01
根正苗紅的金茂玩了一把“週一見”。
2月24日。金茂宣佈啟動“溫暖安家計劃”，宣佈在全國範圍內，針對四類參與抗擊疫情人群，推出部分優質房源底價再打85折的優惠。
有評論說，金茂成為業內率先為參與疫情防控企事業單位和個人推出定向安家計劃的房地產企業。
02
輿論一片叫好。
對任何一件事情進行褒貶，我們要看其出發點，看其背景、看其真實意圖、看其邏輯方式。
優秀的房企，有責任的房企儘自己所能去為抗疫助力，去做點實實在在的事情值得點贊。
這一點毋庸置疑。該表揚的就要表揚。
金茂是家好公司，又是“央”字頭的房企，自新冠肺炎疫情發生以來，中國金茂積極參與戰“疫”，捐款捐物，保衛社區萬家做了很多事情。
用金茂自己的話來說，金茂先後啟動了馳援中華大家、保衛社區萬家、助力溫暖安家等三大行動。“溫暖安家計劃”標誌金茂邁入戰“疫”第三大步。
天雷喜歡下棋，所以老拿下棋說事，如果說前兩步棋中規中矩，這第三步棋則是一招“險棋”。
03
往回看，往國內外看，地震也好，洪水也好，傳染病也好，極端災難或者重大社會安全事件面前，以公益或慈善之名的任何營銷舉措都是需要格外小心、格外謹慎的。
大憤青張朝陽曾說過，打著公益的名義做生意是邪惡。這話有點過，但算是一種提醒。
所以疫情面前，大家看到房企捐款捐物、免商戶租金的特別多，但直接敢跟營銷行為掛鉤的幾乎沒有。
作為一家央企，金茂的這招“險棋”可能需要在實際操作中，回答並解決好幾個質疑。
質疑一：是真的“定向讓利”還是促銷搶收？
質疑二：“四類人群”會不會只是一個幌子？
質疑三：帶上老業主，是不是在擴大促銷面？
質疑四：是不是為了衝刺全年2000億的指標？
不是骨頭裡挑刺，天雷也相信金茂的出發點是好的，是“為善意，盡心意”，在規則允許的範圍內進行方法論的組合。
金茂不願意讓外界覺得這是一次“實實在在”的促銷搶收行動，宣傳口徑是“定向讓利幫扶計劃”。
具體表述是這樣的：其中定向的四大類企事業單位和個人，包括參與今年抗擊疫情的醫護人員；醫療設備與疫情耗材生產企業人員；疫情期間曾捐款捐物的企業，以及志願者和社區工作人員、警察等為抗疫做出直接貢獻的人員；其他直接參與抗疫的企業及人員等。
仔細看一下，從最為關鍵的定向讓利人群來看，
金茂給出的規則，名義上聚焦，其實撒了一張大網，而且儘可能鋪更大。醫護人員不說，志願者、社區工作人員、其他直接參與抗疫的企業及人員。這個其實跟全民參與、普通社會大眾都參與沒什麼兩樣。
規則裡說，“金茂將嚴格審核定向人群參與“溫暖安家計劃”資質。符合範圍的人群，只有出具相應企業的工作證明，以及政府的相關發佈文件及證明，通過審核後，才可享受相關幫扶政策”。
但諸位可能都清楚。這種規則下，真想參與，相信憑國人的聰明智慧，各種包裝手段爛熟的營銷人員很容易就給客戶包裝了，假離婚皆如此容易，包裝一個社區工作者或志願者的馬甲就更沒什麼難度了。
還有一點，除定向人群之外，金茂的“遊戲規則”下還特別帶上了老業主，這又是一個龐大的人群。這一點也更證明了“定向讓利”其實本質就是一次促銷搶收行動。
再說這個時間，2020年2月24日至3月31日。可能定向幫扶裡面的核心人群大多還奮戰在抗擊疫情的第一線，不可能是他們選房置業的最佳時間，“醉翁之意不在酒”。
從金茂粉的小程序來看，也不是金茂的所有項目都參與，比如，從目前的頁面中就沒有看見上海的項目參與。
04
“定向幫扶”：這個詞其實很簡單，何謂定向？足夠聚焦，越單一越好。
同一天，融創的一則消息，融創新推抗疫醫護人員子女招聘計劃，涉地產、文旅等崗位。這就是一種很好的定向，就是定向針對抗疫醫護人員子女，這是一種更好的品牌切入視角。
早前，恆大牽頭設立合作機制再投8億助鍾南山團隊、哈佛大學科研抗疫，這也是一種定向，當然這個格局更大，花錢更多。
隨便一說，定向幫扶，跟公益結合，賣一套房給醫護人員捐多少錢，這種淳樸的方法可能更實在一點，爭議也可能更少一點。
金茂“半遮半掩”推出促銷搶收行動的背後。其實硝煙四起。
疫情疊加行業天花板，在2020年的競爭格局中，大型房企已經全力搶跑，收割市場份額。目前已有恆大集團、綠地控股、中南置地、弘陽地產、世茂房地產、融信中國、陽光城、正榮地產、雅居樂、富力、美的置業等超過20家房企開展了全國性的營銷動作，涉及的措施涵蓋無理由退房、折扣優惠、獎金等。
一片混戰之中，沒有一家是“央”字頭的房企。
無論何種原因，但真實的壓力顯而易見，房住不炒仍是當前房地產調控政策主導方向。
產品口碑較高的金茂，一直被傳資金承壓，去年折價售股引入平安，同時多地項目股權轉讓。對於今年年初提出2000億元年度目標的金茂而言，年度增幅至少要達到24%。
該拼殺的時候就大大方方拼殺，藏著掖著真心沒必要。
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