當白酒行業進入新的競賽通道，我們在談論窖池時不再將“你家的窖池有多老”作為衡量其價值標準的唯一要素。歷史雖然有著自己的客觀性和平等性，但人始終是傳播白

最近洋河、雙溝老窖池群入選江蘇省級文物保護單位，進而使其在傳遞品牌價值時又多了幾分底氣。回想去年底五糧液忽然亮出“501五糧液”，支撐其超高端定位的正是那批明代窖池，加上瀘州老窖歷來將“國寶窖池”作為品牌核心戰略資源，而類似”宋代官窯“這樣依託窖池塑造產品和品牌的案例愈發增多，似乎可以預感到接下來圍繞窖池展開的“說學逗唱”也會愈發精彩。

1、“五瀘”再亮窖池牌，名酒品牌升級路上的老戲新唱

我們知道，濃香型白酒釀造講究“千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老”，窖池的好壞直接決定了白酒的品質，因此歷來成為眾多品牌重點打造的價值賦能點。

去年五糧液意外亮劍，圍繞將白酒品牌塑造中最為常見的窖池大做文章，並喊出了“明池之前沒有窖”的產品宣傳語。在傳播中“501五糧液”打出限定501車間、限定明代窖池、限定匠人的“三個限定”牌，強調每一滴酒都來自五糧液“501”車間的明代窖池，“501五糧液”的推出，契合當前五糧液品牌核心產品體系延展三個維度中的第一個維度，即打造獨特、稀缺、個性的高端五糧液系列。

此次新品五糧液將視角鎖定在了窖池身上，產品的塑造和傳播定位都以此為基礎，因此在普五之上挖掘品牌釀造歷史，推出的“明池”代言產品“501五糧液”，勢必在後期的傳播推廣中與當前一眾名酒及省酒品牌產生“競爭互動”。

頗為巧合的是，瀘州老窖在“讓世界品味中國”2019媒介傳播工作會議上曾透露：2019年在品牌傳播方面，瀘州老窖將聚焦內生品牌資產的挖掘，從歷史文化和技術傳承等方面去挖掘，要講好瀘州老窖品牌自己的故事，同時聚焦外生社會資源，創造傳播的事件和話題，結合體育、藝術和詩歌等去傳播品牌。

而在內生品牌資源的挖掘上，便是要讓自己的歷史文化和技藝反覆講、反覆傳播，期間作為當前高端白酒前三甲的國窖1573，自然擔負重要任務。眾所周知，憑藉對“國寶窖池”價值的挖掘和豐富，瀘州老窖成功打造了國窖1573這一依靠“窖”來講故事和傳遞品質核心的超級單品，也是當前酒業圈最為成功的窖字輩產品。於是當五糧液打出“明池”牌，在年度最為盛大的企業大會上發佈同樣以“窖池”為價值點的新品，便自然引發外界將這兩者放置在同一空間進行比較。

如此看來，2019年高端白酒的競爭中，窖池與歷史似乎將成為重要內容。

2、故事與技藝的雙重語境下，窖池才能延續生命力和價值感

對於那些對自家老窖池如數家珍的名酒品牌來說，它們身上有著難以複製的價值潛力。此前洋河攪局高端白酒市場，依託其夢之藍中央酒區老窖池和明星釀造團隊加持，以“匠心”為旗幟入局高端白酒之爭，同樣將窖池的地位加以突出，這已經成為了名酒品牌比拼價值，或者衝擊高端陣地的必備要素。

事實上，除了我們之前說的超級大單品國窖1573，酒業圈裡眾多品牌都一直將窖池作為其傳播亮點，並以此建立了良好的消費者口碑。

在白酒行業中，水井坊是為數不多擁有雙遺產標籤的品牌，其中水井街老酒坊遺址作為物質遺產，成為水井坊講述品牌故事的重要依託，在這段“始於元末明初，600年未曾間斷的釀造歷史”中，水井坊完成品牌調整和產品線重塑，並且在去年提出“600年，每一杯都是活著的傳承”的品牌語，正因有著“第一坊”的價值背書，水井坊才得以在最近兩年接連推出高端、超高端產品。

另外，作為江西代表品牌的李渡，也有著自己引以為豪的李渡元代燒酒作坊遺址，近年來，在操盤手湯向陽的策動下，李渡將酒廠打造為一個巨大的互動場景基地，並且將酒廠中的每一個元素都充分挖掘。去年4月，湯向陽拿出限量級古窖資源，並面向全國徵集百位古窖“窖主”，邀請他們參與到國寶李渡的傳統釀造過程中來，並提供窖池專屬定製服務，窖主可以藉助互聯網，全程監控從投料、發酵、釀酒到儲存等各個環節。由此來看，李渡圍繞窖池所做的文章，不僅將自身蘊含的歷史底蘊最大化的展示，同時也將其轉化為實際的“真金白銀”。

同時盡觀行業圈，不管是口子窖一直堅持的“真藏實窖”還是金徽酒喊出的“只有窖香沒有泥味”，都是為了向消費者傳遞自身品牌在窖池上的獨特魅力，從而形式品牌個性和口碑基礎。與此同時，近年來一些新品的誕生，也緊緊抓住窖池的歷史價值，並由此展開全新的產品表達，去年以來聲量頗大的宋代官窯醬酒便是其中的代表，藉助醬酒熱和歷史遺址產生的價值認同感一併發力，一舉在行業中產生不小震動。

雖然眾多品牌都在做著窖池的文章，但在市場中的實際競爭來看，彼此之間過去未曾產生過多的直接交鋒，但隨著五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒集火高端戰場，以及省酒品牌在全國名酒擠壓下的突圍和破局戰愈演愈烈，由此圍繞窖池歷史展開的遭遇戰或將不可避免。

3、窖池價值要發光，還得細雕琢

一直以來，雖然窖池作為白酒釀造中最為重要的環節被加以重視，其在品牌戰略中扮演的角色卻不盡相同，目前絕大部分的白酒企業在進行回廠遊時，都會將參觀窖池群作為重要一站，但一般來說，窖池中蘊含的釀造工藝、微生物情況以及所呈現出來的規模化生產狀態，是企業最為直接的信息傳遞，對於消費者來說，這些聽起來幾乎都是一個模板裡刻出來的。

但未來要將窖池作為提升品牌價值，搶佔消費者心智的重要武器，那麼就還得進行有策略的傳播。

首先，從同一個故事中衍生出品牌個性和特徵。相比瀘州老窖、水井坊、劍南春等突出的一個窖池傳承，並不是每家企業都擁有傲人的釀造歷史。於是，我們在前文中提到的金徽酒和口子窖，這兩家區域白酒品牌在進行產品價值傳遞時並沒有將歷史底蘊作為傳播要點，而是用更為直觀，更易和消費者交流的語言，為品牌制定了一個全新形象，而這一形象的誕生，則是依託自身的窖池特色。不管是簡單明瞭的“真藏實窖”，還是突出體驗感的“只有窖香沒有泥味”，都是從同一個故事中衍生出品牌個性，從而奠定其品牌號召力。

其次，將窖池價值的傳遞列入品牌核心戰略反覆說，反覆傳播。一句“你能品味的歷史”，讓大部分人認識了國窖1573，這麼多年來，即使這款超級單品正邁入百億量級，瀘州老窖在其品牌戰略中依舊將“國窖”的故事作為不可動搖的核心要點進行傳播，並且以此為基礎進行跨界及創新合作，為傳遞了漫長時間的窖池文化不斷尋求新的表達舞臺，而這也是當前白酒品牌中擁有久遠歷史窖池的企業眾多，能夠以此異軍突起，佔領行業重要位置的卻寥寥無幾。

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