▲2009年營業的青島銀海淨雅，已於2015年最後一天關閉

2009年，靜雅集團規劃半年內，在一二三線城市連開17家分店，拓展企業規模，為即將到來的企業上市奠定基礎。但我心裡一直想著，大型中餐商業模式要做連鎖經營，異常艱難。

1.中餐大面積開展連鎖經營，現實嗎？

如果是張董原來起家的包子店，做這種大舉進攻我是舉雙手贊成的。而中餐的連鎖經營，品質、價格、管理、服務等要素，如何做到完全統一呢？目前中國連鎖經營做得比較順手的企業，不是快餐，就是火鍋，哪一個中餐真正坐穩了連鎖江山？

2. 融入二三線城市，這些問題能搞定嗎？

淨雅這個巨無霸，如果到二三線城市開店，應該怎樣和當地一些既得利益者和諧相處呢？況且，這些地方水、電、稅的繳納往往是灰色操作，如果按照政策規定嚴格辦理，餐飲企業幾乎沒有生存空間。

3.固定資產購置如何處理？

半年之內新開17家分店，需要連續尋店、裝修、上設備、培訓、開業、推廣等若干工作，每月要開三至四家店，怎麼可能？

4.海鮮的物流如何保證？

淨雅成名，一方面依賴它的適度服務，另一方面依賴它的品質。淨雅開分店，毫無疑問，是要做海鮮店。而海鮮店，如何能夠做到鮮活呢？哪怕貨源方面，會有商家主動上門，但是最大的難點，各個酒店的原料品質怎麼保證？

後來，知道張永舵在努力推行中餐菜品的標準化工作，同時也在不斷招兵買馬，加強培訓，用很多業內人士難以理解的創新，創造了許多以往餐飲經營無法理解的傳奇。

據說，在淨雅北京黃寺店，人均消費超過700元，一萬平米的經營面積創造了一天銷售100萬元的神話。每平米的銷售收入達到100元！要知道，對於普通餐廳來說，每平米一天能夠賣到30元已經是鳳毛麟角了。

但是，從淨雅如今的現狀來看，我當初擔心的隱憂真的發生了。淨雅在不斷往上市靠攏的路上，卻暗藏了重重危機。

3.造夢卻遭遇“國八條”，病急亂投醫倉促轉型

淨雅的上市夢還在繼續打造，卻不曾料想，“國八條”來了，高端餐飲受到巨大沖擊，許多品牌紛紛應聲倒地。淨雅也不例外，一下子從皇帝的女兒變成了愁嫁的村姑，茫然不知所措。

最讓淨雅陷入困境的是，當時高層並沒有及時作調整，反而是對政策抱著觀望狀態。負責人張桂金在接受媒體採訪時曾表示，“國家相關政策出臺之後，集團高層錯判認為，高端餐飲市場不會就此被一棍子打死，淨雅大酒店多年的品牌積累和經營思路不能輕易否定，政府招待和商務招待未來還是淨雅大酒店的主要收入點”。

等到意識到非轉不可的時候，顯然已經遲了。而後，淨雅病急亂投醫，倉促轉型，開發新品牌“麼豆撈”，還收購經濟型火鍋品牌、地鐵餐飲公司，收購團膳、低端中餐、機場餐飲等4家餐企，做“天天見面”地鐵餐車。

▲淨雅旗下麼豆撈開張當日

應該說，那個時候淨雅的轉型之舉，成為淨雅多米諾骨牌開始倒下的推手。那個羅什麼格的專家才急慌慌推行“圍魏救趙”之策，戰略大致可以總結為：

1.戰略上從高端轉向大眾

2.用O2O方式形成線上成交線下消費

3.做商務盒飯

4.送餐

5.從海鮮轉向火鍋

6.主攻婚宴市場

這些戰略看起來似乎可行，其實隱藏著諸多難以施行的問題。

1.房租、裝修、設施、設備、工資和店面都是按照高端餐飲標準規劃的，大眾餐飲、盒飯、婚宴能帶來足夠的毛利率以支付費用嗎？

2.高端餐飲的管理、技術和服務人員，願意和企業共度難關嗎？專門為高端餐飲設立的營銷人員怎麼處理？員工的福利待遇和食宿標準是否降低？

3.買低檔原材料，銷售底價產品，原有的高端品牌形象受損怎麼辦？即使針對低端消費市場，但顧客不敢進怎麼辦？

4.低端市場注重消費頻率，高端餐飲注重消費體驗。整個模式變了，怎麼辦？原有高端餐飲的龐大後勤體系是否捨棄？

4.如果可以重來，願為淨雅開三服藥

野心太大，定位錯誤，不敢直面！我認為這是淨雅犯下的三個最大的錯誤。

如果是今天我們來為淨雅開藥方，也許張永舵從這三方面著手調整，才可能有明顯起色：

1.限制野心，縮小戰線，集中優勢兵力打殲滅戰。

淨雅倒下之快，絕對是所有人都無法想象的。我以為，淨雅即使心灰意冷與餐飲揮手告別，也應該是優雅有餘，風度翩翩，誰知道卻是員工跳樓，上訪罷工。

在當初轉型的關鍵節點上，淨雅應該是在調整酒店本身的商業模式上做文章，認清服務對象已經發生徹底變化，系統改變服務方法、產品構成、定價方式和售賣形式，從而實現保平爭利，再圖長遠發展。

而淨雅的四面出擊導致了力量的分散，把日趨緊張的資金存量分別投入到了無法預知結果的盒飯、火鍋和地鐵外賣上。得不到有效的資金迴流，使得淨雅整體經營進入到惡性循環之中。

2. 聚焦專長，精準定位，提升企業核心競爭力。

淨雅的定位之錯，在於無法認知其核心產品。同樣面對轉型，全聚德在經歷了最初的艱難之後，很快穩住了心神，重新改變經營策略，依然活得有滋有味，全聚德的定位就是烤鴨，它用一百多年的時間告訴全世界的顧客自己最擅長的產品是烤鴨。

而淨雅是什麼？它是高檔海鮮？還是高端酒店？我們無法得出準確的結論。另一個漸行漸遠的餐飲品牌俏江南已經用結果詮釋這樣的事實：無法說清楚自己是什麼餐廳，一定難以走遠。

▲淨雅也許該專攻高端海鮮這個品類

淨雅的專長應該是海鮮，如果聚焦海鮮這個大品類，再去選擇一個細分品，也許是不錯的出路。

3.挖掘內涵，提煉品牌，主動傳播企業正能量。

有誰知道淨雅的品牌主張是什麼？淨雅的品牌主張是怎樣詮釋的？當下，淨雅的負面消息遍地都是，為什麼淨雅的高層不能出來給大家一個客觀的解釋？

▲淨雅董事長張永舵

失敗並不可怕，這個世界上沒有誰能永遠成功。公眾並不是想讓淨雅非要怎樣，只是給大家一個說法而已。或許，一個堅強的張永舵站起來，還會給我們更多的創業者，留下勇往直前的信念和激勵。

結語

據說，當時轉型遇到諸多困難時，張永舵發狠了，說就是重新賣包子，也要挺過這個坎兒。 眼看著高樓坍塌，我們卻都希望，淨雅能夠在精神上，支持千千萬萬的餐飲創業者。

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