“金九”落空
9月上半月，易居研究院監測的40個典型城市新建商品住宅成交面積環比8月上半月增長1%，可謂趨近零增長，這樣的行情只能用“平淡”二字形容。
然而支撐起這個“平淡”的，卻是促銷頻繁的銷售現場，這在半年前深受開發商“捂盤”之苦的購房者來說是難以想象的。
一葉知秋。
萬科董事會主席鬱亮已經在其內部例會上明確指出，房地產行業真正的轉折點已來，樓市的需求急劇消失，開發商面臨去化壓力。
向來財務穩健、資金充沛的萬科也感受到了壓力，其他房企的資金鍊問題將更為嚴峻、回款壓力更為巨大。
漲漲跌跌，這或許又是一個樓市輪迴的開始。
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“漲價的時候也沒見業主補錢給我們，但是一降價業主就來維權。”
9月25日，泰禾集團一位負責人向21世紀經濟報道記者苦惱地表示。就在剛剛過去的中秋小長假，這家房企旗下的合肥院子選擇將某棟某個戶型降價4000元/平方米促銷，但隨即引來老業主集體維權。
一夜入秋。
曾經瘋狂搶房的房地產市場正逐漸冷卻，傳統銷售旺季“金九銀十”也不再出現。
9月上半月，易居研究院監測的40個典型城市新建商品住宅成交面積環比8月上半月增長1%，同比增長32%。
分城市來看，一線城市環比增長7%；二線城市環比持平；三四線城市環比增長2%。
4月上半月開始，各地房企加速推盤，40城新建住宅成交面積回暖並出現了環比連續3個月的正增長，7月上半月有所下滑，8月上半月再次小幅增長，9月上半月基本與8月上半月持平。
進入四季度，在調控趨嚴和金融環境趨緊的背景下，一些危機感較強的房企已經開始選擇促銷跑量。
新城控股副總裁歐陽捷對21世紀經濟報道記者說：
“從開發商內部交流情況看，大家都注意到市場上兩個調整跡象：一是促銷行為增多；二是土地流拍增多。對於明年的指標，一些開發商已經表示不再提高增長。”
一夜入秋
“我們項目營銷一直是走高端路線。起初項目宣傳的銷售均價是2-2.2萬元/平方米，但真實銷售均價約在1.9萬元/平方米左右。
這一次中秋節假期，我們將一棟樓的某個戶型拿出來促銷，售價約在1.5萬元/平方米。
雖然降價4000元/平方米，但我們對客戶要求的付款方式也很苛刻，要求一次性付清全款。”
上述泰禾集團負責人表示。
該人士坦言，房地產市場正處在下行通道，為了加速去化，開發商還是希望提高項目性價比，在去化和利潤之間尋求平衡。但令他苦惱的是，合肥院子的降價卻引來了老業主不滿。對於老業主的維權行為，合肥院子給出的方案是，老業主可以選擇退房來重新購置促銷房源，但需支付全款。
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合肥院子並非個案。
9月13日，濱江新城新希望未來海岸二期部分房源價格低於一期，引發了部分業主“維權”抗議。
21世紀經濟報道瞭解到，為了去化，不少開發商選擇一定程度打折促銷活動，甚至包括全員營銷。據融創中國天津區域某位設計總負責人反饋的信息，他們全集團已經開展全員營銷，各個級別負責人都有一定程度的銷售任務，集團要求每人發動身邊相關資源，配合營銷部門完成各區域年底銷售任務，並根據各級別職位分配了樓盤指導價格表，相應會有一定優惠，如團購還有進一步優惠，該公司在營銷上已發動各類可利用渠道爭取加速完成指標。
“金九銀十”是傳統的銷售旺季，但今年則不同。整體市場都表現平淡。中秋小長假期間，各地樓市平淡，告別“金九”。
以北京為例，9月22日，北京市新建商品房網籤179套；9月23日，北京市新建商品房網籤230套，網籤數量與7-8月基本持平。中原地產分析師張大偉預計，9月北京全月在1.5萬套左右，與之前幾月基本持平。
上海9月樓市整體也較低迷，供應明顯增加，而樓盤平均去化率開始下滑。9月14日-9月20日期間，上海新房供應達14.3203萬平方米，環比增長34.18%；一週共計成交14.5089萬平方米，較前一週微降0.94%。
深圳小長假前兩天的新建住宅簽約分別只有70與76套，整體和之前相比基本維持平穩。
廣州小長假簽約數據較多，9月23日商品住宅簽約1045套，9月22日簽約824套；從全月數據看，也依然處於平均水平。
因為網籤數據滯後的原因，整體看，全國一二線城市，9月樓市成交量環比8月均無明顯上漲現象。
消失的“金九銀十”
9月25日，億翰研究社發佈了一項研究報告。該報告提供了一組有趣的數據，在2015年至2017年間，TOP100上市房企總資產增速始終高於淨資產增速約10個百分點以上，這表明，2017年之前房企更傾向於利用增加財務槓桿的方式擴大規模。但2018年上半年，總資產和淨資產兩者增速有明顯收窄，如果與2017年同期比較，淨資產同比增速34.4%已經高於總資產同比增速32.5%。
億翰中國認為，這表明房企開始控制負債擴張速度，一方面是順應企業去槓桿的政策導向，一方面也是為了在調控力度不斷增強、各方限制逐漸增多的未來不確定性升高的市場環境中，降低自身經營風險。自2017年以來，房地產行業逐漸注重有質量的增長，傳統依靠負債擴張的野蠻生長時代或將結束。
“活下去”和“安全第一”已經成為房企目前最主要的訴求。
而這反映到樓市方面就是，開發商開始重視現金流回款。這不排除通過降價方式。
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杭州樓市動態首席評論員餘鍾斌告訴21世紀經濟報道記者，杭州樓市已連續兩年沒出現過“金九銀十”。當然，今年也沒出現。過去的兩年是因為市場太火，今年則是遇到樓市降溫轉折點，而且這樣的降溫還有愈演愈烈之勢。今年的“金九銀十”時節已近過半，杭州各大開發商推盤速度明顯加大，而不是如去年那般“捂著”。
餘鍾斌表示：
“杭州主城的樓市已開始出現分化，搖號整體中籤率也在上升，地段、交通、品牌等性價比較弱的樓盤將加大分銷的力度，也不排除加大調低‘次等’房源價格、折扣的力度。”
歐陽捷認為，市場信心有所調整，土地流拍增多、個別房企內部講話、預售制度探討也都對市場產生了誤導，引發負面情緒波動。反觀一些中西部二線城市和很多三四線城市，市場基本不受影響。
易居研究院院長楊紅旭則認為，九、十月份就是市場衰落的拐點。大房企新盤打折現象增多，包括碧桂園、萬科、保利、恆大、金地都在全國多城市多盤聯動促銷，這就是市場明顯降溫的跡象和信號。預計未來兩三年都是下跌、調整以及築底的過程。
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