作者 | 李偉
11月28日，貴州仁懷，茅臺大酒店。
沒有任何意外，茅臺集團在這裡正式迎來了新領導——60後李靜仁，99.412%的同意票數。這是過去兩個月裡，茅臺集團第二次就董事會人選增補舉行臨時股東大會，上一次是為了王焱的任命。
2018年5月，李保芳接替袁仁國成為茅臺集團一把手之後，茅臺人事變動頻繁。如今，茅臺排名前三的領導有了一個共同的特點——都不是茅臺內部擢升起來的。加上近期業界傳聞的70後集團總經理人選，官員出身的“空降兵”們正在負責實現茅臺的千億計劃。
60後來了
在來茅臺以前，1964年出生的李靜仁，在貴州幹了16年水電工程移民。一個月前，他被貴州省國資委任命為茅臺集團黨委委員、董事、副總經理、總會計師。
比李靜仁早一個月來茅臺的是王焱，9月21日，茅臺集團宣佈了貴州省國資委的任免通知：王焱任茅臺集團黨委委員、副書記，董事，推薦任股份公司董事人選。王焱曾在貴州省國資委工作多年，2018年9月從貴州盤江煤電集團有限公司調任茅臺。同一天，趙書躍也被宣佈不再擔任茅臺集團黨委委員、副書記職務，退休。
對於新加入的60後的王焱、李靜仁，李保芳給了高評價：“(他們)正是顯謀略、促發展的黃金年齡。”茅臺集團官方的態度是，兩人的加入讓茅臺高層管理團隊新老交替，團隊平均年齡降為50歲，茅臺高層的知識結構及職業背景更為“豐富多元”。
一些人來，更多的人離開。
最近一位告別茅臺的是王崇琳。10月底，原分管茅臺酒銷售工作的茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺銷售公司董事長王崇琳，低調赴貴州省交通建設集團擔任副總經理。11月13日，貴州省國資委正式發文宣佈了這一消息。王崇琳的茅臺酒銷售公司董事長職位，由王曉維接任。
和上一任茅臺一把手袁仁國一樣，王崇琳也是從茅臺內部擢升起來的。1997年，王崇琳還只是茅臺酒廠保密委員會辦公室副主任;2001年，他擔任茅臺酒廠(香港)貿易有限公司董事、經理;2013年10月，擔任茅臺酒銷售有限公司黨委副書記。在茅臺的21年裡，王崇琳一步步成長為股份公司主管銷售的副總經理。
比王崇琳早一個多月離開茅臺的是趙書躍，趙和現任一把手李保芳同歲，都是1958年出生。趙書躍是2004年到茅臺酒廠的，職位是黨委副書記、紀委書記。現在，黨委副書記一職由60後的王焱接任，紀委工作由卓瑪才讓接手。卓瑪才讓原來是貴州省統計局紀檢組組長。
2018年7月，李貴勝也因病不能履職，不再擔任茅臺股份公司副總經理職務。李在茅臺擔任過很多年車間主任，2010年之後，被提升為總經理助理和副總經理。
與王崇琳、趙書躍、李貴勝相比，離開茅臺時更引人矚目的是袁仁國、季克良。
2018年5月6日(週日)晚上，貴州省組織部長在茅臺集團的幹部大會上宣佈了袁仁國不再擔任集團董事長職務，這個忽然的安排讓外界頗感意外。8月，貴州國資委再發通知，季克良不再擔任茅臺集團名譽董事長等職務。快80歲的季克良在茅臺工作了50多年，直到2011年卸任董事長，此前僅保留名譽董事長和技術總顧問職位。
多事2018
人事變動並不都是平靜的。
11月19日上午，卓瑪才讓主持召開茅臺電商公司的幹部職工大會，宣佈負責電商公司的聶永董事長職務被撤銷，同時免去其黨支部書記職務;工作組進駐電商公司，全面進行整頓。接替聶永的是陳華。
會上，卓瑪才讓批評長期以來電商公司存在三大問題：一是黨建基礎薄弱;二是廉潔風險管控不足，存在違紀違規甚至違法問題，員工內外勾結、利益輸送、以權謀私、關聯交易、洩露商業信息等問題普遍大量存在;三是內控機制鬆散，內部管理混亂。
茅臺集團黨委委員、紀委書記卓瑪才讓主持召開茅臺集電商公司幹部職工大會，宣佈集團黨委關於電商公司人事調整的決定
人事變動也不僅在高層。
9月20日晚，茅臺集團召開領導幹部集體談話會，涉及職務調整及提拔任用的職工250多人集體參加任前談話。這是最近五年裡茅臺集團規模最大的一次幹部人事調整。250多人涉及機關、生產、後勤、子公司多個系統人事變動，其中72人交流調整，180人提拔任用，提拔任用者主要集中在科級和見習助理層級，80後佔了近70%。
這是一次自上而下的班子更替。11月6日，茅臺集團黨委會上，最終確定了黨委成員，集團、股份公司領導班子成員及總經理助理工作分工事宜。
調整後，茅臺對外表態：新的領軍團隊年齡結構、學歷層次、職業背景進一步多元、優化，他們與中層管理隊伍的年輕化相配套，為“奔著千億去”的茅臺集團提供了穩定的組織保障。
千億千億
茅臺集團一直想實現千億元規模營收，現在，軍令狀上定下的時間期限是2019年。
李保芳對外界關注茅臺劇變心裡有數，11月28日的臨時股東大會上，他自己開門見山：“今年茅臺發生的大事太多，下半年月月都有，因此，茅臺今年的業績和明年的工作受到業界和社會的廣泛關注。”
先看看李保芳時代茅臺上市公司業績怎麼樣。
2018年10月29日，茅臺股份公佈了三季報：前三季度實現營業總收入522.42億元(同比+23.07%)，歸母淨利潤247.34億元(同比+23.77%)。茅臺股份2018年的經營計劃是實現營收15%的增長，從前三季度522.42億元的營收規模來看，全年計劃已完成近80%，第四季度仍是白酒銷售旺季，預計全年計劃能順利完成。
但問題在三季度，當季公司實現營業總收入197.2億元(同比+3.8%)，歸母淨利潤89.7億元(同比+2.7%)，增速大幅放緩，這低於外界預期。國信證券分析指出，三季度期末預收賬款是111.7億，環比上半年末增加12.3 億，止住連續5個季度環比下降趨勢，主要是因為公司調整打款政策增大提前量，同時部分經銷商管控發貨減少，且去年同期發貨基數高，影響了三季度業績增速。2017年同期，茅臺為了控價改變預收款制度，發貨量大幅提升，這導致基期較高;到了2018年，基酒供應偏緊、難以放量。
李保芳在股東大會也被問及 “三季度報表增速放緩，是不是說明白酒行業到了衰退期?”，他回答，“我看沒有。依據茅臺通常的發展週期推算，從2016年開始的回升週期，才經歷了三年，現在後勁仍在，還不到下行的時候。考慮到茅臺現在供不應求的特點，茅臺不會進入衰退期，仍然處於一個上升期。”
單看茅臺酒，前三季度收入462.65億元，同比增20.47%;三季度茅臺酒收入168.82億元，同增0.6%，環比明顯放緩。如果依照平均提價18%計算，三季度發貨量約為7800噸，較去年同期下降近15%，考慮預收款變動，實際出貨量降幅約10%。
依舊是老問題——茅臺的核心矛盾在供給，不在需求。2018-2019年是供給最為有限的年份，2019年基酒供應將略高於今年的4.6萬噸，供應保持偏緊的狀態，2020年才計劃提升基酒供應至6萬噸。
茅臺股份公司年初設定營業收入增長15%左右，公司前三季度收入增長23.6%，預計目標能完成。集團千億目標為十三五戰略規劃，2019年若想提前完成千億目標，意味著集團收入增長要到10%以上。
基酒供應有限，茅臺要想業績增長有兩條路：提價與結構升級。
暫不提價
提價暫時行不通。2018年11月，李保芳在不同場合的會議中表達了一個態度——暫不提價，他說：“過去我就講過，茅臺不能因為稀缺資源，就定一個天價——你得讓老百姓能夠接受……今年和今後一段時間，不管是茅臺酒、系列酒都不會動價，也沒有必要動價。”
李保芳的考慮是多重的，他明白茅臺如果提價，會引發行業的價格波動;茅臺酒價格敏感，作價格決策時，不僅考慮茅臺自身，還要考慮綜合因素。
從2015年到2018年，1000億元銷售額是茅臺集團夢寐以求的目標，李保芳等管理層想要在2019年提前，就意味著集團明年收入增長要10%以上;而股份公司收入佔比相當高，對於股份公司，在暫不提價前提下，第四季度預計有所保留以備來年，而2019年，茅臺得通過銷量小幅提升、直銷比例提升、非標產品投放增加等手段實現目標。
李保芳手裡有張牌——系列酒：“茅臺會逐步提高系列酒在銷售中佔比。系列酒和茅臺酒之間價格懸殊，是中間階層喝的酒，我們不會因為市場好就天天提價。”
2018年前三季度，系列酒收入是59.3億元，同比增長47.5%;第三季度收入19.4億元，同比增長32%。茅臺今年系列酒計劃在不增量的情況下，完成銷售額從65億向80億的增長，目前完成進度接近80%，主要依靠產品結構升級、增加高附加值產品的佔比。
增長也是有代價的，2018年前三季度，茅臺股份銷售費用同比增長43.88%，主要是因為廣告宣傳及市場拓展費用增長較高，公司為賴茅、王子酒、漢醬等系列酒品牌的市場投入埋單。
針對系列酒在管理與營銷方面的短板，李保芳表示，2019年系列酒不再發展新的經銷商，業績不好的經銷商要退出;茅臺系列酒要實現非均衡型發展。
李保芳說：“我所說的非均衡，(第一)就是區域不搞平衡……應該說哪裡的市場好，就往哪裡走;第二是品種不搞平衡，不好賣的停產或者少生產，盯著好賣的集中發力，做成幾個大單品;第三個，經銷商不搞平衡、不搞照顧。這幾年發展的經銷商參差不齊，有一些人的業績很差，還是要有退出機制，不好的要退出。”
大刀闊斧的改革系列酒之後，茅臺還有兩個軟肋——海外市場小、直銷渠道佔比低。
從沒哪家白酒能把海外市場真正做好，包括跨國酒業巨頭帝亞吉歐旗下的水井坊，以及茅臺。
茅臺在68個國家和地區有115家海外經銷商。截至10月底，今年茅臺出口的茅臺酒及系列酒同比增長6.8%。全部茅臺海外經銷商佔比約為7%，而茅臺規劃的是10%，還有3%的增長空間(即1000噸左右)。
李保芳反省：“目前來看，我們還未真正找到打開海外市場、吸引消費者的有效辦法和措施。主要在於缺乏國際化複合型人才，海外辦事處設立進程緩慢，導致服務跟不上。對此，必須堅持和突出問題導向，著力補齊短板。”
馬雲賣酒
2018年9月7日，時隔七年，阿里巴巴集團董事局主席馬雲再次到訪茅臺，貴州省政府領導和李保芳一起連夜舉行座談會招待馬雲，賓主盡歡。馬雲說茅臺是一種奇蹟，李保芳說感謝阿里大數據。
9月7日晚，李保芳與馬雲一同在封壇簽上簽字
熱情不是沒由來的，電商是茅臺直銷策略的重要一步棋，特別是對於系列酒。前三季度，茅臺直銷渠道收入38.7億元，佔比營收只有約7%，非常低的數據，管理層想強化雲商2.0戰略，直銷比例提升可以改善業績。
儘管還有貴州省主管大數據的官員在場，李保芳還是直接和馬雲談起了生意：“今天馬雲主席到訪，最重要的信息就是為雙方未來的合作定下調子。” 2016年8月，雙方曾在貴陽簽署戰略合作備忘錄，兩年裡，天貓超市茅臺銷售接近百噸，悠蜜新品賣了6000多箱。
阿里渠道線上數據與華創證券分析顯示，2018年10月阿里渠道酒類總計銷售額7.3億元，同比增長55.5%。從銷售額排名來看，茅臺、五糧液、老窖佔據前三，茅臺、五糧液銷售額增速均超70%，瀘州老窖銷售額同比增長達242.3%。10月，茅臺銷售額 1927 萬元，五糧液1829萬元。考慮到茅臺酒線上基本處缺貨狀態，五糧液普五總體控貨仍未全面放開，兩家的銷售高增主要來自系列酒等其他產品增長。
當天晚上，李保芳帶馬雲到茅臺酒廠C1-09棟29庫，挑了編號0181的一罈酒，2017 “雙11”成交額突破100億元剛剛好用時181秒。品嚐了兩杯後，李保芳親自給這壇酒封壇。
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