來源 | 鉛筆道

當西貝自爆危機後，餐飲界的大考便人人皆知了：堂食業務清零，只剩外賣可營業，營業額最多保住5%-10%，人力成本居高不下... ...

不論是你看見的，還是看不見的，餐飲界的自救行動早已開始。自救背後的關鍵原因，在於用戶需求的改變：以前是到店吃飯，現在是在家做飯。

美食社區豆果美食向鉛筆道透露，疫情期間，其活躍用戶出現了前所未有的增長：同比增長4~5倍，服務器已經緊急增加兩批。這種現象背後，便驗證了這種需求：無法出門的用戶，開始在家做飯曬美食。

就這樣，餐飲企業的“新戰場”出現了：到店吃飯是“舊戰場”，在家做飯是“新戰場”。與此同時，一種“新型戰術”也相應出現——餐飲新零售。

雲海餚、西貝等餐飲企業走到了臺前，走到直播鏡頭下。知名餐廳的大廚們變身“餐飲界的李佳琦”，教用戶做起各自餐廳的特色菜，通過直播帶賣特色菜的半成品，並配送到用戶手中。

疫情過後，餐飲企業的商業模式可能發生改變，不單單是堂食與外賣雙模式，一些高抗風險能力的零售商品也可能成為關注重點。

明星大廚直播賣貨

“現在，我們來做第二道菜。”直播鏡頭裡，帶著口罩的廚師拿起一袋真空包裝的半成品食材，講解食材後開始演示做菜的過程。用戶在課程介紹頁面點擊菜品，可以直接跳轉到這道菜的半成品購買頁面直接付款。

這是美食分享互動社區“豆果美食”舉辦的第三場直播中的一幕。在這場1.5個小時的直播中，廚師共做了五道菜，直播間觀看人數穩定在49000人左右，這場直播的成交量為883件，銷售額為63576元。

雲海餚廚師直播做菜

疫情之下，不少餐飲企業的堂食業務徹底關閉，外賣業務也受影響，銷售半成品、配料等零售商品成為大多數餐飲企業創收的重要方式。

事實上，對豆果美食來講，這個欄目的產生純屬偶然。豆果美食合夥人、COO鍾鋒介紹，春節期間，網絡上已經有不少關於餐飲企業閉店的新聞。2月10日，公司復工，小夥伴們去吃飯時也發現所有的餐廳全部閉店，尤其是經常光顧的幾家餐廳，這帶來很多不方便。

同時，他還注意到，因為疫情不能出門的用戶開始在家裡做飯曬美食。對比往年春節，在除夕年夜飯的流量高峰過去之後，正月期間會有小幅度的回落。而今年從大年初三開始，豆果美食後臺的用戶活躍度突然爆發式增長，這是以往從來沒有過的情況。截至目前，豆果美食對比春節前的流量已經達到4~5倍的增長，服務器已經緊急增加了兩批。

“餐廳關店一定會給其他想要吃這些餐廳美食的用戶帶來不便，怎麼樣讓熱愛美食的小夥伴，在疫情期間吃到喜歡的餐廳的特色菜呢？”鍾鋒想到，豆果美食平臺和餐廳大廚的一個共同連接點是教人做菜，讓大廚帶著用戶做飯應該是件特別好玩特別酷的事情，現在不少餐廳大廚都閒著，何不請他們到直播間教用戶做想吃的明星菜呢？

這個想法一拋出，就迅速得到團隊的認可。緊接著，團隊聯繫了西貝、雲海餚這些大型餐飲企業。

“我們溝通的過程較快快，不到1天大家就敲定了合作。合作模式也不難理解，餐飲企業提供大廚和做菜技巧，我們前期進行宣傳，後期提供直播間和用戶運營。用戶下單後，我們通過快遞送貨到家。”鍾鋒解釋。

對於這種方式，雲海餚市場負責人陳娜表示，豆果美食在業內有大量的美食愛好者，這些用戶和雲海餚的消費者契合度很高。“既能教大家做喜歡的菜，也能購買到相關食材和配料。”

陳娜介紹，疫情之前，雲海餚已經有自己的商城“舔鼻尖客棧”，年銷售額約千萬，對於餐飲零售化有了一些探索和實踐的經驗。

此舉對餐飲企業來說，除了能獲取一定營收，品牌的宣傳價值或許更高於銷售價值。很多餐廳都是區域連鎖或者地域連鎖的，它很難覆蓋全國，但是通過豆果平臺可以連接到全國的美食愛好者。疫情過後，這對餐飲企業拓展業務很有幫助。

對豆果美食來說，最有利的地方是能提升整個平臺的豐富度，以前只是教大家做飯，現在還能夠幫用戶買到餐廳的半成品。同時，藉助明星餐廳明星大廚的效應，也能給平臺帶來更多粉絲。

就這樣，歪打正著中，“明星大廚在直播間教你做明星餐廳的明星菜”成為疫情期間幫助餐飲企業創收的一種新方式。

餐飲界的“李佳琦”？

在抖音、快手、小紅書等軟件上，看到普通人錄個視頻做家常菜確實不是什麼新鮮事，但卻很難親眼看到知名餐廳的明星大廚做招牌菜的整個過程，這種稀缺性也給大廚直播帶來不少關注量。

“口紅一哥”李佳琦擁有的是專業的美妝品銷售技巧，明星餐廳的明星廚師則擁有做美食的專業技能，很難說，明星廚師不會成為“餐飲界的李佳琦”。

“從後廚到直播間，這個轉型對廚師們來說太快了。”豆果美食市場負責人曾婷表示，很多大廚不會拿原料在鏡頭面前展示或者介紹，他就會很自然地直接拿著食材就去做。只有當工作人員問他這一步有什麼小技巧或者需要注意什麼時，他才記得向網友介紹一下。

其實，在每位大廚在開播前，直播間的工作人員都會教他們一些直播話術和溝通技巧，甚至第一場直播中還安排了工作人員作為大廚的助手，協助引導大廚進行直播，卻發現廚師會一直看著助手講解。後來，就把助手安排在攝像機後面，這樣廚師才能面對攝像演示。

不過，通過鏡頭中大廚熟練的刀工刀法，講食材時候的眼神和肢體語言，用戶能夠看出來他對食材、每一道工序和技法是非常瞭解的。廚師的“木訥”所傳達出的專業性和嚴謹性，反而成為吸引很多用戶的關鍵點。在直播下的評論中，不少用戶留言直呼，“大廚真的好淳樸、好可愛！”“小助手幫大廚遞個紙巾呀！”

截至目前，豆果美食共舉辦3場大廚直播，參與的餐飲企業包括西貝莜麵村和雲海餚。三場直播的觀看總人數達180206人，半成品銷量為2096件，銷售額為194973萬元。由於還未支持外地配送，當前這個銷量只是在北京地區。

這個數據相對於電商直播動輒數千萬的帶貨量，確實不算太搶眼。有業內人士曾表示，美食直播尚有幾大難題待解。

首先，直播最主要的核心因素是互動。不同於遊戲直播中彈幕君們指點江山，秀場直播中有美男美女侃大山，電商直播中有價格和產品引發的討論，傳統思維的美食直播中能互動的元素不是很多。食材通常都是提早預備的，製作流程的變化也不是很大。

其次，從美食節目和美食教程的受眾來看，大部分人看節目是為了學如何做，能回放能暫停的視頻形式顯然更適合。

此外，也有直播間用戶提到，因為自己做菜時的難點在於食材、配料比弄不準，這些會影響菜的口感，所以購買半成品的方式，對自己是比較有吸引力。“但做菜的過程是用文字、短視頻還是直播形式表現，沒多大影響，反而直播會略顯拖沓。”

餐飲新零售未來幾何？

關於餐飲新零售，目前主要有外賣和零售商品兩種方式，無論是餐廳大堂裡擺放的特產禮品，還是大廚們直播賣半成品，都屬於後者。

零售電商行業專家莊帥在接受鉛筆道採訪時表示，零售商品是以餐飲品牌附加值創建對應的產品品牌，然後通過零售電商渠道銷售，模式也比較成熟。但要做零售商品，一是需要餐飲企業有比較強的零售產品開發和生產能力，二是需要零售渠道鋪貨能力和品牌影響力，這些還都需要配套的倉儲配送服務組織能力，對資金佔用也較大。“一般情況下，很多企業並沒有把重心放在這塊。”

這和深挖餐飲產業鏈的產業媒體“筷玩思維”創始人蘇鵬的看法不謀而同。在蘇鵬看來，以前很多餐飲企業主要重視堂食和外賣，對於零售產品是有精力的話能做會做一點，沒條件不能做也無所謂。

“但是，經過這次疫情，大家對餐飲零售化會有新的認知，零售產品的抗風險能力很強，沒有現場就餐的環節，比如一些火鍋餐飲企業品牌推出的自熱火鍋，在人們都不能外出就餐的情況下，這些產品的銷售就會彌補堂食的損失。”

業內的看法同樣如此。鍾鋒介紹，下一步團隊會加大大廚直播的投入力度。目前，已經參與這個欄目的餐飲企業有19家，其中北京地區有16家，包括西貝莜麵村、一坐一忘、雲海餚和花舍等，廣東地區有陶陶居，上海地區有荷風細雨和優鮮田源等。現階段，來自於廣東、上海、川渝地區的更多餐飲企業還正在溝通中。“我們估計未來會至少有100~200家全國知名的餐飲企業加入我們這個項目。”

蘇鵬表示，此次疫情結束後，消費者對半成品的接受度相比以前會有提升，具體能提升多少不好說，外賣、自熱火鍋這些業態的出現正是對應著懶人經濟，畢竟大家還是不太願意或者沒時間做飯。餐飲企業在半成品上的投入多少還是要看消費者的需求，如果消費者有明顯的變化，企業也會順勢跟進。

同樣，莊帥也提到，餐飲新零售的未來發展不好判斷，但是像海底撈建立B2B的採購平臺、開發零售產品，甚至自己開生鮮超市、做社區團購等，都是涉及產業鏈上下游可以做的事情。

從消費習慣上講，疫情結束之後，消費者會更重視健康和提升免疫力。以前可能很多年輕人沒有太多時間做飯，或認為做飯很難、很麻煩，但很多人因為疫情改變了這些看法。

從行業角度，有像天貓、京東這種大平臺來推這種半成品銷售，有相應的內容平臺進行傳播推廣，又有生產廠家配合跟進，所以整個商業模式從供應鏈到渠道、到銷售、到內容製作、到推廣，每個環節都相對成熟。在大家共同參與的情況下，餐飲新零售的發展還是存在一定潛力。

受訪的多位專業人士也都認為，疫情之後，餐飲企業的盈利方式和商業模式將發生改變，突破堂食和外賣的雙模式，具有較高抗風險高能力的零售商品將成為餐飲企業關注的重點，同時外賣業務也會注重精細化運營，不再只是堂食產品的線上化。

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