以分銷為首，社交電商近來颳起一波“懷舊風”。
文 | 楊亞飛
1.網易、每日優鮮等平臺型電商加碼分銷有何異同？
2.如何理解拼多多對自己“電商版Facebook”定位？
3.微信修改規則的過程，也是梳理用戶與品牌鏈路關係的過程。
眼尖的人可能已經發現，微信近日有了一個小變化：在搜索特定商品關鍵詞時，結果頁頂部會推薦“京東購物”小程序相關商品，為後者進行導流。值得注意的是，京東也在協助推動此事，鼓勵用戶經由此處下單——針對搜一搜的買家，他們予以隨機返現。
此次調整力度大小仍不得而知。此前被問及商品關鍵詞範疇及規則時，微信方面向《零售老闆內參》表示，目前尚無更多信息可以對外釋放。
搜索是微信重要基礎功能之一，微信主界面、發現頁等均設有相應入口。商品搜索打通京東小程序，出發點必然是幫助用戶省去層層中間鏈路，實現“所搜即所得”。但這是否會破壞現有社交電商生態，仍需小心驗證。
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微信強調“用完即走”，所以並未對單個小程序設固定入口，商品搜索功能的出現，某種程度上打破了這一定律，正如“購物”入口一般，可以說是為京東量身定製。
無獨有偶，最近另一個變化是關於分銷模式：上月底，網易升級了網易推手平臺相關權益，激勵推手拉新、帶新。網易推手是網易旗下社交零售平臺，推手享有一定購買及推廣權益，但有進入門檻，需購買指定商品，類似基於微信的分銷模式，官方稱之為“網易電商合夥人”。
此次網易推手的升級，在原有“分享商品獲得銷售佣金”的基礎上，幫助邀請新推手即可獲得額外平臺獎勵。
同樣是做分銷模式，每日優鮮更早時候則以投資形式推出“每日一淘精選”，後者定位“精選美食社交電商”，進入門檻與網易推手類似，權益略有不同。據悉，每日一淘商業模式分為銷售和團隊發展兩種，前者通過分享特定商品賺取佣金，後者則跟“拉人頭，賺佣金”的微商無二，導購可以發展下線，並藉此賺取邀請佣金和管理佣金。根據邀請人數不同，導購被賦予的對應角色和收益也有所不同，並且這些均通過直接邀請及次級邀請一定下線實現。
兩者區別在於，網易推手僅支持一級分銷，每日一淘精選則觸及兩級分銷。不過這仍在微信規則允許範圍之內。
我們再來回顧一下曾經在微信氾濫成災的多級分銷模式。
這一模式主要通過發展人員形成上下線關係，下線需交納特定費用或以認購商品等方式變相交納費用獲取加入或發展下線的資格，上線可根據下線人數、銷售業績等做依據計算應得報酬比例。這與非法傳銷行為類似，具有龐氏騙局特徵，有些人藉此賺得盆滿缽滿，也有人揹負一身債務甚至家破人亡。
2015年2月，微信團隊發佈《微信公眾平臺關於整頓非法分銷模式行為的公告》，指出一旦發現非法分銷行為，將會做永久封號處理。次年，微信再發公告，強調針對類似欺詐行為的賬號，做出限制賬號部分功能直至永久封號等處理，甚至拒絕再向該運營主體提供服務。
多級分銷爭議較大，但部分分銷模式仍屬於合規範疇。2016年9月，前騰訊微信安全風控中心高級總監鄭立鵬曾發佈微博稱：“關於傳銷，微信平臺只允許兩級(包括髮展人員本身)分銷模式，三級以上分銷，會停微信支付功能和封停帳號。”
二級分銷為上限——這是微信關於合法分銷模式的最終口徑，許多分銷團隊因此被封號並轉移陣地，微信多級分銷市場遭到極大衝擊，並逐漸消失在主流視線中。而此次每日優鮮、網易推手站在規則保護傘下，選擇加碼於此，顯然是看好分銷在微信社交電商的發展。
事實上，每日優鮮已經嚐到了甜頭。根據此前媒體報道，每日優鮮聯合創始人、總裁曾斌在公開演講中透露，每日一淘上線約1個月銷售額已破千萬。
每日優鮮和網易推手僅是分銷大軍中的個例，市場內顯然還有更多玩家。但關於社交電商，階段性的最大話題和模式恐怕是以拼多多為首的“拼團模式”。
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拼團模式不是社交電商？
拼多多最近負面纏身。商家維權視頻不斷被網友發到網上，創始人黃崢頭疼萬分。端午最後一天，黃崢臨時舉辦媒體溝通會，對近期諸多遭受質疑之處一一做出回應。
其中一個回答耐人尋味。對於外界給拼多多“社交電商”的標籤，他表示，社交電商是一個偽概念，“電商就是電商，社交就是社交”。黃崢還打了一個比喻，他將淘寶、京東比作搜索引擎式的電商，屬於電商版的Google，而拼多多要做的是“電商版Facebook”。
之所以這麼說，是因為他認為淘寶、京東等電商是以搜索為導向，而拼多多以社交模式為導向。換句話說，黃崢的潛臺詞是，淘寶、京東與拼多多並無直接競爭關係。
我們似乎可以由此得出這麼一個結論：以社交模式為導向的拼多多，並不認為自己是社交電商。但事實真的是這樣嗎？
成立兩年多，拼多多靠拼團模式迅速搶佔市場份額，目前用戶已達3億人，2017年度GMV更是超千億元。對於拼多多來說，騰訊既是投資人，也是超10億月活用戶生態提供者。從社交到電商，從“人-人”到“人-商品”或“人-人-商品”，中間有無數路徑，拼團模式顯然是其中比較成熟的一個。但拼團模式廣為人詬病的兩點在於假貨氾濫和拼團破壞正常群聊、朋友圈等社交環境，電商不再是電商，社交不再只是社交。
筆者以為，比起社交電商，拼多多以社交模式為導向的說辭更像是一個偽概念。
分銷與拼團，作為微信社交電商尤為成熟的兩大體系，未來勢必長期仍將佔據社交電商主要營收來源。如果這種情況成立的話，文章前述提到的商品搜索功能，則屬於微信最接近電商本質的部分——顯然，京東也僅是拿走了微信搜索中最具商業化價值的部分。
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從社交電商角度看智慧零售
馬化騰關於智慧零售的倡議，已對線下零售產生實質影響。實體門店智慧化改造正在大刀闊斧展開。但我們仍需注意的是，微信本質上仍是一個社交通訊應用。
對於10億級月活用戶的微信來說，哪怕一個細微的調整，背後都牽連著眾多既得利益者的直接利益。
對於微信商品搜索導向京東小程序，有業內人士認為影響主要有兩方面，首先一定程度上會搶走電商類小程序的流量和潛在用戶；此外，由於京東一貫強調“正品”標籤，此舉尤其對以拼多多為首的拼團模式企業產生影響。
不過也有反對者認為，微信搜索所佔的電商場景比例有限，並且拼多多本身不依賴搜索，微信訂閱號的改版對拼多多的影響遠大於前者。
迴歸到微信平臺來說，微信規則的變化過程，實質上也是微信梳理用戶與產品、產品與商家等鏈接關係的過程。微信功能各有側重，類目明晰，基於微信的多重鏈接關係也應該是這樣——只有鏈路越明晰，智慧零售才真的更智慧。
智慧零售是以去中心化的形式存在的。《零售老闆內參》認為，去中心化生態的本質，是鼓勵生態內的玩家在規則內自由競爭，但自由並不意味著沒有最優解。恰恰相反，特定鏈接路徑有特定最優解決方案。
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