帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。
文 | 特約觀察員 段明傑
2019年，阿里、騰訊、京東、蘇寧、美團等大廠紛紛佈局生鮮電商市場。
作為一個交易規模數千億、複合增速超過60%的市場，生鮮被稱為電商最後藍海，一直為投資機構重視，行業內融資已近千億，創新商業模式不斷湧現。
2020年伊始，疫情之下，生鮮電商搖身一變，成為階段性剛需平臺，用戶規模、使用頻次、整體銷量均大幅增長，其中老年用戶在生鮮電商平臺上大幅增長被市場反覆提及。
在本次疫情中生鮮電商的增量用戶，很大一部分是原來被線下菜場、超市穩穩圈住的中老年消費群體，中老年大規模觸網生鮮電商平臺，將逐漸成為“催熟”生鮮電商的重要力量。
此前研究發現，生鮮食品一直是中老年群體追求健康生活方式的最重要飲食；
日本55歲以上老年消費者每年消費的生鮮食品達到7萬億日元（約4000億人民幣），國內老年群體線下每年消費生鮮食品市場規模已經達到數千億；
本文將聚焦在疫情之下，生鮮電商如何觸達和影響中老年消費群體，中老年生鮮電商迎來哪些新變量和新機會，未來市場發展變化如何？
疫情推動生鮮電商加速觸達中老年用戶
中老年原來生活習慣線下購買生鮮，在去超市菜場的過程中，可以社交、可以遛彎兒鍛鍊身體、可以眼見為實貨比三家、可以確保菜品新鮮且性價比最高。
有的老年用戶，疫情之前，每天都會去家附近的超市菜場逛逛，這是退休生活的一大樂趣。
多年經驗累積，買菜注重各種細節，查看綠葉菜的葉子有沒有蔫兒、掐一下空心菜的梗確保它嫩、捏一捏茄子感受彈性確保沒被不良商家泡過水。
但疫情之下，老年人連家門都沒辦法出，只好轉戰線上。
眾多公開數據顯示，疫情影響下，越來越多中老年加入線上“搶菜”大軍，而觸發他們主動或被動接觸並使用生鮮電商的原因有很多。
1、疫情下的“剛需”硬增長
生活所迫，下載多個生鮮電商app以應對每日供給不再是年輕人的專利，中老年“比價軍團”也加入其中。
對於更加精明、更追求性價比、更有生活經驗的中老年來說，他們能快速鑑別哪種app最適合自己日常所需，也最能在眾多app中一眼看清哪家的某種商品最便宜。
本就是網購達人的活力老人，因疫情所需，到手機的app商城中主動搜索“買菜”關鍵詞，前後下載8款生鮮app，一番嘗試過後，留下兩三個適合自己、用著順手、服務好、菜品好的app持續使用。
事實上，需求井噴之下，生鮮電商也在快速應變，不斷提升供應能力：
疫情期間，淘鮮達在全國29省570家超市上線了“無接觸配送”服務；
1月27日起，餓了麼在“有家”、“Today”等社區便利超市內，首批建立100個生鮮便利服務站；
2月，盒馬鮮生APP上線“門店自提”服務，在廣東地區佈局了400個社區自提點，300個小區服務社群；
每日優鮮的"無接觸配送存放點"推出兩週，收到了超1.8萬個小區的申請。
也正因此，生鮮電商在日活量、銷售額、訂單量、客單價等方面均有了大幅增長。
全民“雲買菜”的趨勢下，一大批原本對互聯網接受度較低的中老年成為生鮮電商的“新粉”。
而且特殊時期，全部被迫宅在家的兒女、親友也能給他們積極培訓、加速成長，開啟線上買菜新技能。
2、零基礎、低成本獲客
拿美菜網舉例，本來是餐廳食材B2B電商，疫情下轉變方向，將食材開放給個人和家庭，家庭用戶中相當一部分是中老年人群。
在個人和家庭方面用戶零基礎之下，僅依靠員工在親友和朋友圈轉發消息，其在杭州地區的註冊量迅速增長，從幾百到破萬，只用了三天。
3.直播+社交生鮮電商模式的興起
一些三農類的主播一晚上能夠賣掉一個縣的農產品，一些縣長上網直播，甚至出現五分鐘賣光一個縣橙子的業績。而價格便宜、直播接地氣、真實畫面營造信任感等要素，都是吸引直播app快速增長的中老年群體的關鍵。疫情期間，有老年人就經常在快手、拼多多等平臺觀看水果類的生鮮直播。
4.線上線下加速融合
2月5日，家樂福“1小時達”接入“蘇寧易購”app，距門店3公里內的用戶下單可享1小時極速送達；2月12日，家樂福上線了電商小程序，僅一週時間獲取用戶超50萬。
線下連鎖超市加緊線上線下融合，也為中老年觸達生鮮電商創造有利條件。
北京的許阿姨平時會關注線下各連鎖超市的公眾號，查看電子價目表，以便貨比三家買到最具性價比的商品。線下連鎖超市推出線上下單等服務，她第一時間就能收到訊息。
我也瞭解到，家樂福到家業務訂單春節期間增長了三倍多，蔬菜訂單量同比增長680%，其中大白菜、土豆、白蘿蔔、西紅柿訂購量最多。
事實上，生鮮電商的消費場景正在不斷豐富，“超市+生鮮”融合加劇，線下線下界限日益模糊，中老年用戶正在被越來越多生鮮電商的創新模式所包圍。
去年11月，武漢的李阿姨居住小區旁邊開了一家美團買菜，下班回家時她被店內的促銷活動所吸引、在店員的指導下下載了美團買菜APP、加了客服微信進入社區團購微信群。
疫情影響下，不方便去超市、菜市場買菜時，她就會去美團買菜app下單，有時候價格比超市更便宜，品質也一直都不錯。
2020年除夕到初七的時間段裡，生鮮果蔬類微信小程序的交易筆數增長149%，社區電商的交易筆數增長了322%。
中老年用戶湧入，將給生鮮電商帶來哪些變量？
中老年用戶線上生鮮消費習慣在疫情期間得到培養，他們中的一部分會從線下轉移到線上，或者線上線下分別佔領日常生活的不同需求。
這將加速生鮮電商行業的創新變革進程，進一步催熟整合行業，其滲透率也將得到進一步提升。
中老年用戶大量湧入之下，中老年生鮮電商在短期內正在出現新變化。
中老年更愛社區團購
在疫情之前，社區團購一直快速發展。2018年社區團購企業共獲融資40億，2019年騰訊投資興盛優選後，又投了食享會B輪，社區團購從一線城市擴散、快速覆蓋二三線城市。
2020年一場疫情之下，除夕到初九，以社區團購為主的社區電商業態交易筆數增長310%。
興盛優選合作門店訂單瘋長300%，新增用戶量是平時的4倍；雲菜園的社區團購業務上漲了約4倍；而在武漢，23家生鮮電商平臺活躍在社區終端。
在眾多生鮮電商業態中，我們發現，以食享會、十薈團為代表的社區團購平臺更加接近中老年群體——中老年用戶快速增長、使用頻率更高。
為什麼社區團購最能打入中老年群體？根據我們對數百名中老年人的深度調研結果，總結了以下幾點原因：
社區是中老年人高頻活動的線下場景；
社區團購平臺多數通過微信小程序和微信群進行運營，而微信是中老年人使用頻率最高APP，社群運營符合中老年群體社交習慣；
社區團購平臺推出的團長培訓、獎勵機制對於空閒時間較多、想再次就業的退休人士具有很大的吸引力；
拼團模式下的商品價格相對優惠，這也非常吸引對價格更為敏感的中老年群體。
社區團購平臺依託有贊等線上支付小程序，加上“群接龍”等實用工具，通過熟人介紹、社交分享等手段，在中老年用戶群體中不斷產生高效裂變。
武漢的一位王阿姨從“完全不網上買菜”，在疫情期間快速成長為“雲買菜達人”——通過業主群、親友群、朋友分享等渠道，加入二十多個生鮮團購群，每天擇優選之，滿足一家幾口日常所需。
另外，眾多社區團購平臺中，本土平臺因當地報紙、電視臺、微信公眾號等媒介宣傳，更容易觸達當地中老年群體，且信任度更高，比如輻射湖北地區、有長江日報集團背書的“長江嚴選”，在疫情期間深受當地中老年歡迎。
“長江嚴選”十分了解武漢三鎮的實際情況，按照居住區域細分，用戶先選擇自己所在區域再下單。
社區團購需求暴增，生鮮電商紛紛創新應對變化：
盒馬鮮生在配送挑戰之下，改為社區團購；
京東7FRESH旗下多業態趁勢推出“小七拼”社區團購服務；
拼多多推出線下團購工具“快團團”；
而中老年人群更加註重品質、性價比、服務和配送速度的要求，也會從需求端倒逼社區團購業務加速落地、不斷完善。
中老年新用戶的消費慣性
根據對1000名消費者的調研分析報告，在疫情期間對生鮮電商增加採購的人群中，89%的人在疫情後的採購會多於疫情之前，疫情期間被迫進行的線上採購，或多或少形成了習慣。
當然，是否產生慣性主要取決於消費者所處的實際環境以及消費習慣，比如對外界環境安全係數的自我感受、更圖省時還是省力、平臺是否能足夠好的滿足各項需求等。
而針對中老年，他們是更加“易感”的群體，疫情結束後，產生的恐慌不會立即消散，對免疫力不強、行動不便的他們來說，生鮮電商為他們的日常生活提供了更多、更主動的選擇機會。
生鮮電商對高線城市中老年教育基本完成，向低線城市滲透
2019年我們深度調研訪談北京、廣州等一線城市的50+活力中老年用戶時發現，服裝、生活家居，水果生鮮排在他們喜愛網購前三名。
除了京東、淘寶、拼多多等綜合類電商app，他們常用每日優鮮、中糧我買等生鮮電商app。
而華興資本近日調研了1000名消費者後發佈數據報告稱，生鮮電商滲透了大約一半的中老年消費者，在高線城市的消費者教育基本完成，正在向低線城市滲透。
一線市場年輕用戶線上買菜的市場教育已基本完成，正在向中老年遷移，甚至將會發生結構性變化。
抓住這個時間窗口，對生鮮電商進一步擴大用戶滲透率、獲得長足發展尤其關鍵。
事實上，中老年也正在疫情所迫之下，逐漸看到生鮮電商的諸如商品規格標準化、品控嚴格、送貨上門更加方便快捷等優勢。
疫情結束後，生鮮電商如何留住中老年？
有人把疫情期間增長的用戶稱為“疫情流量”，當疫情緩解，疫情流量必然逐步回落。需要抓住機遇將短期利好化成長期優勢、儘可能留住流量；
當疫情結束，如何留住這部分特殊時期的流量，尤其是其中多年沉澱在線下的中老年？
首先，品質和性價比
疫情無形中省去了消費者教育環節，並且因環境特殊，在特定時期內，中老年用戶在價格敏感、速度要求、服務需求等方面的期待值都會被壓低。
而疫情結束，中老年在這些方面的閾值將會全面提升。部分“被迫”加入雲買菜的中老年，對生鮮電商還處在懷疑、試探、審視階段，一旦環境改變，她們很難再被輕易獲得。
“疫情最緊張那段時間，我在女兒指導下，下了十來個生鮮app。但現在，我已基本刪除了它們，只留一個應急。”我認識的58歲的姜阿姨說，隨著疫情好轉，她選擇每天和老伴去超市直接選購菜品。
刪除的主要原因是“價格太貴”——她在某生鮮平臺搶了168元的菜品，家裡三口人只吃了一頓。這其中，3個小土豆8元，不到一斤的芋兒15元，一截山藥15.6元，一個西紅柿9.5元，不到一斤豬肉79.6元。
但因疫情接觸十薈團的武漢王阿姨則成為了留存用戶。王阿姨所在小區，有一位本身開生鮮副食小超市的店主，她是十薈團的團長，每天積極在群裡推薦，當天下單次日到達。
現在疫情緩解了很多，但王阿姨依然不願意出小區去超市，她從團長分享的鏈接點開十薈團小程序，瀏覽商品鏈接，分別購買了生抽、省份、青椒、海鮮菇等日常所需，只花費不到30元。
第二，盤活社群，增強粘度
疫情期間，王阿姨被拉入點籌網的“愛心菜”微信群，免費領取了一次愛心菜。由於群裡經常有特別實惠的生鮮購買鏈接，王阿姨在領取愛心菜後，一直沒有退群。
現在疫情雖然緩解，但小區附近的生鮮小店售賣的水果普遍單價較高。比如沃柑，小區裡的團購普遍單價在8-12元。
而點籌網在群裡分享的限時秒殺沃柑，專供給區域用戶，5斤才19.9元，限量1000份。
下午4點是秒殺時間，王阿姨趕緊打開鏈接，輸入地址電話，用時兩分鐘，成功搶到了秒殺款。
這種“秒殺”方式，不僅盤活社群，還能低成本獲取像王阿姨這樣價格敏感型的中老年用戶，並有效留存，成為“粉絲”。
一旦內心認可，中老年用戶會立即成為忠誠度高、使用高頻的用戶。
第三，提高服務水平，生活場景全覆蓋
在我之前對中老年行業從業者的歷次採訪中，他們不止一次表示，做中老年的生意，首先要有溫度。
相對於年輕人來說，中老年用戶對於線上操作往往沒有那麼熟悉，所以無論是電商平臺客服還是線下售貨員都需要用心服務、耐心解決中老年消費者提出的問題。
比如，“生鮮傳奇”通過自有APP加強顧客與門店的連接，“一鍵呼叫店長”功能解決中老年客群不善使用智能手機的痛點。
針對存在質量問題或買貴的產品，上線“共享退差”及“一鍵退貨”功能，一鍵即可退貨或退差價，增加與顧客的信任感。
而應對中老年用戶在家做飯的需求，蘇寧家樂福方面針對線上平臺推出早市、晚市的分時段大促，還會根據營銷節點開展線上促銷活動。
另外，社區店同樣也可以積極開展線上線下的營銷活動，進一步招攬社區的潛在顧客，通過消費場景的延伸，吸引中老年顧客消費。
而針對中老年豐富的文娛需求，社區生鮮可以和社區文娛企業進行合作，在社區中進行進行品牌推廣、商品促銷等活動。
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