隨著時代的發展，很多品牌早已消失在歷史塵埃之中，不過這也更加突顯老字號的價值。提起百年老字號，很多人會想起張小泉、老鳳祥、同仁堂、茅臺等等。而說到全聚德，同樣也是鼎鼎大名。正所謂“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”。沒吃過全聚德，就等於沒吃過烤鴨，去年其門店接待賓客人次達770萬，平均算下來每天有 2.1 萬人。

人數雖不少，可這幾年品牌卻顯露出了疲態，營業收入整體呈現下滑趨勢。根據其最新發布的業績報告顯示：2019年前三季度，公司實現營收11.91億元，同比減少了12.62%；淨利潤5260萬元，同比下降59.09%。考慮到去年全年的淨利潤就已大幅下跌46.29%，我們不禁要問：這個百年老字號到底怎麼了？

百年餐飲老字號

全聚德創建於19世紀60年代中期，迄今已有155年曆史。原先的名字叫“德聚全”，做的是賣乾果生意，不過做得並不好。後來商人楊全仁買下了店鋪，並聽從風水先生的建議將名字倒了過來，改為“全聚德”。

他首創掛爐烤鴨，用果木明火烤制的鴨子帶有特殊的清香，而且皮質酥脆。一問世就名動全城，並獲得了“中華第一吃”的美譽。此後經過不斷的完善和發展，形成了以烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品於一體的全聚德菜系。

一百年來，這已經成了北京的金字招牌，許多到當地旅遊的人都會問一句“全聚德怎麼走？”。它還被認定為“馳名商標”，這可是國內第一例服務類中國馳名商標。到了上世紀90年代，全聚德集團正式成立，旗下擁有全聚德、仿膳、豐澤園和四川飯店等四個品牌。

在發展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，全聚德於07年正式上市，成為國內首家上市的老字號餐飲企業。五年後公司發展更是達到巔峰，年營收達19.44億元。

全聚德做錯了什麼？

然而令人意想不到的是，僅僅一年之後，全聚德就出現了頹勢。彼時限制公務消費的政策出臺，導致公司遭受重擊。不過同樣遭受影響的茅臺及時調整策略，逐漸轉型高端商務消費。而全聚德卻停留在原地，過去七年間業績不進反退。截至11月20日，公司市值僅剩30.54億元。

有業內人士分析指出：全聚德的品質、場景、服務等，與其他烤鴨品牌相比，進入了一個非常老化的階段。消費者對於上菜慢、分量小、服務態度差等問題，可謂是怨聲載道。在如今選擇多元化的時代，這個老字號逐漸淡出人們的視野，似乎也不足為奇。

面對困境，全聚德當然也嘗試過多次轉型，試圖迎合年輕一代。這其中就包括試水外賣業務、做短視頻、開電商旗艦店，不過這些舉措收效甚微，大多還以失敗告終。此外，他們還採取了提升門店環境、升級服務標準、提升菜品品質等措施，並嘗試放開評價機制。不過這些舉措能否奏效，就有待時間檢驗。

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