對於餐飲老闆來說，定價是一件非常痛苦的事情。定的低了，房租、人力、原料成本不斷上漲，其結果就是收不回成本，甚至還會虧本；定的高了，又會引起客戶的不滿，導致顧客流失，更是難以維持餐廳的正常運轉。
然而，在近幾年興起的新派餐飲中，有這麼一家餐廳，每道菜的價格都是消費者說了算，吃多了甚至還可以免費。面對競爭如此激烈地市場環境，這家把就餐費用幹到谷底的餐廳，不僅沒有倒閉，還在全國開了40多家分店，橫跨北京、三亞、深圳、成都、大連、哈爾濱等多個地區。
這家“變態”餐廳的名字就叫——書香門第。
開在書店中的“變態”餐廳
和和府撈麵一樣，在快節奏的生活下，書香門店優雅的就餐環境能夠讓人不自覺地慢下來，沉浸在書香當中，在享受美味的同時體驗舒心的慢生活。
2017年，書店裡的餐廳成為中國餐飲業的一個現象級產品，這背後的推手便是書香門第的創始人田久齡。
資料顯示，田久齡曾經是黑龍江衛視的新聞評論員、財經節目製片人、主持人。2013年他從電視臺辭職，創立了書香門第，從讀書交流會開始做起。
創業初期項目進展不太順利，讀書交流會活動在早上9點半開始，經常會發生書友沒吃早飯，10點半就喊餓的情況。這時，田久齡開始思考，讀書不是剛需，必須要做點生死悠關的生意，往門店加餐飲。
田久齡開始在全國考察和學習。他發現，市場上大多數提供餐食的書店，做的都是簡餐，並不太符合中國胃。於是，他有了一個大膽的想法：加大餐飲在書店的比例，嘗試在書香門第裡做正餐。
用爆品引流 做“互聯網菜品”
作為餐飲行業的門外漢，田久齡深知自己如果按照傳統做餐飲的思路，必定是做不過傳統餐飲人的，於是他想到了一個方法，那就是打造爆品。
書香門第在打造爆品的時候，首先是從鮑魚、龍蝦等高端食材入手，定低價，讓消費者吃得起。龍蝦和海參售價遠低於成本，但它卻起到了引流的效果，能夠吸引消費者到店消費，而消費者不可能只吃一個龍蝦和一條海參，還會點其他的菜品和酒水飲料，這部分的利潤空間非常可觀。
除了用爆品引流外，田久齡還提出書香門第要做“互聯網菜品”。他認為，“互聯網菜品”必須具備四個標準：自帶勢能、自帶口碑、自帶流量和自帶成交。其中“自帶口碑”是指，菜品能夠激勵消費者主動通過微信朋友圈和微博分享出去。要想實現“自帶口碑”，菜品需要既有高顏值又有好味道。
田久齡一方面在菜品上下功夫，另一方面還在菜單上動腦筋。書香門第雖然是大店，但SKU卻不超過50個。堂食對餐廳提出速度和質量的雙重要求，消費者希望餐廳能夠出品快而且味道好。這時“少而美”的菜單就顯出了好處。廚師在不斷重複的勞動中做菜會更加熟練，菜品的味道會更加穩定。同時採購成本更低，備菜速度更快。
區別於大部分餐廳，按照主食、涼菜、熱菜或者熱銷菜、拿手菜等傳統劃分方法，書香門第的菜單採用的是關鍵詞搜索法。根據品類研究，以魚類、排骨、雞、牛肉、大蝦等關鍵詞做檢索目錄，讓消費者能夠更容易找到自己喜歡吃的菜。
用會員卡深度綁定消費者
在激烈的市場環境中，書香門第之所以能如魚得水，更多的是利用了互聯網思維。
近年來，餐飲行業越來越頻繁地遭遇到了跨界思維的衝擊，比如盒馬鮮生，既是超市又是餐飲店，最關鍵的是店內產品不僅便宜還新鮮。其實，盒馬鮮生並不是所有門店都在盈利，但是為什麼還在跑馬圈地式的開店呢？原因就是互聯網的本質就是打通流量。
書香門第藉助這一點，讓餐廳具備了互聯網思維，推出了一個非常有吸引力的會員制度。正是這個會員卡，讓書香門第虧本賣龍蝦也能賺錢。
據瞭解，書香門第的會員卡分為兩種，一種是顧客繳納99元購買一張卡，消費可以享受會員價，但99元本身不能用來消費；另一種是充值打折卡，數額在1000元-22000元不等，可用作消費，並享受會員價。
以書香門第的招牌菜為例，一款一斤半重的波士頓大龍蝦，非會員價格299元，會員價卻只要99元；鍋包肉、家常燉菜、地三鮮和哈根達斯這四款超值菜，會員價全部是9.9元。
這樣的定價，致使來到店裡的顧客，除非極特殊情況，沒有理由不辦會員卡。
這張會員卡也幫助田久齡收穫了200多位消費達到幾十萬額度的基石用戶和4萬多個普通會員。
搶佔年輕群體市場
消費升級使社會消費結構和消費群體的組成發生了日新月異的變化，年輕消費群體逐漸成為消費領域的主力軍。據美團點評2018年數據顯示，30歲以下的年輕餐飲消費者佔比高達50%以上。
書香門第是書店裡開的餐廳，目前在北上廣深，書店和咖啡廳往往成為創業者們聚會的地方，年輕人群也經常光顧。經過梳理，田久齡把年輕人群和創業者定為自己的目標客群。
數據顯示，年輕人群是外賣的重度用戶，書香門第提出“做大店外賣，讓消費者在書香門第想吃啥吃啥，不因為錢選擇吃啥”。書香門第所有的外賣套餐一律9.9元一份，一份套餐包括一個菜、一份主食和一瓶飲料。菜品有小雞燉蘑菇、水煮魚、排骨燉豆角等，主食是五常大米飯，飲料是一罐雪碧或者可樂。
強勁供應鏈體系保障食材鮮度
書香門第每天消耗的海鮮，是其他餐廳的幾十倍，對供應商的議價權自然強大；包括常見的牛羊肉，都是全球進口，總能找到質量高價格又低的窪地進貨點。這裡面除了少了行業常見的昂貴的裝修費用，更重要的是書香門第對海鮮產品供應鏈的深度整合能力。
目前書香門第已經實現了對北京京深海鮮市場、上海江陽路海鮮市場、深圳布吉海鮮市場和羅湖海鮮市場、廣州黃沙海鮮市場，三亞的崖洲海鮮市場和第一市場全面深度整合。
（記者 彭宗璐 綜合）
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