“目前應該算是一個非常不錯的拐點，年輕化的用戶對審美、創新、趣味以及相應的品牌的理解比過去要強多了。正是傳統的速溶咖啡產品升級的好時候。”
作者 | 尹航
咖啡一直是中國消費品創業的熱門賽道。數據顯示，中國咖啡消費的年增長率在 15% 左右，預計 2020 年市場銷售規模將達到 3000 億元人民幣。這其中，市場佔有率70%以上的速溶咖啡產品已經多年未見產品與品牌創新，市場上最大的兩家品牌雀巢與麥斯威爾面臨品牌老化與低端化問題。
主打精品咖啡便利化、速溶咖啡升級的咖啡品牌「三頓半」切入的正是這一市場。今年1月，在2018年“雙十二”中實現咖啡銷售額全網第二（僅次於雀巢）的三頓半完成了來自峰瑞資本的千萬級別Pre-A輪融資，繼續夯實電商渠道運營，打造高品質、更便利的咖啡產品。
三頓半的創始人吳駿認為，即便現磨咖啡被認為是咖啡市場發展的主流，在消費總量快速提升的背景下，咖啡消費已經延伸到辦公、家庭乃至戶外、旅行等各類場景中，“喝不到或者不方便喝一杯現磨時，市場需要更多樣化的產品進行補充。”
這成為三頓半的核心市場，也是其產品打造的依據。“這些場景要求我們在保證專業性的基礎上，儘可能地將咖啡產品便利化。”2015年創立的三頓半，擁有一家2000平米的咖啡烘焙工廠，出品了三代標誌性的產品：配有手衝壺並被視為“手衝咖啡便捷版”的掛耳套裝、簡單灌水放置冰箱就可飲用的冷萃濾泡咖啡，以及宣稱3秒還原風味的精品速溶。便利化程度依次升高。
2018年的雙十一與雙十二中，上線僅數月的三頓半天貓店在沒有進行大量推廣與運營的前提下交出了不錯的成績，分別位列國產咖啡品牌銷售第一與總品類銷售第二。同時，三頓半月均GMV達到500-600萬元的水平，消費者的平均年齡從30-35歲下降到25-30歲。
吳駿表示，新一代的消費者要求更好的產品品質與體驗，而消費場景的豐富帶來更多樣化的咖啡產品需求，適用於不同細分場景的咖啡產品都能找到自己的位置。這是三頓半的機會。
電商模式與天貓的扶持
2015年，在一家咖啡館和一個電商烘焙品牌的基礎上，吳駿和團隊創立了便利化的精品咖啡品牌三頓半。
2008年誕生於長沙的咖啡館純粹來自一群年輕人的興趣與咖啡情結。但吳駿告訴我們，這讓他們接觸了咖啡豆交易、烘焙和咖啡經營等產業鏈上的各個環節，這些在後來構成了三頓半的專業基礎。
烘焙電商品牌則是流行趨勢與電商紅利之下的產物。2011年，看到烘焙市場的潛力，吳駿找來供應商OEM相關的廚具與器物，並通過電商渠道銷售出去。趕上電商的紅利期，通過下廚房APP等平臺的內容運營和美食達人導流，吳駿幾年內把淘寶店做到800多個SKU、雙金冠的水平。
2015年，由於仍舊想按照自己的興趣做咖啡行業，且認定烘焙太過於像生意而無法做品牌，加之看到國內咖啡市場增長的大趨勢，吳駿和團隊重新開始做咖啡。
“經過星巴克多年的教育，年輕人對於咖啡和咖啡文化也已經不再陌生。未來的咖啡消費一定會更日常、更高頻、更有趣。”吳駿說，電商打法他們比較熟悉且擅長，且能衝破地域限制更快地全國化，而團隊在品牌策劃、設計風格上均有相關專業背景，於是三頓半首選了電商渠道經營，主打咖啡製成品。
他們沿用了當時做烘焙品牌的思路。“最開始依舊在下廚房上測試我們的產品。”吳駿告訴我們，由於之前合作關係良好，加上下廚房的平臺也需要更多的內容與產品來支撐運營，他們在三頓半這個項目上又達成了類似的合作。
“他們會給我們提產品風格、方向、風味上的建議。”吳駿說，第一批產品經歷了數十次的改良才最終推出。下廚房上聚集的一批美食KOL則是天然的種子用戶與口碑傳播者，這群人與他們所影響的粉絲成為三頓半淘寶店的最初用戶。而三頓半推出的第一款爆品也跟上一個項目有關——掛耳咖啡壺套裝，管徑只有4毫米的簡易手衝壺成為推動這款產品銷售的利器。
▲三頓半的第一款「爆品」掛耳大滿貫
保持一年一個拳頭產品的節奏，陸續推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產品，三頓半每年的增長保持在2-3倍之間。這種速度也吸引了正在大力扶持品類新品牌的阿里巴巴。2018年，包括日食記、三頓半在內的一批內容化與原創性更強的新品牌拿到入駐天貓的資格，開始享受更多的流量扶持與更多樣的玩法。
“我們現在是天貓的核心商家。”吳駿告訴我們，電商模式的好處在於銷量、用戶等數據都相對明確，增長趨勢能夠通過過去的數據與一定的算法規則判斷出來。而阿里的系統與算法正根據這些數據與趨勢優選品牌，同時為他們提供流量運營和營銷合作的建議。“這個系統非常詳細，甚至能幫你分析整個的銷售、復購、主要人群與競爭對手的情況，判斷你所處階段以及未來的趨勢。”
吳駿告訴我們，前幾年三頓半都處在初創期，比較依靠產品口碑和自然增長。進駐天貓後，反而是天貓的系統和算法給了他們帶來了一些流量推薦與傾斜。
目前，通過後臺數據，三頓半明確了自身的毛利率在55%-60%之間，處於行業較好水平。用戶多處於25歲-30歲之間，以一二線城市的女性白領用戶為主，每年翻2-3倍，且消費者年齡仍在年輕化。“這些數據也能讓我們進一步地調整產品戰略和下一步規劃。”吳駿說。
更豐富的消費場景，更多樣的產品供應
事實上，現磨咖啡是咖啡行業發展大趨勢這一點已經毋庸置疑。
在成熟的咖啡消費市場，現磨咖啡與速溶咖啡的市場佔比在8:2左右。中國市場目前還處在幾乎倒掛的狀態，但過去一年間的咖啡新零售“戰爭”正在讓現磨咖啡消費越來越易得。同時，便利店咖啡、自助咖啡機咖啡等的快速發展，也讓現磨咖啡更多地進入了日常消費。這讓三頓半這些產品看起來似乎是在“逆潮流”。
但吳駿認為這些消費場景並不衝突，且能夠容納多種產品形態。例如，未來市場規模足夠大、需求足夠豐富時，市場上任何一個價格區間都會有相應的產品來佔領。“未來我們的精品速溶價格下降到5元左右的時候，這個區間就有三頓半的機會。所以我們樂於見到瑞幸這樣的模式創新者給市場帶來增量。”吳駿說，絕對消費量提升之後，才可能出現多樣化的產品。
“比如說外出出差、旅行的場景中，一杯可以快速即飲的咖啡可能比需要等待或者不方便購買的現磨咖啡更適合。”吳駿說，三頓半篤定未來咖啡市場消費量級與頻次都將遠超過現在，“越豐富的消費場景，需要越豐富的產品供應。”
▲更具便利性、風味可以自由創造的「精品速溶」
三頓半目前也在培養用戶更功能性、更高頻的咖啡消費習慣。他們使用精品咖啡的原材料並保證工藝的高水準，同時以相對低廉的價格面向足夠多的消費者出售。“事實上，精品咖啡這個概念很多時候提高了人們消費咖啡的門檻。”吳駿認為，在咖啡文化普及不夠、人們普遍缺少認知時，低門檻的產品才是可能真正大眾化的產品。
“例如咖啡的飲料化。”吳駿說，過去速溶或即飲咖啡市場增長停滯乃至下滑，很大程度上並不是需求消失了，而是產品創新沒有跟上。“舉個例子，有一些大品牌的速溶咖啡不好喝，一是咖啡豆過於普通，另外一點並沒有採用最好的技術，比如萃取和乾燥的時候高溫破壞了風味。”
三頓半的烘焙工廠利用逐步完善中的技術解決了這個問題。
根據吳駿的說法，三頓半的速溶產品已經實現了“超級溶解”。“可以用冰水、冰牛奶以及其他各種溫度的各種飲料來溶解咖啡。”吳駿說，這樣一來，咖啡的風味就交由消費者自己來創造。事實上，三頓半已經收到了數百個咖啡愛好者自己創造的配方，這也是吳駿更加看好更年輕化、更有趣的咖啡消費方式。“精品速溶不僅僅能夠補充進一些消費場景，在風味和消費方式上也有了相應的創新。”
吳駿告訴我們，在咖啡行業，不論是供應鏈還是LABS(無損風味萃煉系統)技術都已逐漸成熟，規模性的大企業無法實現有效的內部創新更多是自身的問題。而這正是新品牌們崛起的機會。
“目前應該算是一個非常不錯的拐點。”吳駿說，他們收到的大量用戶反饋正在佐證這一點，“年輕化的用戶對審美、創新、趣味以及相應的品牌的理解比過去要強多了。正是傳統速溶咖啡產品升級的好時候。”
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