二孩政策一來，兒童消費市場再次成了香餑餑，親子餐廳也愈發炙手可熱。“2018年全上海陸續誕生了300家大大小小的親子餐廳，而在2015-2016年全三年出現的親子餐廳不到300家。”
但如雨後春筍般的親子餐廳大多沒有迎來預想中的春天。在同質化競爭中，一批親子餐廳難以存活。twinkle耀童創始人李禮告訴小飯桌，2018年年底陸續有三四家親子餐廳找她接盤。
“砸錢開個夫妻店就能賺得滿缽金歸的時代早已過去”，在李禮看來，僅依賴於人口紅利卻沒有解決家庭帶娃痛點、拓展多元業態的親子餐廳註定銷聲匿跡。作為紅利期的第一批入場者，李禮一開始便意識到親子餐廳的“虹吸效應”，即兒童能將家長帶入更多的消費場景。
2017年9月，李禮創辦twinkle耀童，第一家直營店落地上海新天地。定位中高端的twinkle耀童欲解決80、90後新生代辣媽的帶娃痛點和社交需求，通過親子游樂、餐飲、零售等多業態打造家庭消費的第三空間。
2018年6月，twinkle耀童獲得華映資本1600萬的天使輪投資。在資本助推下，截止到2019年10月，twinkle耀童已運營上海六家直營店，在深圳、奉賢、馬鞍山、寧波等8個城市設有8個加盟店，加盟店將於2019年底陸續開業，香港和澳洲地區兩家直營店也在籌備中。
打造親子餐廳領域的“愛馬仕”
當全職媽媽的那6年，李禮帶孩子外出遊玩成為她一大痛處，“坐著長條冷板凳刷手機是最大的無奈”。中國遊樂場所不少，但真正能讓家長放鬆陪伴的地方卻寥寥無幾。
而反觀有相似文化背景的新加坡、日本、韓國等亞太地區，為多胎家庭提供的遊樂場所十分人性化，它們不單是以孩子角度出發的遊樂場所，也滿足了家長的休閒娛樂和社交需求。
切身體會到中國全職媽媽帶娃痛點後，李禮做親子餐廳的想法初步萌芽。彼時二孩政策正全面放開，相關數據顯示預計到2025年0-14歲兒童將達到峰值約2.72 億人。李禮盤算了一番發現，當2016年前後嬰兒潮出生的孩子在2019-2020達到進入幼兒園後，中國兒童消費市場的活力將被徹底激發。中國兒童產業中心數據表示，2017年中國兒童消費市場規模已經接近4.5萬億元。
政策帶來的人口紅利讓李禮決定入場。機緣巧合下，李禮與一位韓國媽媽Elena在孩子們的幼兒園相識，兩人一拍集合，Elena成為李禮的首位合夥人。李禮曾在外企主管市場，擅長商業運營，而Elena擅長藝術設計，兩人剛好互補。同時Elena在國外的生活經驗，會有更前沿的視角協助李禮把想法落地。
但兩人一開始還是走了彎路。李禮和Elena 起初打算直接加盟韓國親子品牌，不過與總部幾番談判下來，讓李禮堅定了創立自有品牌的決心。李禮不想步韓國咖啡品牌加盟商的後塵，好不容易滿足了各項加盟條件後，卻因後期的運營上得不到總部支持而難以為繼。
2017年twinkle耀童落地上海新天地，和以兒童為中心的業態不同的是，twinkle耀童在設計、運營、服務等所有環節都率先要解決的是家長的痛點。“很多親子餐廳設計的很童趣，卻沒想清楚到底誰來買單。”
整體視覺設計上，twinkle耀童迎合家長的審美，主打簡約的ins風。整體面積控制在300-500平以內，設有餐廳區和兒童區兩大區域，確保孩子時刻在家長視線之內。
安全和潔淨是李禮眼中最重要的兩要素。餐廳區有80個席位，餐食以基礎的西餐為主，選擇了料理大廚做管理和開發，嚴選當季新鮮食材。twinkle耀童的餐食目前也上線了外賣平臺。
每個兒童區裡，稍帶尖銳邊角的設施全被裹上海綿，且有服務人員看護，攝像頭360°監控，確保兒童安全。
在硬件上，twinkle耀童也選擇了更高端更安全的產品，安裝了日本阿庫爾淨水系統和Blueair，在母嬰室裡配備哺乳和Aesop洗手液，被譽為親子餐廳領域的“愛馬仕”。
在入場程序上，twinkle耀童也較為複雜，家長和孩子進場都必須換拖鞋穿襪子，然後量體溫，用消毒液搓手後才能買門票入場。為了避免人滿為患，帶小朋友來消費的家長需要至少提前三小時在線上預約。
收費上，兒童入場門票為平日188元/兒童/3小時，節假日218元/兒童/3小時。家長無需入場門票，只收取餐飲費用，客單價在200元以上。twinkle耀童也通過儲蓄卡形式的會員制來保證客戶粘性。
在獲客上，twinkle耀童前期和城市生活類公眾號合作來冷啟動，twinkle耀童通過自己的公眾號建立粉絲群和福利群。同時twinkle耀童和一些母嬰大品牌、學校等機構進行合作增加品牌露出的機會。目前twinkle耀童每月新客率在70%。
拓寬業務邊界
除了門票和餐飲的收入外，twinkle耀童還開拓了零售業務和親子課程。
在跨界零售上，twinkle耀童利用客源優勢、精選SKU，吸引如嬰兒輔食、高端嬰兒推車、寶寶椅、兒童玩具等中高端母嬰類產品入駐。
比如免費贊助twinkle耀童的STOKKE寶寶椅上有購買二維碼，家長掃碼下單後可以進口價格拿到同款，目前twinkle耀童合作了有STOKKE、UPPAbaby等母嬰品牌。等twinkle耀童進一步打響後，李禮還打算和供應商聯合推出帶有自有品牌的母嬰產品。
在餐廳淡季期，twinkle耀童會為專業教師團隊提供場地，與之聯合開設親子烘焙課、音樂課，英文課等課程，兩者在收益上進行分成，目前課程客單價在250元左右。
多元化的業態下，twinkle耀童單店月營收在50萬-80萬，能保證單店在12月內回本。
單店跑通後，李禮也開始積極擴店。讓李禮感到驚喜的是，商圈對親子項目的需求比想象中更旺盛，讓twinkle耀童有更強的議價能力。
兩年的時間，twinkle耀童在上海已有6家直營店。在設計、運營、服務等等環節都形成了一套SOP（標準操作程序）後，李禮開放加盟來加快擴張速度。
加盟費在50萬-100萬，加盟商加盟後，twinkle耀童會提供前期的選址、設計、運營團隊的培訓，後期的市場營銷和菜品更新等全套SOP管理。twinkle耀童在收取固定的管理費用後，還可以在收益上拿部分分成。目前twinkle耀童已入駐深圳、寧波、貴陽等8個一二線城市，8家加盟店將於2019年底陸續開業。
twinkle耀童在擴張過程中，也遇到了被抄襲的情況。“浙江溫州有一家從名稱到設計有80%照搬twinkle”，但李禮並不擔心，twinkle耀童後期的運營管理和背後的團隊才是核心壁壘。 “未來twinkle耀童還會繼續將品牌下沉到更多的二三線城市。”
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