綠城中國的龍頭夢，終於要在副業上實現了。
十年前，衝刺行業龍頭的綠城中國遭遇宏觀調控重擊，創始人宋衛平調轉船頭，向輕資產轉型，作為Plan B的綠城管理因此成立。在歷經股東洗牌與人事大調整後，綠城中國如今已經滑落至第二陣營，B計劃綠城管理卻意外成為代建行業龍頭。
在魔幻開局的2020年，這家代建行業的獨角獸企業啟動上市流程，正式向香港聯交所提交上市申請。如獲批，綠城管理將成為前無來者的“代建第一股”。這不僅改變著中國代建行業未來的商業模式與競爭格局，也意味著綠城管理也將直面來自資本江湖的冷酷考驗。
獨角獸十年長成
從成立到上市，綠城管理只用了十年。誰又能想到，這家佔據中國代建行業半壁江山的獨角獸，誕生之初只是一個B計劃。
2010年，是綠城中國發展史上最有故事的一年。剛登上行業第二寶座的綠城中國豪賭市場行情，放言要在3-5年內超越萬科，成為行業老大。彼時，意氣風發的綠城中國創始人宋衛平火力全開、激進拿地。
令他措手不及的是，“新國十條”、“新國五條”、“加息”、“限購令”等一系列樓市調控政策密集出臺，中國房地產進入史上最嚴厲的調控期。
銷售縮水、資金吃緊、負債走高，綠城中國再次被逼入險境。也正是此時，宋衛平授命時任綠城執行總經理的曹舟南籌備代建業務。2010年9月，綠城房產建設管理有限公司成立，業務由政府代建向商業代建延伸。
規模擴張的路上，綠城管理擅長講故事，宋衛平依然是永遠的主角，也是綠城代建的金字招牌。
綠城管理成立僅3個月，簽約的商業代建項目就超過20個，總建築面積337平方米。對於這樣的業績，宋衛平曾向媒體毫不諱言地表示：“富有富的做法，窮有窮的做法，沒錢買地或者是很少錢買地就想出這個辦法來，一方面是逼出來的，另一方面作為一個業者，希望能夠為更多人造房子。全國比我們房子做得好的最多是一家、半家，不可能是兩家、三家，因為有這個自信，所以我們認為這塊地交給別人做不如交給我們做。”
綠城管理在代建領域開疆拓土的同時，“融綠”之爭也將綠城中國推向風口浪尖，“改嫁”中交事宜被提上日程。為了抗衡不確定性，宋衛平帶領老部下另起爐灶，綠城管理亦更名為藍城，重點聚焦房產代建、養老、農業、健康四大核心板塊。
中交逐步入主綠城中國後，一系列人事調整和業務重組隨即展開，其中包括通過收購將已擁有百億規模的藍城代建業務納入綠城體系。至此，宋衛平淡出綠城代建業務，全身投入到藍城特色小鎮事業中。
2016年9月，綠城管理（本次上市主體）分拆成立，代建業務摁下快進鍵。截至2019年9月30日，綠城管理在中國25個省、直轄市及自治區的84座城市及於柬埔寨一座城市擁有262個代建項目，管理總建築面積為68.5百萬平方米。
值得注意的是，綠城管理2018年共有106個新訂約項目，新訂約總建築面積約為22 .4百萬平方米，佔中國代建業務市場份額41 .1%。
在綠城管理業務發展的第一個五年裡，宋衛平曾經希望綠城管理的代建板塊每年以50-100個項目來維持或者做增量，這樣便有希望在5年之內實現銷售上千億，銷量甚至可能超過綠城中國。
經過十年長跑，宋衛平的代建藍圖雖未如願以償，但綠城管理依然成長為這個行業的獨角獸，並有望以中國“代建第一股”新身份，撬動代建行業的資本世界。
打好資本代建算盤
作為第一家吃螃蟹的企業，綠城管理對商業模式的探索無疑會成為後來者循跡的借鑑。
目前，代建業務分為政府代建、商業代建和資本代建，前面二者多為傳統的乙方代建業務。資本代建，即代建方作為中間平臺，為資金方提供可投資的項目，為代建方提供融資支持，並從中收取一定的費用。顯然，資本代建是能夠帶領代建方突破傳統業務瓶頸，尋找新利潤增長點的最佳出路。
對於綠城管理而言，資本代建是“一魚多吃”的生意，也是最契合代建本質的終極發展方向。通過資本代建，綠城管理可以從傳統的乙方角色變成“金主爸爸”，在開發、管理項目過程中獲得更多話語權，並在代建之外，為有資金需求的中小房企提供資本業務。
而資本代建核心還是融資，上市正是綠城管理突破資本代建融資瓶頸的重要手段。此外，資本代建的利潤高於政府代建和商業代建，若能上市成功，也有助於綠城管理提升盈利水平。
根據招股書資料顯示，綠城管理將把上市所募集的部分資金用於發展商業資本代建業務。綠城管理集團董事長兼總經理李軍在接受媒體採訪時曾表示，希望未來綠城管理的金融服務和知識分享的收入能夠佔總營收的兩到三成。截至2019年9月30日，該部分的收入佔總營收的10%。
房地產細分領域的資本“頭啖湯”，常能吆喝出好價錢。比如“代理行第一股”世聯行、“物業第一股”彩生活均在上市之初收穫了第一波紅利。與物業行業相似，目前中國代建行業正處於上升階段，根據中國指數研究院報告，預計未來五年中國代建市場新訂約總建築面積方面將以23 .5%的複合年增長率繼續增長，新訂約總建築面積估計達到156 .5百萬平方米。
市場前景廣闊，加上同樣具有“輕資產+高利潤+抗週期”的特徵，這一次，資本市場對“代建第一股”綠城管理的上市表現又會打幾分？
中泰國際（香港）策略分析師顏招駿對鋒面News分析稱，當下資本市場偏好輕資產模式的公司，由於較少的折舊及資本開支，港股一向給予輕資產公司相對較高的估值。在經濟不明朗下且利率下行的時期，高增長高盈利的公司能夠吸引資金關注，預計招股反應將比較熱烈。
顏招駿進一步補充說，從公司層面看，2017年、2018年和截至2019年前三季度，綠城管理的毛利率分別為56.8%、50.2%和44.9%，淨利率分別為25.2%、24.5%及19.6%，均高於現有的物管股。另一方面，綠城管理的經營現金流大於淨利潤，且擁有淨現金。此外，過去兩年綠城管理的盈利水平表現頗佳，股本回報率高。疊加作為行業龍頭，且行業屬於防守性等諸多利好，相信上市後市場會給予較高的估值。
“匠人”淡出後的品牌控風險
代建業務最棘手的問題是什麼？
一名代建公司總裁對鋒面News表示，代建方常常是乙方的角色，甲方通常是非專業人士，對於個性化的細節需要不斷地溝通和調整。代建涉及營銷、設計、成本、招採、施工、報批、報建、驗收等工作，代建方需要反覆用專業知識說服甲方。
這意味著，代建業務比自有開發業務更需要“匠人”精神。
“以長工的心態，建設好代建項目。”2014年10月16日，被業界稱為“匠人”的宋衛平在微博寫下對代建板塊的期許。他對品質的高追求，讓綠城管理代建項目一度成為房地產行業的清流。以早期代建的杭州安置房項目紫薇公寓為例，項目於2010年交付。因為品質過硬，如今項目二手房價格比周邊商品房高出7000元/平方米。
宋衛平曾對高管放狠話：“請你們記住，總有一雙眯著的眼睛在仔細看著你們，不管是在天上還是人間，還是埋在骨灰盒裡，都會看著你們。看你們做事靠不靠譜。你們代表團隊，代表綠城20年品牌，不能掉以輕心。”
綠城中國前執行董事壽柏年在談及代建業務時也坦言，最大的風險就在於品牌管控，“哪怕一百個項目裡面只有一、兩個做得不好，對綠城的品牌、產品和信用都有負面作用”。
宋衛平的警示和壽柏年的擔心，並沒有避免旗下代建糾紛的多次發生。
2015年4月，綠城管理在溫州的首個代建項目樂清綠城玫瑰園曾因股東股權糾紛導致停工。
2020年1月，雲南昆明的代建項目綠城春江明月二期被業主投訴未如期交房且已停工一年。停工原因是開發商國福地產因資金問題與承建方中核工建設集團產生糾紛，致項目無法正常推進面臨爛尾。
無論是開發商與承建方的資金糾紛還是合作方勞務糾紛、打假“假綠城”，都會給綠城品牌帶來負面影響。而品牌，一直都是綠城引以為傲的重要資產，也是綠城管理上市戰略中最有力量的“戰術”。
在關於核心優勢的表述中，綠城管理多次提及品牌優勢，如“以我們專有的管理體系及標準、知名及強勁的品牌以及優質服務供應商網絡為項目擁有人提供獨特的價值定位”。
如今，行至上市關口，對綠城管理的品牌管控能力也提出了更高要求。在招股書的風險因素提示上，綠城管理明確表示，公司將繼續從綠城強勁的品牌知名度及品牌形象大幅獲利。任何“綠城”相關商標或品牌形象的負面事件均可能對品牌價值造成不利影響，並進而影響綠城管理的聲譽及業務。
能否在擴大規模的同時，保持金字招牌不倒是綠城管理上市後的第一道考題，也是不少中小股東的擔憂。在部分中小股東看來，綠城管理相比地產開發規模小，品牌傷害風險也會隨著上市而提高，不如專注於自有項目的開發與建設。
鋒面News瞭解到，為了減少糾紛，綠城管理與合作伙伴簽訂如何使用“綠城”品牌的若干規定。當營銷中需要使用“綠城”品牌時，需要遵守綠城管理的標準和要求，並承若不得修改“綠城”品牌及不得侵犯知識產權等。
而對於上市後將如何做好規模與品牌把控的平衡問題，截至發稿時，綠城方面未對鋒面News提出的問題予以答覆。
閱讀更多 信媒財經 的文章
