西班牙武康大學網絡心理學碩士|品牌定位的方法!
之前我們有關於品牌定位的原則及注意事項和大家做了分享，今天我們接著之前的話題，繼續去深入探討一下，品牌定位的方法，廢話不多說，下面我們就直接進入我們本文的正文。
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡心理學碩士小編：品牌定位的方法是指品牌管理者挖掘品牌定位時所採取的視角。品牌定位的方法有很多，不同學者的提法也都不--致。本書簡單歸納了八種常見的定位方法，但需要說明的是這八種方法並沒有涵蓋所有的品牌定位方法。而且本書作者認為，品牌定位本身就是一種創新性的品牌建設行為，管理者越是另闢蹊徑、獨出心裁，採用前人還沒有用過的方法進行定位，就越容易成功。相反，如果定位思路始終侷限在前人已有的方法中進行尋找，無非又掉人模仿前人的陷阱，有違品牌定位的本質追求，難以在目標消費者已經填充得滿滿的心智中再找到空白的區域植人進去。
企業的發展離不開管理，你也許會有這樣的發現，很多企業管理層和老闆，都有攻讀MBA的經歷，這是因為攻讀MBA不單單可以學習到管理方面的知識，同時可以結識到同為管理人員及企業老闆的優質資源，這也是大家選擇攻讀MBA的主要原因。
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一、首席定位
首席定位，也稱第一定位，是指樹立品牌在同行業或同類產品中處於第一地位的一-種差異化定位方法。也就是在消費者心目中爭取“第--”的位置。“第一”顯然與眾不同，例如在品牌定位中強調自己“正宗”“原創”“第一家”“第一種”等等，就是首席定位策略的運用。比如，雙匯宣稱自己“開創中國肉類品牌”、美國電報電話公司AT&T號稱是世界上首家電話公司、某個餐館宣稱自己是最正宗的川菜等，都屬於首席定位。
採用首席定位，以新概念、新產品、新的利益點進人消費者的心智形成第一品牌會有很大的優勢。心理學上有個概念叫首因效應，即人們總是記住第一的人，如第--個登上珠穆朗瑪峰的人、第一個登上月球的人、美國第一任總統，但第二、第三個人往往不容易被人記住。確定自己是第一品牌，可以起到先人為主的作用，後來者往往難以超越。如前所述，消費者的心智很難改變。即使後來其他品牌做得比它更好，但在消費者的心智中，後來者仍然只是個模仿者，只有第一品牌才是最專業、最正宗。本書前面提到的百事可樂的例子就是這樣。百事可樂在找到自己準確的定位之前，跟美國其他品牌可樂一樣，都生活在可口可樂的陰影裡，每一次的傳播無非都是強化可口可樂老大的地位。直到百事可樂找到新的定位，才總算擺脫老大的陰影，跟可口可樂開始分庭抗禮。此外，處於第一地位的品牌還有一個優勢，即往往容易成為某個品類的代名詞，從而牢固佔據消費者的心智。比如，邦迪發明了創可貼，邦迪就成了創可貼的代名詞;可口可樂開創了可樂軟飲料，便成為可樂飲料的代名詞;施樂第-一個推出普通紙複印機，它就成了複印機的代名詞。由此可見，一步領先並佔據領導地位之後，往往可以長期領先。首席定位這種定位策略具有非常大的影響力。
二、反向定位
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡心理學碩士小編：如上所述，如果現有的領先品牌已經佔據了第一的位置，後進的品牌要想超越它將非常困難。那麼其他品牌應該怎麼辦呢?對此，傑克●特勞特和阿爾●里斯給出了一個很好的建議，那就是“如果你不能成為某類產品中的第一，你就應該創造一個新的品類，成為新品類的第一。”這就是反向定位。
例如，在可口可樂、百事可樂牢固把持可樂市場的情況下，七喜通過“非可樂"的品牌定位，創造了“汽水”這個新的飲料品類，使七喜成為美國第一個汽水飲料品牌。同樣的反向定位有：在“康師傅”“統--”等品牌牢牢佔據大陸方便麵市場的情況下，“五穀道場”首次提出了“非油炸、更健康”，成為第一個不採用油炸工藝的方便麵品牌;20世紀90年代，在所有的營養保健品都大力宣揚自己的產品補鈣、補血、補氣、養生.壯骨等，上海交大的“昂力一號”反其道而行之，不僅不說自己補什麼，反而提出昂力一號專門“清除體內垃圾”，一下子抓住了消費者，成為經典的反向定位成功案例。
三、比附定位
比附定位是指攀附知名品牌、比擬知名品牌來給自己的品牌定位，以沾名牌之光來使自己的品牌生輝。也就是自己做不了第一，就想辦法跟第一掛上鉤。比附定位主要有四種策略：
1.跟隨策略
也稱甘居第二策略，即明確承認同類產品中有更負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略給人以一種誠實、謙虛的印象，從而讓消費者覺得該公司真實可信。跟隨策略最成功、最經典的案例是美國安飛士出租車公司1963年做的一個廣告，面對美國最大的出租車公司赫斯公司的強大實力，安飛士打出了這樣的口號：“因為我們是老二，所以我們更努力。”(We are No.2.We try harder.)
當時安飛士公司已經連續虧損十年多，並不是行業第二，但它這個廣告一經推出，其低調、自謙、誠懇立刻贏得了消費者的讚揚和信任，公司業績直線上升，不久還真的成了行業老二。這個廣告更聰明的還在於它不光展現了自己對待消費者的謙卑態度，還暗示老大赫斯公司是“傲慢自大”，不如安飛士對待顧客更加細心周到，可謂“一石二鳥”。
2.超越策略
這種策略拉第一-品牌做墊背，通過一-系列傳播手段顯示自己比第一-品牌還要好。20世紀90年代由中國著名影星葛優、徐帆做的保暖內衣電視廣告“南極人不怕冷”，第一-次在中國市場上建立了一個保暖內衣品牌“南極人”，不久之後另一個企業推出“北極絨”品牌保暖內衣，他們採用“超越策略”進行定位。電視熒屏上，第一品牌“南極人”剛剛宣稱“南極人不怕冷”，緊接著出現趙本山代言的“北極絨”聲稱“怕冷就穿北極絨”，由此後起的“北極絨”踩著“南極人”的肩膀一舉成名。
3.攀龍附鳳策略
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡心理學碩士小編：這種策略是把自已的品牌跟消費者公認的知名品牌掛上鉤，利用知名品牌來提升自己在消費者心目中的地位。例如，“塞外江南”，把西北水土豐美的地區跟江南聯繫起來;“蘇州一-東方的威尼斯”;內蒙古的“寧城老窖一 塞外茅臺”;“哈根達斯一冰 淇淋中的勞斯萊斯”;“中關村一中 國的硅谷”;“某某學校一創業者的黃埔軍校”;這些都屬於攀龍附鳳策略。
4.高級俱樂部策略
這種策略適用於企業在既不能攀附第一、又不能比附其他知名品牌的情況下，藉助群體的聲望打出一個高級俱樂部的牌子，把自己歸為這個高級群體中的一員，從而提高自己的地位和形象。如宣稱自己是行業“十大公司之一”“世界500強”“中國馳名商標”“國家免檢產品”等。20世紀70年代美國克萊斯勒汽車公司就一直宣稱自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒跟通用、福特一樣實力雄厚，其實，克萊斯勒雖然在美排名第三，但它的實力跟通用、福特根本就不在一個層級，通用和福特是兩大巨頭，克萊斯勒只是一個小得可憐的老三，但此後世界上很多人都產生了美國汽車業是“三足鼎立”的深刻印象。同樣成功採用高級俱樂部策略進行定位的還有中國的蒙牛。蒙牛在創業初期還只是一個20多人的小企業，但它投資100多萬、投放300多幅燈箱廣告，深情宣告“千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業”，把自己和內蒙古最著名的乳品企業放在--起，並且提出和他們一.起共建“中國乳都”，其實蒙牛當時無論是歷史還是規模都根本無法跟這些著名企業相提並論，蒙牛採用了非常高明的俱樂部定位。
四、特性或利益定位
特性或利益定位是指通過強調產品的差異性，在細分市場需求中尋找消費者的心理空間，以此進行定位的一-種策略。每個產品都具有--系列不同的特性，不同的特性可以滿足消費者不同的需要，從而給消費者帶來利益。比如牙膏，有的消費者需要防止蛀牙，有的需要牙齒潔白，有的需要口氣清新，有的消費者牙齒敏感，有的人牙齦容易出血，這樣，佳潔士一防止蛀牙、中華皓齒白一牙齒潔白、高露潔一口氣清新、舒適達一有 效治療牙齒敏感、雲南白藥牙膏一防止牙齦出.....不同的產品特性滿足了消費者不同的需求，跟競爭品牌形成鮮明的區隔，從而成功使自己的品牌在消費者心智中佔據到獨一無二的位置。
採用特性或利益定位是最常用的一種定位策略。汽車行業大多采用特性(或利益)進行品牌定位：如寶馬一性 能卓越;奔馳一舒適豪華;本田一--可靠;沃爾沃一安全;卡迪拉克一 氣派;法拉利一 速度;勞斯萊斯一尊 貴。
五、常識的首次訴求定位
有時企業的產品實在找不出與競爭產品的差異點，不妨把業內常規的做法拿出來定位，倒也反而可以出奇制勝。比如美國的喜力啤酒聲稱“我們的每一個啤酒瓶都經過蒸汽消毒”，事實上所有的啤酒製造商都會對酒瓶進行蒸汽消毒，但消費者並不瞭解，喜力把這個業內常規的工藝流程拿出來作為賣點進行定位，反而出奇制勝、非常獨特。受喜力的啟發，中國某品牌的西服也號稱自己的西服要經過188道工序，其實任何一件西服完工都至少要有188道工序，但它率先提出來並以此定位，也就成了它的獨特賣點了。
六、攻擊性定位
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡心理學碩士小編：攻擊性定位實際上是給競爭者重新定位。針對競爭對手品牌的特點，針鋒相對找出弱點加以進攻。例如在美國的止痛藥市場阿司匹林是行業領導者，泰諾在阿司匹林的說明書“藥物不良反應和副作用”一欄裡看到，阿司匹林有可能會引發腸胃微量出血，於是泰諾抓住這一點大肆宣傳，“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家使用泰諾”，泰諾給阿司匹林重新定位成了“有副作用的藥”;絲寶集團的風影洗髮水宣稱“去屑不傷發”，暗指海飛絲會損傷頭髮，著實給海飛絲不小的壓力;五穀道場大肆宣傳“非油炸、更健康"矛頭直指康師傅、統一等品牌的油炸方便麵有損健康。20世紀90年代，樂百氏在廣告中宣傳自己的產品是“經過27層過濾的純淨水”，農夫山泉針鋒相對，在-一個廣告片中做實驗把天然水和純淨水作比較，得出結論：天然水比純淨水更乾淨，農夫山泉宣稱自己“水源地取水”，“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”，攻擊樂百氏的水必須經過27層過濾才能喝，使樂百氏全力打造的工藝流程定位破功。
七、目標群體定位
目標群體定位是指直接以某類消費群體為品牌訴求對象，突出產品是專為這類消費群體服務，以此來獲得目標消費群的認同。這種定位把品牌與消費者結合起來，有利於增進消費者的歸屬感，使其產生“我自己的品牌”的感覺。比如太太口服液，定位是已婚婦女和中年婦女的口服液;金利來定位“男人的世界”;海瀾之家是“男人的衣櫃";哈藥六廠的護彤是“兒童感冒藥”;百事可樂定位是“新一代的選擇.....這些都是目標群體定位的成功案例。
八、使用場景定位
使用場景定位是將品牌與一定的消費環境結合起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯想，從而產生購買慾望和購買行動。例如，雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，讓白領人員在口渴、疲倦時想到雀巢;喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閒來一個，遊山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和娛樂的場合想起喜之郎品牌;“香飄飄"奶茶宣稱“小餓小困，來點香飄飄";康寶湯定位是“午餐用的湯”，它長期以來一直堅持在午間時分通過電臺、電視臺宣傳這種午餐時喝的湯，搞得最後美國人甚至開始產生一種錯覺，覺得不喝這種康寶湯就不算是一-頓標準的午飯了;紅牛功能飲料也一直宣稱，“困了累了喝紅牛”。中國使用場景定位最成功的品牌有兩個：一個是“白加黑”感冒藥：“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，一下使所有的感冒藥相形見絀，成為中國市場上最有名的感冒藥;另一個就是著名的“腦白金”，一個極其普通、沒有任何特別技術優勢的保健品，因為定位在“送禮”，“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”，朗朗上口的廣告詞使得腦白金成為中國市場上最有名的營養保健品，而且歷時20年不衰，在中國營銷史上也相當罕見，業內公認腦白金就是得益於使用場景定位的成功運用。
上文就是廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡心理學碩士小編：關於品牌定位的方法的相關介紹，通過上文的閱讀你是否對品牌定位有了一定的瞭解了呢?更多資訊，歡迎持續關注!
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 定位
