對魔爪飲料公司而言，中國是看得見但“吃不到”的蛋糕。儘管其在開拓全球多個市場無往不利，可目前，中國消費者還是更習慣購買紅牛或者東鵬特飲......除了遲遲攻不下的中國市場，魔爪飲料在美國則要面對來自星巴克的“狙擊” 。
01、信心“受挫”
不久之前，魔爪飲料公司（Monster Beverage Corporation ）發佈 了2019年第四季度及全年業績。
魔爪飲料公司CEO薩克斯（Rodney C. Sacks）提及，與一年前相比，魔爪系列2019年第四季度在中國各地的分銷活動持續增長，但中國的形勢仍充滿挑戰。
2019年，魔爪飲料公司在中國的銷售額佔比不到該公司合併淨銷售額的1％（約合人民幣2.9億元）。
魔爪飲料公司總部位於美國特拉華州，於2002年正式進入功能飲料市場。在功能飲料市場規模不斷擴大的背景下，魔爪迅速崛起。2007年-2016年的十年間，魔爪飲料公司創造了股票漲幅近690%的佳績，是美國功能飲料品牌中的明星，在美與紅牛分庭抗禮。
2016年，魔爪飲料公司得可口可樂青睞。以資產互換的方式，可口可樂用21.5億美元取得魔爪飲料公司16.7%股權，併成為魔爪飲料公司第一大股東。那之後，魔爪飲料公司加速了佈局全球的進程。
彼時，薩克斯曾放言，“（全球）行業力量最終歸結於紅牛和我們自己。”
而今，在全球功能飲料最大消費市場之一的中國，魔爪飲料的市場拓展速度，顯然不那麼樂觀。
全球範圍來看，魔爪飲料公司2019年淨銷售額為42億美元（約合人民幣291億元），同比提升了10.3％；2019年第四季度的銷售額達10.2億美元（約合人民幣70.71億元），同比增長了10.1％，其中美國以外客戶的淨銷售額佔比三成以上。
值得注意的是，在魔爪管理層對中國市場“虎視眈眈”的同時，其大本營市場也不斷遭到業界其他龍頭的“挑釁”。
2019年，星巴克推出了Triple Shot（中國版本為：星倍醇銳能系列）即飲產品，該產品可以理解為咖啡屆的“紅牛”，產品添加有維生素B和瓜拉那。每罐含有225毫克咖啡因。此前，星巴克已經推出過Double Shot罐裝飲料，每罐咖啡因含量為145毫克。
為了應對星巴克的步步緊逼，魔爪飲料公司宣佈2020年將在美髮布Java Monster 300，該產品包含300毫克咖啡因，並提供Triple Shot口味和摩卡口味。
此外，魔爪飲料公司將針對旗下Reign品牌推出Reign Inferno系列。據外媒報道，該產品的包裝顯示與另一功能飲料品牌燃力士品牌 Heat系列相似。
在業績發佈後的電話會議末尾，薩克斯提及了冠狀病毒的一些情況。
“冠狀病毒的爆發可能會對我們的業務造成不利影響，比如我們及合作伙伴在中國的業務暫時關閉或停止；原料採購可能會干擾或延遲。不過，現在計算更加精密的數據為時過早。我們將繼續密切監視局勢。”薩克斯說。
此外，薩克斯重申了魔爪產品在中國和印度的增長潛力，提及在未來計劃推出新的能量飲料品牌。
02、繼續“陪跑”
早在接受可口可樂投資之前，魔爪飲料公司便希望在北美以外的市場，特別是中國地區，大展身手。
這或與魔爪飲料公司的發展軌跡有關。魔爪飲料公司在2002年瞄準功能飲料細分市場，通過贊助越野摩托車賽等極限運動，定位上更加符合“強悍”的美國文化，加之功能飲料市場蓬勃發展，魔爪迅速得到了美國青年群體的認可，銷售逐漸與1987年進入美國的老牌選手——紅牛平分秋色。
2015年，在獲得了可口可樂的入股後，按合作協議，可口可樂擁有魔爪飲料在不同地區的市場分銷權。可以說，這筆交易滿足了魔爪飲料在北美以外市場迅速擴張的條件。
以至於在與可口可樂完成交易後，薩克斯對外畫了美好的“藍圖”。他曾說，“有些市場我們還沒去過，例如中國。但我相信在未來5-6年內中國將是一個非常龐大的市場。對我們來說，它是一個長期的戰略目標，我希望儘快到達那裡。”
只是，在2016年真的進入中國市場後，“現實很骨感”，魔爪飲料經歷了不少磨難。
首先是產品價格問題，薩克斯表示，華彬紅牛的價格要低於世界上其他行業認為的“優質”功能飲料的價格點。因此，魔爪飲料需要通過調整當地定價，以進入更為廣泛的平價市場。
彼時，魔爪飲料在中國面臨的另一個挑戰是產品陳列。他們需要和合作夥伴溝通，以確保產品被放置在紅牛等功能飲料旁邊，而非挨著可口可樂和雪碧放置在冷藏櫃裡。
魔爪飲料認為其區別於紅牛的地方之一是產品含汽，這種口感更加受年輕人喜歡。但從快消君瞭解的現實情況來看，不少讀者們對含汽的功能飲料的接受度有限。
此外，魔爪也希望通過營銷，同美國市場一樣，在中國市場針對目標消費者建立一種認同，但由於文化差異和媒體環境差異，這並不容易。更何況，儘管重視中國市場，但魔爪飲料在其他國家市場的開拓工作也在同步開展，各地的問題顯然也需要去應對。
2018年，市場風雲變幻，原以為是“靠山”的可口可樂突然拋出了一枚重磅炸彈，宣佈推出“可口可樂能量飲料（Coca-cola Energy）”。在2019年，仲裁法庭裁定，由於產品成分不同，且不同類型的產品成分會吸引兩個不同的消費者群體，可口可樂可以合法地在全球範圍銷售自己品牌下的功能飲料“可口可樂能量飲料(Coca-Cola Energy)”。
在那之後，魔爪飲料公司所能做的，便是接受裁定，並且嚴格要求各地裝瓶合作商將魔爪飲料放在功能飲料的貨架上。儘管這個貨架空間也是可口可樂能量飲料想要佔據的。
在前述電話會議上，薩克斯提到了這個問題，他說：“可口可樂能量飲料已經推出，不幸或幸運的是，似乎沒有大量的重複購買。但我們相信，可口可樂會繼續在該產品上投入大量資金。”
目前，可口可樂能量飲料沒有在中國大陸大範圍鋪貨，其對魔爪的影響也無法預判。只是，對於魔爪來說，在中國市場，想與”紅牛”二字產生幾乎相當的影響力，避免“陪跑”，還有很多內在、外在的挑戰，需要去面對和解決。
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