文丨鲲
近日，快手宣布将与有赞合作，推出“短视频电商导购”开启新一轮商业化尝试。快手还将新增“快手小店”，每个主播均可开启自己的小店，在快手作品、短视频、直播等场景内，直接引导粉丝在快手APP内进入有赞商家店铺购物，而商品则来源于快手主播合作的有赞商家店铺。
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短视频成流量池，带货能力不可小觑
通过视频带货链接电商的做法由来已久，过去很多视频网站就尝试在视频播放中插入购买链接做电商，如视频网站的“边看边买”，腾讯视频的草场商城、爱奇艺的爱奇艺商城、优酷背后的阿里生态等。而电商也会根据热门影视作品中热门单品及时推出同款商品，比如今年年初的纪录片《舌尖上的中国3》中爆火的章丘铁锅在网上分分钟卖断货。
美拍是短视频中较早的入局者，去年就已推出“边看边买”功能，用户在观看视频时，对应商品的链接会显示在短视频下方，粉丝可以点击进行购买，且不会中断视频播放。去年12月，抖音上线了“购物车”功能，多个百万级以上的抖音号中，在头像上方出现了购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，直接链接到了淘宝，但链接淘宝功能目前还属于小范围内测阶段，截至目前，许多账号上方的购物车功能已下线。
抖音购物车
今年5月份，抖音又上线店铺入口，用户可以进入抖音达人的个人店铺，进行购物。据抖音回应，这项功能并非自有店铺，属于抖音购物车功能的一部分，用户点击进入淘宝链接的聚合页，但该功能目前仍在小范围内测。
抖音购物车现已下线
相比于抖音引导用户跳转到淘宝购买的方案，快手则直接实现了APP内购买，
快手和有赞实现用户帐号的关联，形成了交易闭环。在短视频方积极布局的同时，电商也没有闲着，淘宝于2016年推出“淘宝二楼”，以短视频剧推荐淘宝上优质商品，栏目下的《一千零一夜》和《夜操场》都取得了优异的销售转化率：2小时卖掉20万只饺子，近5吨牛肉丸，1个小时售罄伊利比亚火腿，有卖家销量翻了150倍，一夜卖出4年半销售额……越来越多的企业在“短视频+电商”领域布局，在此过程MCN逐步发展，连接起内容创作者和平台服务商。
淘宝二楼节目《一千零一夜》
如今随着用户消费习惯逐渐升级，体验式消费也渐渐普及，而早期模式效果一直处于不温不火的状态，难成气候。直到直播兴起成为带货小能手，这从淘宝直播取得的效果可见一斑，如今短视频发展如火如荼，“短视频+电商”会像直播带货这样带动整个产业链的发展吗？
小猪佩奇、妖娆花音箱、起泡器、薄饼锅……这些对于常刷抖音APP的人并不陌生，在许多热门视频中都有它们的身影，而在淘宝平台上以关键词“抖音同款”进行搜索，可以搜到的商品种类众多，从衣物鞋子到化妆品、手机壳、生日礼物等，可以说，抖音带火了很多商品。
不可否认，短视频商业模式的想象空间很大，短视频牵手电商实现流量变现，流量获取成本低，能够吸引大量资本进入，和传统的流量入口相比，短视频已经表现出强悍的竞争力。
根据艾瑞《2017年中国短视频行业研究报告》显示，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%。
未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频时长规模将超300亿。
MCN机构兴起，变现渠道赋能
目前来看，短视频行业的商业变现主要有三个方式。广告：包括内容植入、视频贴片和信息流广告等形式；电商：包括“淘宝客”的网店模式和自营品牌电商化两种模式；用户付费：包括用户内容打赏、单个内容用户付费观看、平台会员制增值服务付费等形式。
来源：艾瑞2017年中国短视频行业研究报告
其中用户付费发展相对滞后，广告是最主要的变现手段，但广告投放依然面临着许多问题。“抖音广告对英烈邱少云不敬”一事爆出来后，在舆论场发酵了大半个月，近日终于有了处罚结果，北京市网信办约谈相关5家公司，抖音自行暂停相关广告业务。虽然涉事广告投放并不是在抖音平台本身，但影响是同样的，同时也可以看出短视频平台在广告投放的商业化道路上还有很长的路要走。
与此同时，MCN（Multi-Channel Network）呈现强势的发展劲头，短视频平台、PGC内容创作机构和头部个人网红/IP纷纷转型MCN模式，各大内容平台也纷纷推出针对MCN的合作和扶持计划。
《2017网红生态白皮书》数据显示，MCN已成为国内网红经济的商业枢纽，国内超90%的“头部红人”均与MCN签约。且随着更多MCN机构成长和壮大，网红产业不仅会变得越来越精细化，其商业模式也会越来越清晰。
抖音上有专业团队运作的不齐舞团
短视频创业热潮掀起，抖音、快手等短视频平台火爆，今年微视入局，淘宝拟推出独立短视频APP“独客”，风口渐渐转向MCN模式。作为短视频产业链条的“中转站”，MCN机构使得短视频行业内容方、平台方和广告方的沟通更加高效。
以抖音为例，自己做MCN孵化红人对于抖音来说花费销售精力太多，投入产出比并不高。将对接红人、生产内容上的工作由更职业化的MCN来做，比如以洋葱、大禹、贝壳等为代表的头部MCN，他们在内容生产和运营上有着更加丰富的经验。
如21天涨粉800万的抖音红人代古拉k是洋葱集团旗下的，而洋葱旗下还有现象级IP办公室小野、波多野红梅等。自年初上线以来涨粉至540万的不齐舞团，其背后也有着专业的运营团队。
除此之外，淘宝作为电商短视频营销的主要推手，与很多MCN合作，淘宝的阿里V任务里面有一个短视频专区，上面专门对短视频供应商进行展示，许多淘内短视频都出自专门的短视频制作公司。
淘宝微淘短视频
从内容方角度，MCN可以通过签约和孵化的方式整合内容资源，帮助内容创作者降低生产成本、洞察平台用户需求、商业化探索等等；从平台方角度，MCN可以实现精准内容分发，帮助平台方在海量内容中获取更加合适的内容资源；从广告商角度，MCN可以帮助广告商进行更多的商业化探索，提高广告投放的规模化和效果优化。
在短视频产业链条中，各方角色在变现模式上均有所侧重，内容创作方侧重挖掘内容的商业价值，MCN侧重挖掘渠道和资源的商业价值，平台侧重挖掘用户流量的商业价值。简单来说，MCN对内容资源、平台分发渠道、广告合作渠道进行整合，提升产业商业变现的价值和效率。
电商产品转化，亟待优质商业植入
国内的MCN发展通常有两种途径，一种是向上培养IP；另一种就是向下培养KOL做电商产品转化，在此环节中，MCN通过渠道分成或自营电商进行渠道和资源变现。
过去电商+微博网红卖货和微商都发展如火如荼，但经过时间的淬炼如今也大浪淘沙，仅有少数留存下来。对“短视频+电商”中的内容而言，什么样的短视频转化率更高并能够实现持续性发展？如何打造带货属性的短视频？
抖音爆款妖娆花
短视频能够拉动电商平台的活跃度、流量增长及用户粘性，如今消费升级，电商行业的购买者年轻化趋势明显，许多消费者需要的是“必欲品”，不是必需品，对于短视频中的商品，驱动消费者购买决策因素很大一部分来源于用户评论。
在此淘宝二楼提供了较为成功的借鉴，作为淘宝重要的内容营销平台，淘宝二楼《一千零一夜》以短视频消费场景为核心，打造出具有情怀和品质感的栏目，品牌从刺激消费者感官进阶到获得消费者情感认同。
短视频自带的移动社交属性对于带货有其天然优势，通过链接电商，短视频平台和内容创作方更好地实现流量变现，探索商业化模式；电商获得品牌和价值关注度赚得盆满钵满，但在这场共赢的狂欢中也有着隐忧，比如过度商业化消解短视频核心价值，虚假广告等。
未来，短视频需要做的是探索优质商业植入手法，找到广告商和内容方最佳的合作方式，而这也是许多MCN机构重要的业务着力点。
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