對於星巴克而言，2018是一個充滿“悲情色彩”的年頭！曾幾何時，星巴克火遍大南江北，享譽海內外，被稱為咖啡界“一哥”。如今，這個超級網紅開始跌落神壇，走下坡路，關店、裁員、業績下滑......
如果說蘋果的成功，離不開喬布斯的超人智慧。那麼，星巴克在咖啡界的地位，則離不開霍華德·舒爾茨的雄才偉略。
36年前，窮苦家庭出身的霍華德·舒爾茨，為了實現已過世的父親的心願，辭去了讓人羨慕的工作，準備開一家咖啡屋。湊巧的是，西雅圖有一個小咖啡零售商準備轉讓店面，於是，舒爾茨接下了那家小公司，將它變成了一間墨綠色的咖啡館，並向西雅圖的餐館和其他咖啡店銷售咖啡豆，馳名全球的星巴克就這麼誕生了。
這麼多年以來，霍華德帶領下的星巴克跨越了無數的里程碑，從1987年的第一家門店，到2017年全球超過2.5萬家，從1992年上市時的2.5億美元市值，到如今的900億美元，一路擴張，一路創造傳奇，遍佈北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等37個國家，成為當之無愧的咖啡帝國。特別是舒爾茨力挽狂瀾，拯救公司危機的做法更是被稱為商業界的典型案例。
然而，這個咖啡產業的霸主最近過得並不順心。
正式宣佈重組裁員
不久前，外界一直有傳聞稱，星巴克正計劃進行公司重組，從高層開始裁員，目的試圖改變銷量的低迷以及重新挽回投資人的信心。
近日，星巴克首席執行官凱文·約翰遜證實了這一消息，星巴克將做出重大改變，調整公司組織架構及部分崗位，執行時間持續到今年的11月份。
市場上有分析表示，星巴克此次的重組計劃更多是為了解決公司目前存在的問題，總體而言，對於星巴克來說是利好，我們未來或許看到這樣的利好表現在星巴克的業績中。也有人認為，之所以有如此的大動作，主要是跟近半年來星巴克業績持續下跌有直接關係，這也是星巴克進入新零售時代不得不採取的根本性變革。
至於此次公司結構大調整將會產生何種影響，暫時我們不得而知。但此前，舒爾茨宣佈卸任CEO時，星巴克股價估價一度大跌。不少投資者也表示不能接受他的謝幕，懷疑下一任能否有能力帶領星巴克走向輝煌。
咖啡產業競爭加劇 星巴克業績下滑
除了裁員問題，星巴克面對咖啡市場新零售競爭似乎也力不從心，業績下滑趨勢明顯，市場效應正在逐漸降溫。
這點，直觀上就能感受得出來。以往，星巴克是高大上的代表，門店排隊如長龍，從購買到製作完成，往往要等上半小時左右，朋友圈裡但凡要曬的，幾乎都會把LOGO露出來，生怕別人不知道。如今，這種門庭若市的盛況不再，幾乎不用排隊，從進門到取完咖啡，一般不超過15分鐘，客流量明顯大幅減少。
業績數據更能說明此現狀。
過去幾個季度以來，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態中。今年第二季度，星巴克的可比銷售額僅微增1%，遠低於以往的增長速度。其中，中國市場更是下滑明顯，出現了9年來的首次業績下滑。在中國/亞太地區，星巴克的營運利潤率已經從26.6%下降到了19%，中國區門店同店銷售也同比下降了2%。雖然星巴克第三季度淨收入超63億美元，但較去年第三季度卻同比下降11.5%。
持續低迷的銷量直接影響了股價的表現。今年以來，星巴克股票下跌了約3%，而同期的標準普爾500指數上漲了18%。這與以往星巴克股價增長規律相悖，彷彿今年的星巴克走到了歷史的十字路口，迷失了自己的方向。
為何廣受消費者追捧的星巴克今年會遭遇如此窘境？主要有兩方面的原因。一是因為其它競爭者不斷出現，市場競爭日趨激烈。在中國市場，像瑞辛咖啡、連咖啡等品牌興起，開始擠佔星巴克的市場份額。尤其是隨著消費升級和互聯網的運用，新興品牌迅速走紅，成為白領們的新寵，而星巴克錯失了此次浪潮，無疑影響了消費者對品牌的忠誠度。
二是星巴克原有的定位和模式逐漸偏離初心。一開始，舒爾茨就把星巴克和肯德基、麥當勞這樣的快餐店給區分開來，通過引入“歐洲咖啡“的概念，把品牌拔高到中上層階級。
星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這種社會粘結劑，為人們提供聚會的第三空間。它既是休閒放鬆的生活場景，又是商務辦公的工作環境。
正是因為優良的用戶體驗，星巴克成為了很多白領階層的第一選擇。但是，近幾年的星巴克方針策略重點在不斷擴張、快速開店，而這種以家為核心的體驗經濟發展方式需要長時間的人傳人的言傳身教，很明顯，短時間內這種公司企業文化並沒有那麼容易複製。目前，很多星巴克門店根本就沒有想象中那麼美好，有時候像個菜市場，鬧哄哄的。
既然享受不到第三空間的環境和服務，既然只是為了喝一杯精品咖啡，為何一定要選擇星巴克，其它品牌同樣能滿足消費者的需求。
輸了這個定位，沒有差異化的星巴克開始玩不轉了！
尋找增長新動能：佈局外送
毋庸置疑，內外交困的星巴克日子並不好過。但瘦死的駱駝仍然比馬大，這個咖啡界的巨頭要重新上路了。
在咖啡外賣市場上，包括太平洋咖啡、肯德基等品牌早在2015年就接入了外賣平臺，但星巴克是最不著急的那一個，始終“無動於衷”。
在今年的8月初，星巴克終於軟了腰，宣佈與阿里巴巴達成全方位深度戰略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線。9月份，上線了星巴克「專星送」，在北京以及上海等重點商圈的門店實行外送的業務。按計劃，試運營完成後，至今年底，外賣服務將擴展到全國30座城市的2000家門店，並將完成雙方會員體系的對接。
利潤足夠，對手也可變朋友！此外，星巴克不惜斷臂與雀巢交易，永久性授權雀巢在全球範圍內星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品，以拓寬其咖啡產品的銷售渠道，增加咖啡銷售額。
在產品方面，星巴克為此還開設旗艦店和烘焙工坊店，在口味上尋求新創新，以迎合消費者的需求，通過在雲南佈局咖啡種植中心，繼而在上海烘焙，打造出區別於其他的精品咖啡。目前上海的烘焙工坊藉助阿里巴巴技術，成為星巴克全球第一家真正意義上的智慧門店。
為了支撐其業務增長，星巴克還表示將關閉表現不佳的商店以及減緩機場和超市中特許商店的增長。據瞭解，星巴克預計明年將關閉約150家門店，而在中國，目前擁有3400家門店的星巴克則是想再擴大其規模，計劃到2020年門店數量翻一倍。
雖說星巴克進行了大刀闊斧的調整，但能否與新興品牌的發展速度追平？能否在焦慮中實現突圍？或許，短時間內立竿見影，利潤最快速、直接得到增加，也有可能是“揠苗助長”，這一切都要時間來檢驗。
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