靈獸按
2019年1月，良品鋪子董事長楊紅春宣佈“要將品牌向高端化發展”戰略，打響了考驗休閒零食企業“命門”的下半場戰役。
作者/靈獸 十里 ID/lingshouke
“零食巨擘”良品鋪子離正式掛牌交易僅半步之遙。
2月12日，良品鋪子開放申購，發行價為11.9元/股。此前一天，良品鋪子IPO路演在上證路演中心、中國證券網成功舉行。
據交易所公告，良品鋪子本次網上發行有效申購戶數為12,135,416戶，有效申購股數為86,758,744,000股。回撥機制啟動後，網下最終發行數量410萬股，佔本次發行總量的10%；網上發行數量3690萬股，佔本次發行總量的90%。回撥後本次網上發行最終中籤率為0.04253174%。
分析人士認為，良品鋪子申購踴躍緣於其零食頭部品牌效應和品牌高端化戰略。
當休閒零食在過去一年還熱衷於“瘋狂補貼”和“價格戰”之時，深耕休閒零食行業13年的良品鋪子選擇轉化賽道，喊出要拋棄“價格戰”。
這一改變正與良品鋪子在2019年年初的戰略變更相契合。
2019年1月，良品鋪子董事長楊紅春宣佈“要將品牌向高端化發展”戰略，意味著要從這場“價格戰”的泥沼中抽身而出，同時也打響了考驗休閒零食企業“命門”的下半場戰役。
事實證明，良品鋪子的“高端零食”戰略成效初顯。
2019年“雙十一”期間，良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元，比去年增幅超40%；天貓雙“十一”領卡會員數突破1130萬，位居零食品類目排名第一。
同時，在此期間，良品鋪子重塑了與消費者溝通的核心，著重為消費者持續提供有價值的服務，並做好產品和體驗的升級。
但如良品鋪子這樣勢如破竹扭轉局勢的休閒零食品牌商卻寥寥無幾，更多是依舊沉睡在“價格戰”帶來的美好夢境中，不肯醒來。
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搶灘零食下半場，良品鋪子轉型高端化
“只論價格高低，這對所有做品牌的企業家是一個詛咒”，吳曉波曾這樣評價“價格戰”，但休閒零食的上半場，卻被這一詛咒緊緊禁錮。
據公開資料顯示，百草味在2013年到2015年期間，因電商業務付出的平臺推廣費、佣金費以及物流快遞等費用的綜合佔比，超過60%的比重。
即使身處休閒零食行業這一藍海市場中，但由於行業同質化過於嚴重，導致競爭激烈，品牌商唯有依賴流量，強化消費者對品牌和產品的認知，致使品牌商每年花費大量的成本在流量推廣和平臺佣金上。
在電商業內，甚至有“休閒零食是電商平臺的打工仔”之說。
深陷價格戰泥沼的品牌商們，久而久之，也將行業整體的毛利水平拉低。資料顯示，截止到2019年第二季度，幾家龍頭企業利潤率都在平均線以下。
但更多的詬病還在於產品，“爆款”產品雷同，缺乏新品研發能力，使得品牌商之間的同質化競爭愈發嚴重，而對消費者，行業玩家缺乏品牌差異性。
也是在兩年前，良品鋪子楊紅春就認識到這一痛點，所以在血雨腥風到來前，率先將企業的未來戰略做了調整，揚言要用三年的慢，來獲得未來七年的快，不再追求突破性的增長的良品鋪子，看似在為休閒零食的下半場蓄力，實則是要從要素經營轉為系統經營，再配合對產品創新的投入。
或許品質與低價規模本就是不同的兩條路，選擇品質路線的良品鋪子，不再執著於價格，將產品的創新打造置於了首位，重新定義和界定與消費者之間的關係。
良品鋪子高級副總裁趙剛表示，重新建立與消費者的新世界，先“深度”專業化，再“寬度”集成化，最終實現休閒零食全渠道的發展。
而在與之相對應的深度和寬度，即是良品鋪子從產品、原輔料、工藝、配方、包裝等要素出發，打造一套消費者的產品體驗。
再縱深至供應鏈中，良品鋪子在以守住食品安全紅線的標準下，還原消費者記憶中的味道，從原料和整個產品做到更短保，用冷鏈短保的方式和用戶做交付，最終，通過“時尚顏值”向消費者傳遞高端的體驗。
如此一來，良品鋪子欲通過高端化的品牌定位，實現更多消費者的增長，收割休閒零食行業的下半場市場。
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創新產品，打造品質靈魂
在良品鋪子確認將“高端零食”作為未來十年的戰略方向後，隨即在618的大考中，看到了落地部署路徑和細節中的堅決。
數據顯示，618期間異性零食大禮包“傲嬌的小野喵”，全網累積1700萬包；“食力熱愛包”中芒果乾銷售2.7億片，而最終，良品鋪子也以全渠道4.6億銷售額領先同行。
喜人的成績是良品鋪子走向高端化定位打響的第一槍，這也意味著，良品鋪子創新產品邏輯的一次成功試驗。
良品鋪子供應鏈副總裁劉玲在產品總結會中提到，“傲嬌的小野喵”之所以能夠開創萌系零食派的代表，正是源於團隊的敢想、敢投入，堅持從1.0到2.0，再到3.0的階梯式產品開發，才讓高端產品順利推進。
《靈獸》看到，區別於市面上常見的大禮包盒裝或者常規的包裝形式，“傲嬌的小野喵”採用一隻卡通式的寵物貓形象打造創新互動，增加“趣味人設”的同時，吸引年輕的消費群體。
這一改變，正好完美的契合了良品鋪子的受眾群體，大幅度增加了購買慾。
據悉，為了配合“高端零食”的戰略轉型，良品鋪子在今年正將核心用戶從之前的年輕女白領，向年輕媽媽、兒童零食、三高人群和健身人群轉變，通過細分人群去進一步細分高端零食，為消費者提供更有針對性的產品。
除了對各人群消費者進行洞察之外，良品鋪子在產品質量方面依舊延續曾經的“基因”，搭建質量信息管理平臺，加強全鏈條管控，提升產品質量。
在追求健康品質的道路上，良品鋪子拋棄了銷量因素，勇於剔除同質化程度高及不符合健康趨勢的產品。
資料顯示，良品鋪子在2019年堅果品類剔除了30%不符合健康趨勢的產品，新增了36款行業首創堅果類產品，優先採用凍乾果粉技術。而在今年也剔除了31%的肉類產品，上新了一些更有口味和工藝特色的肉類產品。
良品鋪子構建了一支200人的商品研發團隊，為了滿足多樣化人群對於“高端零食”的需求，團隊每月在全球甄選30款左右商品進行開發，並與第三方研發單位在產品包裝、產品口味、產品營養等方面進行專業合作。
總結來說，正是三大產品開發優勢，得以讓良品鋪子有勇氣拋棄“價格戰”。首先，通過研究消費者需求和流行趨勢的基礎上，良品鋪子制定自己的產品質量標準，再交由指定供應商生產。
其次，場景化研發思維，充分還原不同人群的多元消費場景，在此基礎上挖掘消費需求，進而研發零食滿足上述需求。最後，數字化研發，通過研究大數據瞭解消費者的興趣和需求，進而提煉概念、開發產品。
由此可見，良品鋪子並非僅僅是口號主義，而是從產品開發的各個方面都在將品質置於首位。
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良品鋪子的基因與格局
縱使良品鋪子選擇換道奔跑，但13年來“品質第一、其他第二”的基因卻深埋在骨子中，也正因此，才讓良品鋪子的“高端零食”戰略走的愈發通暢。
資料顯示，在良品鋪子試驗“高端化”的一年中，獲得了消費者極大的認可。其會員數在2019年突破8000萬，其中天貓會員數為1000萬，遠超百草味478萬，三隻松鼠的600萬。
與此同時，電商平臺高折扣敏感人群在良品鋪子的會員佔比中從60%降到20%，而在品牌美譽度方面，良品鋪子（47%）穩居市場第一的位置。
對此，良品鋪子董事長楊紅春表示，銷售額早已不是良品鋪子所關注的重點，我們一直關注的是行業中最高標準質量的產品佔比是否在增長，重點是特定人群營養，健康型商品，特殊市場場景需求的商品，結構化增長是不是好的。
這場“價格戰”中，良品鋪子率先按下了暫停鍵，也或許從創業那天起，楊紅春就堅信，良品鋪子並不是靠低價競爭而來，靠的是紮紮實實把產品做好，這股與生俱來的傲嬌基因，幫助良品鋪子更好的高端化，而格局更是取決於良品鋪子走多遠的關鍵條件。
楊紅春曾說，做好產品、把產品做好已經成為良品鋪子的信仰，定位高端零食不僅承接了用戶對良品鋪子的已有認知，更是對良品鋪子“品質第一”核心價值觀的踐行，高端零食是把企業、品牌與用戶之間的第一感覺和最終感覺給具體化了。
所以，在良品鋪子眼中高端化並非是一個傳播口號和企業定位，更多的是一種價值標準和價值取向。
再將視線放眼於國際，那些幾經風霜最終站穩腳跟的企業，絕不是價格戰的執著者，過於“迷戀”價格的企業勢必將越來越危險。
正如楊紅春所堅信的那樣，一個品牌想要在用戶心智中佔據一席之地，要麼擠掉原來的品牌，要麼自己新建一個梯子。也如良品鋪子一直堅持的邏輯，這個產品怎麼構成，怎麼最安全，怎麼最好吃，怎麼讓人更開心。
顯然，良品鋪子在這場休閒零食的巨大戰爭中，已經做足準備，摒棄“價格戰”，通過“品質”抓住新一代的各階層消費者，演繹新的神話。(靈獸傳媒原創作品）
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌
