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作者 | © 機場等船
賣1杯虧2杯、18個月燒掉22億、平均每天虧損近400萬元……瑞幸招股書上誇張的赤字再一次成為媒體輿論冷嘲熱諷的焦點。
從2018年1月1日試營業至今，瑞幸咖啡靠燒錢的暴力美學迅速崛起，一躍刷新了企業從成立到IPO的極限。
4月23日凌晨，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開招股）申請文件。這份IPO招股書顯示，瑞幸咖啡計劃在納斯達克全球精選市場掛牌上市，股票代碼為“LK”，擬最多募資1億美元。
結果，很多投資人及市場人士被瑞幸咖啡招股書中滿目瘡痍的赤字驚掉了下巴。
招股書顯示：瑞幸咖啡2017年虧損5620萬人民幣；2018年淨虧損16.19億，而2019年一季度，淨虧損擴大至5.51億人民幣。
近兩年時間，瑞幸咖啡累計虧損達22.27億元。
所有補貼、燒錢換市場的公司都說現階段的虧損只是戰略性虧損，瑞幸也說自己是在用虧損換增長。
事實上諸如京東、美團這樣的平臺級公司，虧損多年並不是依靠商品低價去獲取用戶，而是將資金用在打造供應鏈、物流、倉儲、IT系統等方面，通過戰略虧損打造平臺化的生態循環。
而瑞幸作為一個咖啡品牌，它沒法完成平臺化的生態建設，堅持補貼只是為了維持增長勢能。問題是，一旦企業陷入打折促銷才能促進增長的死循環中，往往最後既圈不住用戶，又燒不出忠誠度。
正如朱嘯虎所說：“好的需求，完全是靠自發，靠口碑產生出病毒式的傳播，靠錢燒出來的，基本都是偽需求。”
（朱嘯虎）
瑞幸咖啡從一開始就打著“超越星巴克”的旗號在做宣傳。
雖然用鉅額虧損燒出了2370家店，但這些門店由2163家快取店（自提+外送，無堂食）、109家悠享店（自提+外送+堂食）和98家外賣廚房（外送，無自提和堂食）組成，絕大部分都是“看不見”的自取店、外賣店。
粗暴地「燒」出了2073家“外賣取貨點”，稱之為“店”不如稱之為“點”。“點”是無法形成品牌資產的。
反觀星巴克，客戶的消費習慣，產品定位星巴克都在營銷過程中完成了，經過多年的經營其變成了一個“第三空間”，情調、服務、氛圍，都是品牌不可分割的一部分。
以往任何一款餐飲品牌的迅速躥紅，或是因為其獨特的口感或是滿足了用戶個性化的服務/需求，比如喜茶和海底撈的崛起。
但瑞幸咖啡顯然兩樣都乏善可陳，口味和個性化服務皆拿不上臺面。
瑞幸咖啡創始人錢治亞稱：“為了保證咖啡的口感，瑞幸咖啡特意和順豐合作，確保用戶下單後儘快送達，超過30分鐘未達到會再給客戶一杯新鮮咖啡。”
她顯然忽略了咖啡本身存在的變數。
邁赫迪（Mahlkoenig）在官網發佈的測試數據顯示：咖啡豆在磨成粉後的15分鐘內，芳香醛（也就是你喝到的好味道）就會揮發掉60%。一些加了奶油的咖啡，10分鐘不喝口感就會徹底變掉。
對於一個咖啡愛好者而言，再好喝的咖啡從它變成外賣那一刻起就註定要犧牲掉口感，這也是星巴克、costa等咖啡品牌一開始遲遲不肯進軍外賣的原因。
（星巴克咖啡）
口味沒有什麼能吹的地方時，還能吹什麼呢？當然是吹原材料和設備。
瑞幸咖啡創始人錢治亞曾對媒體大肆鼓吹：“瑞幸咖啡採用的優質咖啡豆比星巴克還要貴20%-30%，瑞幸咖啡用的是瑞士最好的咖啡機，並找來了世界咖啡師大賽冠軍進行咖啡配方的拼配。”
知乎用戶@汪惟卻曝光：“瑞幸所使用咖啡機是瑞士雪萊Schaerer全自動咖啡機Coffee Art Plus，與7-11 便利店的型號一模一樣，而咖啡豆和牛奶兩者則各有優劣。總的算下來，瑞幸咖啡的口感水平與7-11相比差距應該不會太大，然而在定價上卻高於7-11。”
所以，這家創業公司從口感到品牌，從服務到用戶心智佔領離咖啡巨頭星巴克還有不小的差距。
另外，瑞幸咖啡還面臨著各種中長期的債務壓力。
招股書資料顯示：一年以內瑞幸咖啡需要支付的資本高達8.12億元，分別是經營租賃承諾4.75億元、裝修承諾0.24億元、銀行短期借款0.66億元、長期借款1.47億元，以及咖啡機購買等1億元。
截至2019年3月末，瑞幸咖啡持有的現金和現金等價物總額為人民幣11.56億元，而且其還面臨著8.48億元的短期債務2.32億元的長期債務，總債務10.8億元。
招股書裡還提到：到2019年末門店數量要超過星巴克，成為中國第一大咖啡連鎖品牌。
（瑞幸咖啡創始人，CEO錢治亞）
但據招股書披露，2018年平均每個門店的裝修成本為18.9萬，每個門店咖啡機成本為11.6萬，僅此兩項成本，一個門店的開設需要資金30.5萬。
瑞幸已有2370家門店，若要完成2019年開設4500家店的目標，還需要2200家門店，共需要資金6.7億元。
瑞幸此次IPO融資規模暫定1億美金，勉強夠門店擴張需要。但還有很大一部分運營成本需要算進去。
按照瑞幸咖啡2019年一季度的燒錢速度，即便成功登陸資本市場也很難滿足其日益膨脹的燒錢訴求。
弔詭的是，瑞幸咖啡從成立之初越是虧損，投資人越是趨之若鶩。
2018年7月，瑞幸創始人錢治亞說瑞幸咖啡還將繼續虧損後，A輪2億美元融資就完成了，投後估值10億美元；
2018年12月，瑞幸被一再質疑燒錢模式還能撐多久，B輪2億美元融資迅速敲定，投後估值22億美元；
2019年4月18日，輿論還在質疑其資金問題，瑞幸再次喜獲B+輪1.5億美元融資，投後估值29億美元。
何時，一家企業的虧損比盈利更對資本有吸引力了？
看似瑞幸是在被資本競相追逐，但實際上資本做局痕跡明顯，這更像是一場“朋友圈裡的交易”。
2017年11月，原神州優車COO錢治亞從神州優車離職創業，當時神州的董事長兼 CEO陸正耀就送去了一筆天使投資。
瑞幸咖啡CEO是原神州優車COO錢治亞，瑞幸咖啡CMO是原原神州優車COO楊飛，瑞幸咖啡的營銷總監是原神州優車的創意總監申躍。
瑞幸咖啡A輪投資方名單：大鉦資本創始人黎輝是原神州優車副董事長，愉悅資本、君聯資本、新加坡政府投資公司GIC都曾投資過神州租車。
瑞幸咖啡的B輪除上述投資人外增加了中金資本，而中金公司總裁丁瑋是神州租車的獨立董事。
劉二海還是陸正耀北京大學國家發展研究院的同學，不僅是瑞幸A輪、B輪的投資方，也是神州租車現金流枯竭時起死回生的白馬騎士。
招股書也證實：
瑞幸咖啡的股權分配上只有陸正耀（持股比例為30.53%），CEO錢治亞（佔股19.68%），黎輝（大鉦資本佔股11.90%），劉二海（愉悅資本佔股6.75%）這些熟人擊鼓傳花。
資本青睞瑞幸，一個重要原因是拿市場體量講故事。
但是，目前中國每年茶葉消費保守估計2000億以上，果汁1000億，碳酸飲料900多億，在咖啡700億的市場體量裡，現磨咖啡比重僅佔13%-16%，非現磨和速溶咖啡價格卻只有其十分之一，瑞幸用每個月虧損近1億的代價去搏這個百億市場，未來的想象空間其實十分有限。
尤其在餐飲這個用戶體驗極度主觀的行業，文化、民俗、宗教、收入、審美、情趣等都存在差異，多方因素綜合，對於飲食習慣的養成就成了一種文化。
對於一個茶文化盛行幾千年的國家，瑞幸咖啡妄圖在犧牲咖啡口感前提下引領咖啡消費潮流，這和一個創業者拿出歐洲西餐普及數據幻想在中國把西餐變成主流一樣滑稽。
即便星巴克不遺餘力的教育了中國消費者十幾年，中國消費者還是沒有培養出大規模的咖啡消費習慣。
況且，瑞幸咖啡除了要與星巴克等咖啡連鎖巨頭競爭外，還需要從快餐店、飲品店手中奪客，勝算有多大呢？
咖啡產業經過幾百年的發展，已經是一個高度國際化、標準化的成熟市場。在一個體量有限的市場、增速放緩的成熟產業挖出新利潤空間，難度可想而知。
瑞幸咖啡這樣一個典型的資本催熟樣本，可以暫時忽視盈利模式的問題流血上市，但燒光了投資人的耐心，這些人套現離場，最後只會剩下一地雞毛。
部分素材參考：
1、新芽NewSeed@《日虧400萬，瑞幸咖啡IPO之“謎”》
2、鉛筆道@《錢治亞的“咖啡夢”：已過高潮》
3、創業最前線@《資本下蠱，瑞幸上癮》
4、金融圈女神經@《瑞幸咖啡的資本催熟遊戲》
5、同炬資本《瑞幸：一場“模式與資本”的咖啡革命》
（文中觀點僅代表作者獨立觀點，不代表本號立場）
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