在很多人眼裡，每年“雙十一”、“雙十二”以及“黑五”購物節最後錄得的數字，都象徵著中國消費的振興，甚至是中國經濟繁榮的直接例證。在電商平臺、品牌方、MCN直播機構、網紅KOL、物流倉儲等各方力量的集體簇擁下，購物節的銷售方式和消費體驗年年翻新，電子商務整個行業水漲船高。
但任何增長曲線都不會永遠陡峭，包羅萬象的銷售數據，就像一面鏡子，反射著中國消費市場真實的面貌。來自國家統計局數據顯示，自2011年起，我國社會消費品零售總額增長率總體呈下降趨勢。另外，電商購物節銷售額雖連年突破新高，但增速在逐年放緩。消費爆發的背後，電子商務的各個鏈條也在面對新的挑戰。電商消費狂歡的表象下，中國消費市場真實的面貌是怎樣的？它究竟給中國經濟帶來什麼？面對不斷升級的電商消費方式，各個領域巨頭企業正面對哪些挑戰，又將採取哪些戰略？
2019年12月10日，在中歐眾創平臺舉辦的創未來創業沙龍之電商狂歡背後的冷思考活動中，速網電商創始人邵帥（寶潔校友2006CBD） 發表了主題演講《Back to Basic》，與大家分享了創業多年的行業洞察，以下是邵帥的演講實錄。
速網電商創始人 邵帥
最近幾年，我們觀察到很多品牌在面對中國電商蓬勃發展的時候，卻逐漸淡出歷史舞臺。
這是什麼原因呢？
我們會把這類品牌稱之為“曇花一現品牌”或“鯊魚鰭品牌”——就像鯊魚鰭的形狀，起來很快，但下落也很快。這些品牌往往比較脆弱，產品加上電商渠道成就了這些品牌的起步階段，但往往抗風險能力比較弱，一個大促沒做好，往往前功盡棄，正所謂成也電商敗也電商。
一個真正的好品牌應當在用戶心智中構建深而廣的記憶結構，就像速網服務的耐克、麥當勞、博朗等國際品牌，這些品牌在消費者心中有非常多的記憶節點。除了功能性的節點，還有很多情感性的記憶點，既有深度又有廣度。只有這樣的品牌才有可能基業長青，避免曇花一現。
那麼，如何做好品牌建設？
品牌建設是一件雙流框架驅動的綜合性工作，這裡的雙流分別是指信息流和價值流 。一個好的品牌往往是雙流並行打造，利用互聯網工具以及各種渠道做更多的用戶覆蓋，在用戶的心智區域打造認可度和認知度，也稱為美譽度和知名度。
1. 品牌建設的“鐵三角”
今天的互聯網時代，如果一味專注單邊的信息流或價值流，而缺乏認知度和認可度建設的品牌是脆弱的。
這裡的認知度需要通過定義價值和傳播價值來打造；而認可度需要通過創造價值、交付價值、維護價值以及提升價值來打造；覆蓋度需要通過傳播價值和交付價值來打造。
很多品牌往往只注重單點突破，缺乏一套系統化的流程管理。所以，要做好品牌建設，需要回歸用戶的節點管理，即從認知、興趣、考慮、到購買、留存、再到擁護，這一套完整的用戶旅程關鍵節點打造用戶心中深而廣的記憶節點，功能性和情感性兩手抓。
今天我們看到的那些在“雙十一”上做得好的品牌，它們都有一個共性：充分利用口碑的力量，利用和管理用戶的口碑和美譽度帶來新的消費者，來降低品牌拉新成本，同時廣告流量精準有效，形成廣告流量+口碑流量的雙翼效應，讓品牌越飛越高，這是強品牌的真正標誌。今年“雙十一”，我們服務了大概30多家國際品牌，我們用不同品牌建設玩法帶來了不同銷售結果。“雙十一”數字背後體現的是過往不同品牌建設的能力，那些希望臨時抱佛腳，靠價格優勢撈一把的機會已經一去不復返。
2. 品牌建設不等同於營銷推廣
品牌建設和營銷推廣並不是一個等同的關係。確切地來說，品牌建設包含營銷推廣工作。營銷推廣之所以在今天的互聯網時代被如此重視，是因為當你有了品牌元素、品牌情感和認知時，需要通過有效方式去觸達你的潛在用戶，這時營銷推廣就成為了至關重要的環節。
營銷推廣是一套系統化的管理流程，基於數據分析，從A（認知）、I（興趣）、P（購買）到L（忠誠），在不同階段採取不同的營銷手段，實現真正的品銷合一和消費者資產閉環流轉。在這套流程中，不同階段會有不同的營銷節奏和不同的營銷手段。需要通過策略中心、數據銀行、生意參謀等多個數據工具，對人群多維度立體分析後進行精準營銷。
數據賦能、全域營銷、粉絲運營是速網營銷推廣的三要素。基於數據賦能品牌做好雙翼流量管理（付費流量和口碑流量）、提升ROI，是速網旗下八度傳媒的核心工作，為品牌實現高流轉率的閉環品銷管理，從而降低營銷成本，提升推廣效率。
3. “雙十一”的意義不止於生意的擴大
基於我們的這套框架模型，對於很多商家而言，“雙十一”的意義不止於生意的擴大，而是更多地體現在品牌營銷推廣創新、消費者心智管理提升、新品和舊品生命週期組合管理、用戶資產集聚、數據算法優化、行業和對手的摸底以及新一年的戰略佈局等方面。
所以，“雙十一”對於電商而言，無論是生意、組織、未來營銷打法還是新品規劃都至關重要。但是這一切的背後，都是可以通過數字化方式去衡量，去驅動組織升級、營銷創新、產品佈局和新一年的銷售規劃。
最後總結一下：從品牌建設到營銷推廣，再到電商運營，都是圍繞著消費者在做整體閉環。品牌建設圍繞消費者，需要認真思考以下三點：
- 定義什麼價值？
- 創造什麼價值？
- 傳播什麼價值？
而傳播價值的過程中，會有很多噪音、冗餘和浪費。圍繞消費者做閉環營銷可以提升營銷效率；利用精細化運營和服務的轉化能力，驅動品牌在生意上的結果、營銷上的效果；底層是通過深入的數據分析，更精準瞭解用戶需求，更高效的滿足用戶需求。
速網電商是雲鋒基金戰略投資的唯一一家電商運營類公司。從2011年至今，速網電商承擔了超過30個國際知名品牌在天貓、天貓國際、京東、考拉、唯品會、蘇寧易購等電商平臺的品牌官方旗艦店運營工作。客戶包括耐克、麥當勞、博朗、科萊麗、歐樂B、匡威、JORDAN、默克製藥、德龍、南孚、Blueair、LLOYD等眾多國際大牌。速網還包攬了天貓五星服務商、阿里金牌淘拍檔、天貓國際最優運營獎等多項榮譽，是電商運營行業的領軍代表。
