上有專業團隊運作的不齊舞團
短視頻創業熱潮掀起，抖音、快手等短視頻平臺火爆，今年微視入局，淘寶擬推出獨立短視頻APP“獨客”，風口漸漸轉向MCN模式。作為短視頻產業鏈條的“中轉站”，MCN機構使得短視頻行業內容方、平臺方和廣告方的溝通更加高效。
以抖音為例，自己做MCN孵化紅人對於抖音來說花費銷售精力太多，投入產出比並不高。將對接紅人、生產內容上的工作由更職業化的MCN來做，比如以洋蔥、大禹、貝殼等為代表的頭部MCN，他們在內容生產和運營上有著更加豐富的經驗。
如21天漲粉800萬的抖音紅人代古拉k是洋蔥集團旗下的，而洋蔥旗下還有現象級IP辦公室小野、波多野紅梅等。自年初上線以來漲粉至540萬的不齊舞團，其背後也有著專業的運營團隊。
除此之外，淘寶作為電商短視頻營銷的主要推手，與很多MCN合作，淘寶的阿里V任務裡面有一個短視頻專區，上面專門對短視頻供應商進行展示，許多淘內短視頻都出自專門的短視頻製作公司。
淘寶微淘短視頻
從內容方角度，MCN可以通過簽約和孵化的方式整合內容資源，幫助內容創作者降低生產成本、洞察平臺用戶需求、商業化探索等等；從平臺方角度，MCN可以實現精準內容分發，幫助平臺方在海量內容中獲取更加合適的內容資源；從廣告商角度，MCN可以幫助廣告商進行更多的商業化探索，提高廣告投放的規模化和效果優化。
在短視頻產業鏈條中，各方角色在變現模式上均有所側重，內容創作方側重挖掘內容的商業價值，MCN側重挖掘渠道和資源的商業價值，平臺側重挖掘用戶流量的商業價值。簡單來說，MCN對內容資源、平臺分發渠道、廣告合作渠道進行整合，提升產業商業變現的價值和效率。
電商產品轉化，亟待優質商業植入
國內的MCN發展通常有兩種途徑，一種是向上培養IP；另一種就是向下培養KOL做電商產品轉化，在此環節中，MCN通過渠道分成或自營電商進行渠道和資源變現。
過去電商+微博網紅賣貨和微商都發展如火如荼，但經過時間的淬鍊如今也大浪淘沙，僅有少數留存下來。對“短視頻+電商”中的內容而言，什麼樣的短視頻轉化率更高並能夠實現持續性發展？如何打造帶貨屬性的短視頻？
抖音爆款妖嬈花
短視頻能夠拉動電商平臺的活躍度、流量增長及用戶粘性，如今消費升級，電商行業的購買者年輕化趨勢明顯，許多消費者需要的是“必欲品”，不是必需品，對於短視頻中的商品，驅動消費者購買決策因素很大一部分來源於用戶評論。
在此淘寶二樓提供了較為成功的借鑑，作為淘寶重要的內容營銷平臺，淘寶二樓《一千零一夜》以短視頻消費場景為核心，打造出具有情懷和品質感的欄目，品牌從刺激消費者感官進階到獲得消費者情感認同。
短視頻自帶的移動社交屬性對於帶貨有其天然優勢，通過鏈接電商，短視頻平臺和內容創作方更好地實現流量變現，探索商業化模式；電商獲得品牌和價值關注度賺得盆滿缽滿，但在這場共贏的狂歡中也有著隱憂，比如過度商業化消解短視頻核心價值，虛假廣告等。
未來，短視頻需要做的是探索優質商業植入手法，找到廣告商和內容方最佳的合作方式，而這也是許多MCN機構重要的業務著力點。
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