1月18日，瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞獲得了“2018中國經濟年度人物新銳獎”。評委稱：
“她是中國新零售咖啡典型代表，僅用一年時間就打造出估值達22億美元的國民咖啡品牌。”伴隨著瑞幸的迅速崛起，也產生了巨大的爭議。許多人質疑瑞幸的燒錢模式，甚至將其類比瀕臨死亡的ofo。
但是，筆者認為，瑞幸在短時間內就得到如此大量的關注，在營銷上必定有過人之處。
與其一味看衰，不如靜下心分析其營銷技巧，以得到啟發。
01
一隻帶來幸運的藍鹿
品牌名是營銷的起點。
對於消費品牌而言，品牌名稱相當於企業的臉面，一個好名字就好比養眼的面孔，便於記憶，反之則像是路人甲，過目就忘。
比如數碼界的蘋果，當初喬布斯用蘋果來命名其電腦，顯得非常生活化，平易近人，讓消費者覺得電腦不再是冰冷的機器，而是有溫度，和人有情感連接的玩物，因此也與其他電腦品牌區分開來。
“瑞幸”這個名字，“瑞”代表吉詳，“幸”代表幸運，如此喜氣歡樂的名字，容易讓人心生好感。
與名字相映成趣的，是品牌LOGO。
在企業的LOGO設計中，動物形象是普遍運用的。動物能代表企業的特質，也能提升品牌的親和力，比如騰訊的企鵝、天貓的貓、京東的狗等等。
而瑞幸的LOGO，是一隻麋鹿，什麼意思呢？
筆者的理解是：其一，麋鹿是稀有的動物，代表著獨特性；其二，麋鹿優雅尊貴，體現了格調；其三，麋鹿為聖誕老人拉車，代表著驚喜和幸運。
三者結合，應該就是瑞幸咖啡想要表達的品牌特質。
此外，LOGO的主色調是藍色。作為波長最短的三原色，藍色的視覺衝擊力很強，也是設計師最喜歡的顏色之一。藍色給人以嚴謹的感覺，契合瑞幸的城市白領客戶定位。
更重要的是，這種“瑞幸藍”與“星巴克綠”形成鮮明的對比，樹立了自身獨特的品牌標識。
02
顏值與實力，雙雙在線
對於品牌的定位宣傳，最簡單直接的方式之一就是：明星代言。
明星本身自帶巨幅流量，也代表著特定的人設。品牌通過邀請明星，將消費者對明星的關注，轉化為對品牌的關注，將對明星的人格認知，轉移為對品牌的特質認知，是一種非常高效的方式。
2017年11月，
瑞幸咖啡剛創立不久，就下重金邀請湯唯、張震作為品牌代言人。湯唯，中央戲劇學院科班出身，成名於《色戒》，影后級人物；張震，年少就參演電影，文戲武戲雙全，主演《繡春刀》名聲大熱。
這兩位重量級演員，區別於年輕人追捧的小鮮肉明星之流，沒有什麼花邊新聞，也沒有隨處曝光，只是做好演員的本分，用表演獲得認可。
湯唯和張震的代言，要表達的是，瑞幸和他們一樣：有顏值，也有實力。
除了演員的選擇，瑞幸為其拍攝的廣告，也透露了自身的品牌定位：廣告中，湯唯、張震穿的都是職業裝，透露出一種成熟嚴謹的風範。
意思再明顯不過：瑞幸做的就是面對白領的商業咖啡。
03
“碰瓷”星巴克，聲名大噪
對於一個市場的新進入者，如何快速成名？
答案是：將槍口對準行業老大。
這種方式效果十分顯著，營銷能力超強的喬布斯就使用過。
從創立之始，喬布斯就把電腦巨頭IBM定義為不知創新的老大，而蘋果則是富有創造力的挑戰者。1984年，蘋果發佈世上第一臺圖形用戶界面的電腦——麥金塔，併為其製作了著名的1984廣告，一時聲名大噪，進一步確立創新者的行業地位。
顯然，瑞幸也深諳此理。
瑞幸創立伊始，就主動對標星巴克，創始人錢治亞曾表示要超過這位龍頭老大。媒體輿論方面，基於這種對比的話題性，也有大量將瑞幸和星巴克做對比的報道分析。
實際上，在這類對比中，無論外人是看好還是看衰瑞幸，對於瑞幸來說，都是佔了便宜。因為外界的看衰，不會對瑞幸的經營有實質影響，而這種討論非常有利於瑞幸品牌的廣泛傳播。
此外，瑞幸也主動“點了一把火”。
2018年5月15日，瑞幸發佈公開信，指責星巴克在咖啡行業壟斷經營，制約瑞幸的發展，並向法院正式提起訴訟。
這一妙招的效果立竿見影。僅在第二天，瑞幸咖啡的百度搜索指數急劇上升，創出新高，並在隨後逼近星巴克的搜索指數。
而到了最近，瑞幸和星巴克的搜索指數差距已經比以前大幅縮小。
相信瑞幸以後會延續這一營銷打法，緊緊貼住星巴克，塑造自身挑戰者的定位，突顯自己的品牌價值。
04
玩命燒錢，搶佔客戶
瑞幸咖啡最引人注目之處，莫過於對產品的大幅補貼。
瑞幸創始人錢治亞來自神州U車，深諳互聯網企業打法，即不為一時盈利所限制，以迅速大規模的補貼燒錢來搶客，等吃到足夠大的市場份額之後，再通過規模短時間內實現大幅盈利。這種方式，已經有不少成功的先例，比如滴滴。
在創業之初，錢治亞就宣佈準備了10億，來補貼消費者，教育市場。
於是，首杯免單、買二送一、買五送五，各種折扣五花八門，力度罕見。對於外賣服務，還有訂單超過35元免費配送，超過30分鐘免單等等。
在此之上，瑞幸通過媒體、大號、KOL等各種渠道發佈大量新聞稿，形成浩大的聲勢，讓品牌得到了最大限度的傳播。
作為消費者，當然是樂見這種情況的，即使不認為瑞幸的口味能勝過星巴克，也會抱著嚐鮮的心態去購買。
從筆者自己，以及身邊的朋友來看，大家對於這個新興品牌還是充滿好奇，願意去嘗試的。
05
結語
瑞幸在營銷上的亮點有目共睹，但存在的問題也不可忽視。
咖啡口味欠佳，門店選址太偏，燒錢補貼過猛等等，都是瑞幸亟待解決的。作為一家起步僅1年的公司，存在問題很正常，存在爭議也不是壞事。
在追趕星巴克的路程中，瑞幸還有很多要做。單單在門店數量上超過星巴克，並不是什麼值得驕傲的事情。
營銷之外，瑞幸必須其他方面補足短板，才能長久“瑞幸”下去。
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