近兩年，電商巨頭們紛紛向工廠拋出橄欖枝，一些工廠尤如“老樹新芽”，得以向新的邊界延展。仔細觀察後發現，電商和工廠的合作模式有兩種，一種是將工廠生產的優質商品烙上電商的品牌烙印，再進行出售，比如網易嚴選、淘寶心選、小米有品。另一種模式也是近期引發轟動式效應的，新電商平臺的“工廠造星計劃”，幫助工廠孵化自有品牌，走出代工或貼牌的生產傳統模式，以拼多多的“新品牌計劃”和蘇寧拼購、淘寶天天特賣為主。
兩種模式本質的差別在於，工廠是否堅持自有品牌的戰略。
為什麼工廠做自有品牌很難？
在國際經濟形勢波動加大的今天，對於本來主做海外品牌代工，同時希望平穩發展的製造企業來說，選擇電商貼牌也是一個出路。但對於想要落地自有品牌，或者升級品牌的企業來說，這樣的電商＋工廠合作是與初衷背道而馳的。
工廠生產、電商平臺貼牌的模式實際上是舊瓶裝新酒，並不新奇。上世紀90年代，“亞洲四小龍”把玩具、紡織、服裝等產業逐漸轉移到中國沿海地區，通過代工／貼牌的合作模式，逐漸讓中國成為“世界工廠”。代工廠的進階路徑通常為，從“來料加工製造”（OEM）到“自有設計製造”（ODM），再到“自有品牌製造營銷”（OBM）。
在全球的供應鏈條上，以OEM和ODM為主的代工／貼牌生產模式是相對低效的，大部分利潤被海外品牌方取走。1992年，臺灣宏碁集團創辦人施振榮先生提出了微笑曲線理論，在兩端朝上微笑型曲線中，處於兩端的研究與開發、服務和貿易銷售附加值更多，處於中間環節的製造附加值較低。
伴隨著勞工、資源價格上漲等因素，“中國製造”的成本不斷上升，代工業務的利潤空間被壓得越來越低，發展自有品牌是製造企業的大勢所趨。通過創建自有品牌，製造商擁有產品定價權，能進一步增厚利潤空間；同時可以發揮主觀能動性，根據自己的品牌，推出想要銷售的產品。更為重要的是，能與客戶建立好感度，獲得品牌的積累價值。
很多中小製造企業為了轉型內銷，也做過不少嘗試和努力，但由於營銷和渠道經驗匱乏，內銷之路舉步維艱。轉向線下市場，首先就面臨了渠道費用高昂的難題。在稅費、租金的壁壘下，大型連鎖商超已經基本形成壟斷態勢，在商品的流通環節獲得霸權，掌控了入場費、渠道費等話語權。另外，也有不少企業把目光轉向傳統電商市場，寄希望於通過互聯網直接找到用戶。但傳統電商市場直接把品牌店搬到線上的模式，讓中小製造企業品牌難有出頭之日，尤其是在品牌基礎本來不足，而流量成本又越發高昂、運營方式也愈加繁雜的情況下。
重慶一家主打生產紙尿褲的製造商百亞股份，曾經做過線下推廣，線下的渠道費用佔總成本超過50%；百亞在線上市場也曾大幅投入營銷費用，但GMV轉換率不佳。更為關鍵的是，這些流通環節的投入最終都轉嫁到商品成本上，讓價格優勢無法體現。
新電商平臺的必然選擇——C2M模式
事實上，要更好地發揮價格優勢，理想的狀態是讓工廠擺脫渠道、分銷，這樣製造企業才有讓利消費者的空間。這意味著需要基於需求側進行改革，由新電商打造全新的商品流通通道，並藉此反推生產環節。在這樣的特定環境中，C2M模式應運而生了。通過互聯網新電商，運用C2M模式，是幫助一些製造業企業實現微笑曲線逆轉的招數。
在傳統的供應鏈生產模式下，消費者購買大多數商品時，中間環節的供應商會取走利潤，最終讓產品的到手價格比出廠時高出不少。在互聯網電商平臺主導的C2M模式下，消費者可以通過電商平臺與廠商直接聯繫生產，壓縮中間環節後，讓消費者實現以接近出廠價格的低價買到高質量的商品，同時還能夠參與到產品的設計與定製中。
簡單來說，C2M就是從消費者到工廠的模式，壓縮供應鏈，同時大幅縮減營銷費用，最終實現為消費者提供物美價廉的商品。百亞董事長馮永林表示，拼多多的渠道和營銷成本可以忽略不計，讓公司有更大的空間讓利消費者，將價格優勢轉化為規模優勢。直接打通消費者與工廠兩端，通過極致精簡的供應鏈，給消費者創造了平價高質的好產品。
據中商產業研究院發佈的《2018-2023年中國社交電商行業市場前景及投資機會研究報告》顯示：近年來，社交電商大爆發，2014-2017年年均複合增長率達到90%以上。據預測，2018年社交電商有望維持其迅猛增長的勢頭，市場規模將突破萬億元。社交電商發展潛力巨大，同時佈局C2M模式似乎也是社交新電商的一致選擇。
阿里旗下的“天天特價”此前打的是“低價”和爆款的牌子，近期直接更名為“天天特賣”，轉移戰略為用數字化改造的方式提高工廠規模化生產效能。蘇寧方面，旗下拼購產品在醞釀推出“拼品牌”計劃，圍繞“源頭定製、產地直採”，孵化10000家中小品牌，從中擇優重點培養40個工廠。而拼多多也推出了“新品牌計劃”，計劃扶持1000家工廠品牌，首批試點20家工廠，幫助他們更有效觸達消費者，以最低成本培育品牌。
對於一些電商平臺來說，選擇走中間發展的路線，而不去自己做品牌，可見其長遠眼光。扶持大量有工業製造能力，同時缺少品牌塑造能力的傳統制造業工廠，幫助他們塑造一些質優價廉的品牌，這樣的商家未來對於電商平臺而言價值最大。
工廠品牌造星，玩法不同
同樣是工廠品牌造星，什麼樣的電商平臺在品牌賦能上會更有成效？先來看看蘇寧拼購的進展，目前計劃將基於蘇寧生態圈提供品牌支持，選取40家明星品牌進行重點培養，已為100家小微高科技企業進行流量扶持。天天特賣方面，並沒有提及太多品牌支持的信息，強調較多的還是完善供應鏈，追求性價比。
在這點上，拼多多的“新品牌計劃”走得更快。“新品牌計劃”最大的爆點在於實現產品設計、生產、製造全流程可視化，打破生產與消費的信息鴻溝。拼多多工廠直播上線兩週，已有近500萬人次通過平臺觀看。通過直播的方式，參與的工廠將有機會直接觸達拼多多3.86億消費者，形成巨大的廣告效應。而企業在其中付出的成本幾乎為零。
通常來說，消費者選擇品牌，一是購買確定性，購買品牌的可信度；二是購買附加值，購買使用價值之上的認同與標籤。這兩層關係中，可信度是排在第一位。而品牌塑造的核心機制也在於信任，相較於單純的流量傾斜，時時觀看生產製造全流程，直接觸達消費者，或許在建立品牌信任度上更有幫助。
如果說傳統電商將品牌館搬上線的做法是電商＋工廠的1.0版本，那麼在新電商＋工廠的2.0時代，除了用盡可能低的營銷成本對工廠自有品牌提供支持，還應該提供一些產業升級的建議。針對”新品牌計劃”的1000家工廠，拼多多將提供大數據、專家診斷、研發建議等扶持，幫助工廠實現發展。而阿里的天天特賣，走的也是相似的路徑，幫助工廠實現“生產-銷售-物流”全面數字化改造。
新的形勢下，拼多多已經和淘寶等電商平臺發生正面競爭，如何構建核心競爭力是拼多多必須要思考的問題。
對拼多多來說，有了3.86億用戶和流量之後，如果一味提供低價產品是沒有未來的。拼多多需要思考的是，如何運用先發優勢，把用戶服務好，持續向用戶提供低價優質的商品。除了“產地直髮”的模式，去掉中間環節為城市人群提供低價農產品以外，改造中國製造領域中的工廠和供應鏈，用大數據和具備確定性的需求賦能這些工廠穩定生產質優價廉的商品，是拼多多必然也必須發展的道路。
這一輪“新品牌”計劃是拼多多真正落地C2M供應鏈改造的開始，也是拼多多進一步給自己加固的護城河。
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