烤鴨是一道北京名菜，它以色澤紅豔，肉質細嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽為“天下美味”而馳名中外。說到烤鴨就不得不提到一家餐廳，我想不用小編多說大家也猜的出來，這家餐廳就是全聚德。
全聚德是一家歷史悠久的烤鴨店，創建於1864年（清朝同治三年），雖經歷了150多年的歲月洗禮，但依然活躍在餐飲市場中。甚至成為了北京的地標性餐廳，去了北京不去全聚德吃一次烤鴨，那將是不完美的旅行。
歷經百年的全聚德如今不僅在烤鴨店中扮演著領軍人的角色，在全國餐飲行業中也是數一數二的。在去年，全聚德一共接待了804.7萬人，年盈利高達19億！這樣的成績對於其他餐廳來說或許是一份不錯的答卷，不過對於全聚德來說，還不夠完美。
從近幾年全聚德的經營狀況來看，雖然去年盈利高達19億，但與前幾年的盈利相比較並沒有增長很多，甚至可以用停滯不前來形容。在股票方面，因為全聚德業績得不到提升，持股1810萬股的二股東IDG資本，持有3年，只賺了十幾個點，加之全聚德的業績表現導致股價跳水，IDG已經開始清倉式減持，全面退出。
隨著餐飲市場的年輕化、多元化，有人說全聚德已經開始呈現老化狀態，為什麼這麼說？這要從全聚德外賣開始說起。
從開始到結束，只用了一年
2012年是餐飲外賣的元年，可以說外賣是從這一年正式開始發展起來的。隨著互聯網的不斷髮展，外賣發展的也越來越快。然而，作為餐飲界的巨頭全聚德，卻在2016年4月才開始踏入外賣這個領域，並正式成立了北京鴨哥科技有限公司，推出了全聚德外賣和全聚德電商。
出人意料的是，僅過了1年的時間，鴨哥科技宣佈關停。在這一年的實踐中，鴨哥科技一共損失了1588.1萬元。對於全聚德來說損失雖然不大，但是在外賣領域的嘗試可以說徹底失敗了。
全聚德在外賣市場的慘敗，也引出了一個問題：為什麼外賣市場已經相對成熟，全聚德卻會以慘淡收場呢？
其實吃過全聚德外賣的朋友應該心裡已經有了答案，那就是全聚德外賣的性價比太低！
性價比太低，原因有二
1、產品定位有問題
一個餐飲品牌或者一款食物想要在市場中得到好的成績，首先定位一定要準確。而全聚德外賣在定位上，明顯與消費者脫軌。
吃過全聚德外賣的人應該知道，在全聚德叫一份外賣人均至少需要200以上的價格，這樣的價格已經近乎於全聚德堂食的價位，甚至加上配送費等以及超過了堂食。
這樣的價格明顯是太高了！根據全聚德外賣APP的統計，全聚德除了手工鴨卷外，其他所有菜品的銷量均不過百。這樣的銷量水平，與全聚德的身份相差太遠。
要知道，外賣針對的人群大部分都是年輕人，也就是走在了年輕市場中。根據外賣平臺的大數據來看，外賣消費大多都在200元以下的水平，全聚德人均200以上的價位，與外賣的市場定位是截然相反的。
2、忽略了烤鴨特有的場景化
對於外賣來說，便捷是第一要素。而對於就餐環境來說幾乎沒有要求，而且也沒辦法有要求。但是烤鴨卻是一種比較看重場景化消費的食物。
去餐廳中吃過烤鴨的朋友一定都見過廚師拿刀切肉片的場面，這樣的場面是烤鴨獨有的就餐場景。這樣的場面對於吃飯的人來說，可以達到視覺和味覺的雙重享受。所以選擇去全聚德吃烤鴨，除了鴨子的美味以外，更多的是場景化的體驗以及感受老字號的文化底蘊。
但對於外賣來說，除了鴨子本身以上說的這些全都為0，也就是說附加值不如堂食，但價格比堂食差不多，導致外賣性價比低，沒人吃。
並非烤鴨沒有外賣市場，全聚德可以學學他們
1、大董烤鴨為烤鴨增加IP
有人可能會說，既然烤鴨場景化體驗這麼重要，是不是烤鴨不適合做外賣？答案是否定的！
在2014年，外賣還處於發展期時，有一家烤鴨店就開始了對外賣領域的擴張，甚至為了外賣放棄了一半的直營店，它就是大董烤鴨。在放棄直營店一心做外賣之後，大董烤鴨通過對供應鏈上各個環節的資源整合，2016年，大董烤鴨外賣做到了3個億的營業額。
為啥大董烤鴨能盈利？原因就是增加了全新IP！一般人覺得烤鴨店就只能賣傳統烤鴨，然而大董烤鴨卻另闢蹊徑，做起了“烤鴨漢堡”。降低了單價，增加了IP，銷量一下就上去了。
2、海底撈為品牌增加副牌
如果說大董烤鴨是為烤鴨類餐飲增加了外賣的一條新IP，那麼海底撈則是教會所有品類餐飲如何增加副牌。
比一般外賣平臺還要早，海底撈在2010年就已經看到了外賣這條路的前景，並創建了自己獨立運營的外賣團隊。推出的產品覆蓋中低端市場，把外賣的附加值加在了服務上。
海底撈外賣不僅送食材上門，還提供餐具和鍋。而且，在你吃完時不用擔心吃完了髒桌子，海底撈會派人上門服務，回收用過的餐具，和清理飯桌衛生。這樣體貼的服務，即使產品價格略高，人們也都很樂意接受。
結合大董烤鴨和海底撈的事例，我們可以看出全聚德外賣輸在了沒創新和對外賣市場的不瞭解上。與這兩者對比起來，全聚德外賣像是一場自嗨，雖然做好的鴨肉卷方便實用，但卻少了吃烤鴨特有的體驗感和儀式感。更不用說堂食的場景化體驗了。
當全聚德不在是全聚德的時候，自然少了對顧客的吸引力，全聚德也就像大家說的那樣，做不了外賣。
閱讀更多 餐飲總導演 的文章
