編：貓 九
技術支持：北京東方黃埔白酒技術研究院
上世紀90年代，對中國白酒行業來說一半甜一半苦。
隨著中國經濟發展，90年代的國人已經有了品牌意識，再加上之前中國舉行了五屆名酒評選，名酒好酒得到廣大消費者認可，各大知名酒企在市場化的浪潮裡混得風生水起。
然而好景不長，90年代後期，宏觀上有亞洲危機，微觀上有產能過剩和山西朔州毒酒案，白酒行業受到衝擊。
而這一時段，濃香型白酒裡的知名酒企五糧液和捨得都看上了醬香型白酒巨大的市場潛力，欲通過多品類經營，擴展領地。
永福醬酒——五糧液的痛
永福醬酒是五糧液試水醬酒的首款產品，五糧液曾對它寄予厚望！
五糧液從1999年就組建了自己的團隊，開始釀造醬酒。而在1999年，五糧液不僅是濃香型白酒的老大，還是整個中國白酒行業的王者。
2010年，精心準備了11年的永福醬酒正式面市，消費人群直指高端，其永福醬酒老醬產品零售價千元以上，一心想與飛天茅臺華山論劍，然而想象很豐滿，現實很骨感，市場並沒有為他大開綠燈。
永福醬酒為了打開銷量，砸重金進行各種促銷，價格也是一降再降，依舊乏人問津，甚至一度被經銷商強行搭售。心比天高的永福醬酒老醬到現在700元左右就能買到，永福醬酒（10年）也從最初的800元左右降到了300元左右。
吞之乎——捨得的痛
捨得涉足醬酒產業的時間還比五糧液更早一些，2001年開始研發醬酒產品吞之乎。
捨得將吞之乎定位為戰略高端產品，雖然銷量不好，卻堅定不移走著自己的高端路線，看著永福醬酒降價，他自巋然不動。
但在醬酒高端市場，吞之乎實在沒有名氣，而名氣恰好是高端品牌溢價的重要因素。同樣的價格，有名氣的產品一定賣得比沒名氣的產品好。
目前，吞之乎紅瓷市場零售價高達1980元，黑瓷更是標價2680元，消費者一般更願用這個錢買茅臺酒，吞之乎在高端市場的冷板凳也不知要坐到何時？
跨品類競爭之痛
全中國的白酒，只有茅臺酒的市場價遠超官方價，茅臺酒價一個勁兒的漲，廠家一個勁兒的壓，然而越壓越漲，看得各大酒企眼紅不已！
茅臺酒帶動了整個醬香型白酒市場，醬酒熱持續升溫。
永福醬酒和吞之乎都是出身白酒名門的醬酒產品，北京東方黃埔白酒技術研究院的專業品酒師認為這兩款產品的質量都很不錯，不同於茅臺和郎酒，有著自己的顯著風格。
背靠名門，也有質量做基礎，在全國一片醬酒熱裡，永福醬酒和吞之乎仍沒能聲名鵲起，是什麼原因呢？
（圖片由京東易酒購酒類旗艦店提供）
領先定律
人們從來崇拜強者。
市場營銷有"領先定律"，任何商品品類，領先的品牌必然是那些首先在目標消費人群心中建立了地位的品牌。
五糧液和捨得在濃香型白酒中的知名度很高，他們是濃香型白酒中的領先品牌。但這一優勢放在醬酒品類上蕩然無存。
醬酒第一名是茅臺，除了茅臺，能讓消費者記住的醬酒品牌實在太少。在白酒的江湖，你做不到品類前三強，你就是弱者。今後的發展，頭部效應只會更重。
白酒營銷專家、人人酒微信小程序CEO那先生認為，兩個案例，說明消費者對於品牌自有認知，既是企業的優勢，同時又是企業跨品類的最大障礙。新品類要用全新的品類競爭模型去思考，而不應該簡單的用原有品牌的勢能作為新品類唯一的產品競爭力。
（圖片由京東易酒購酒類旗艦店提供）
全球頂尖營銷戰略家傑克·特勞特（Jack Trout）提出了著名的"定位"理論，他認為"定位是你對未來潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中"。
所以，市場營銷其實打的是一場產品認知度的戰爭。消費者對醬酒強者的認知成為了永福醬酒和吞之乎進入潛在顧客心中的最大障礙。
五糧液和捨得應該向洋河學習。濃香酒江湖刀光劍影，洋河以綿柔口感創造出了自己的"第一"。
永福醬酒、吞之乎如何根據自己的產品特點做出細分市場第一？如何創新講故事？如何給消費者留下深刻印象？
永福醬酒和吞之乎還有很長的路要走！
朋友們，你對永福醬酒和吞之乎有何看法？歡迎留言分享！
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