今天聊一聊直播
突然談到這個話題，是因為後知後覺的我，突然發現幾乎所有大互聯網公司都進軍了網絡直播行業，或者正在準備進軍直播領域。我對這個問題產生了好奇。
印象中直播業務曾經爆發增長，是真的？
沒錯。
2016年是互聯網"直播元年"[footnoteRef:1]，2016年平均每三天就會誕生一家新的直播平臺。 [1: 林宜竹和徐福東浩, 《網絡直播行業的發展趨勢探析》.]
2018年1月發佈的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[footnoteRef:2]【下載】給出了數據，截至2017年12月，我國網絡直播用戶規模達到4.22億，屬於網絡娛樂應用中用戶規模增長最快的領域，增速達到了22.6%，期中游戲直播用戶數量增加53.1%，真人秀直播用戶規模增加51.9%。與此同時，娛樂行業營收增速明顯，良好的營收推動娛樂廠商加大對內容創作者的扶持力度。 [2: 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.]
爆發增長的原因是什麼？
首要的原因是需求。打發閒暇時光是一種剛需，與人交流也是一種剛需，直播恰好給了用戶足不出戶就獲得實時交流的機會，具有社交性、真實性的優勢[footnoteRef:3]，並且比看展覽看演出要更方便。舉一個例子來就能說明問題。 [3: 張楠楠, 《"直播+"形態下電商直播問題的研究》.]
圖片來源於網絡
2016年社交網站BuzzFeed曾經進行過一次實驗，往一個西瓜上逐條套橡皮經，測試西瓜能夠堅持多久。這個測試通過Facebook進行網絡直播，高峰時段一度有80萬人收看。這一直播全程45分鐘左右，套至660條橡皮經時，西瓜汁開始流出，最終在套第686條橡皮筋時西瓜炸開，現場觀眾鼓掌歡呼並一同分享西瓜殘骸。
圖片來源於頭條圖庫
既然類似的節目有廣闊的受眾，那為什麼直到2016年網絡直播才開始流行呢？這主要得益於4G（第四代移動通信技術）的普及。高效的無線傳輸服務，使得移動終端設備進行對等互聯網絡(P2P)的高清視頻直播服務憑藉4G技術成為了可能[footnoteRef:4]。 [4: 李偉, 《4G技術在廣播電視中的應用》.]
直播也許現在的局面是什麼樣的？
2019年1月發佈的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，"2018年上半年，網絡娛樂市場需求強烈，相應政策出臺以鼓勵引導互聯網娛樂生態健康發展。網絡音樂原創作品得到扶持，網絡文學用戶閱讀方式多樣，網絡遊戲類型的多樣化和遊戲內容的精品化趨勢明顯。短視頻應用迅速崛起，74.1%的網民使用短視頻應用，以滿足碎片化的娛樂需求。
2015年視頻網站再次興起，催生了主播這個行業
"與此同時，網絡文化娛樂內容進一步規範，網絡音樂、文學版權環境逐漸完善，網絡遊戲中違法違規內容得到整治，視頻行業構建起以內容為核心的生態體系，直播平臺進入精細化運營階段。"
也就是說，在2018年，直播行業進入了所謂精細化運營階段，用戶增長放緩。原因在於"相應的政策"規範了生態，"引導生態健康發展"，制止了打擦邊球博人眼球的運營方式。同時短視頻行業迅速崛起，搶盡了風頭。所以事實上，跟幾乎所有的用戶的感受一樣，直播行業在2018年進入了相對收縮的局面，最明顯的例子就是熊貓視頻停止運營。
既然增長放緩，為什麼還有公司要進入？
為什麼那些以前沒有做直播的公司，現在進軍直播行業了？
這個問題反而比較好回答，因為直播能帶來新的流量，甚至新的收入。
當我們分析網絡直播行業的時候，通常會認為，網絡直播平臺主要通過流量廣告（點擊量和關注度）和虛擬物品（打賞）等業務實現盈利，這種商業盈利模式缺乏穩定性，而且無法支撐後期的推廣、簽約、帶寬等成本支出。只有少數幾家網絡平臺可以通過規模化來實現盈利，絕大多數網絡直播甚至無法解決最基本的生存問題。
然而事實上，絕大多數互聯網公司，都是通過流量廣告和虛擬物品來實現盈利的，而且更加側重於流量。對於所有的互聯網公司來說，流量成本日益上升，維持用戶忠誠度的成本高昂，是大家共同面臨的困境。這一點在電商行業內體現得尤其明顯[footnoteRef:5]。 [5: 張楠楠, 《"直播+"形態下電商直播問題的研究》.]
直播帶來的流量如何變現？
相對而言，用戶基數來盈利，網絡直播帶來的流量巨大，優勢非明顯。如果與電商結合，直播的作用通常是引流，再通過社交沉澱，最後通過電商轉化。對於用戶而言，直播是消費者接觸新產品的直觀且具體的方式，無形之中形成"浸泡式傳播"的效果。
比如說，用戶可以通過直播直接看到新款衣服穿在模特身上的效果，對版型、剪裁、用料等問題也可以針對性的進行提問。這種方式解決了傳統網絡購物缺乏真實性和體驗性的缺點，但是也存在一定的問題。
主播張麗傑正在教粉絲化妝
因為粉絲經濟的週期越來越短，衝動消費帶來的增長不可持續，經過初期的增長以後，觀看直播的人數雖然多，但是提高成交率是一個巨大的難題。而且直播業務越來越多，內容同質化嚴重，缺乏創新點，給觀眾帶來了審美疲勞。
除了流量，直播的意義？
互聯網公司之間的競爭主要聚焦於佔用用戶時間長度的競爭，流量的競爭歸根結底就是注意力的競爭。
觀賞直播提供了消遣時光的方式，實際上，也就是用戶把原先用來看競技比賽、看相聲、看晚會、看電影的時間勻給了直播平臺而已。相應的，直播平臺上也有電競解說、脫口秀、翻唱、配音、有聲書等等內容。不僅如此，廣播電視上出現過的談話類節目，相應的，平臺上也有很多以話題聊天為主要組織形式的直播。
2016年直播首亮China Joy，從這一年開始，主播熱蔓延至各個方面
我們換了一個渠道獲得音樂、文學、電影等藝術服務，以及心靈雞湯、心理諮詢、真是股票金融保險知識的諮詢服務，但是對於這些高質量的藝術資源和知識資源的需求，並不會下降。瞭解這一點，才能看清楚形勢。
回顧今日話題
直播平臺降低了用戶獲得娛樂資源的門檻，也降低了生產者提供娛樂資源的門檻。然而直播內容以及直播名人都需要口碑的積累，最後才能形成良性的直播生態。價值和質量是獲取用戶信任的基礎。
我們今天沒有談到的是如何通過"虛擬物品"盈利。如何理解"打賞"這種盈利模式？我們不碰這一話題的原因是，這與直播參與者的心態密切相關，與心理有關就很複雜了。以後有機會，我們再仔細地分析一下。
