做文創和咖啡已經無法滿足書店立足於大眾市場時的應對策略，各家連鎖書店都在持續轉型中。其中，言幾又憑藉多次融資，是發展比較快速的品牌，也是第一個對外宣佈把品牌定位於“文化綜合體”，加入招商理念，降低書的銷售佔比 。為什麼言幾又會提出這樣的策略？它的品牌差異點又在哪裡？帶著這幾個問題，我們一起來探討這家名字由“設”字拆解而來的新型零售品牌。
一、越來越不好做的零售書生意
實體書店行業在近十年的發展十分曲折。
頭兩年因電商的降維打擊，全球書店都面臨經營困難歇業的問題。在國內，得益於國家出臺了對文創產業扶持的相關政策，書店生意在2013年開始改善，並在商業地產發展的助力下有了起色。
但這不意味著零售書的生意好做了。
一方面，科技進步導致人漸漸失去了長期閱讀能力。《鏘鏘三人行》一期討論書店的節目裡，主持人竇文濤就表示：“現在覺得讀一本書，非常費勁，要花非常多時間”，這是注意力分散的問題而導致。
另一方面，電商足夠豐厚的折扣和便利的快遞業，讓人們幾乎找不找理由從書店購買書。在今年一月發佈的《全球背景下的中國圖書零售市場》顯示，網店繼續保持較高速度增長，但增速有所放緩，增速為24.7%，實體店出現負增長，同比下降6.69%。
所以，國內書店看起來開得越來越多，租金較其他業態也已足夠低，但依然無法緩解書店盈利難的問題。
每家書店都慢慢變了樣，幾乎每家店都在賣咖啡和文創產品，因為零售書毛利不高。
去年，我們推出了書店特輯，在全網獲得了10萬的閱讀和關注。我們把當代書店的升級總結為三點：空間設計、複合型業態、活動運營力。
如果把這三點作為國內書店改革的第一步，那如今，與商場的深度綁定讓實體書店們都在考慮更大眾的文化產業生意。
是要情懷堅持做都市人的精神角落，還是順應時代改變活下去？這是每家實體書店老闆每日思考的問題。
二、從今日閱讀到言幾又
很多人會把言幾又念成“言又幾”，可能還不知道這是“設”字的拆解。其前身叫“今日閱讀”，原本專營書店生意，2006年起源於成都。
創始人但捷先生在2013年對品牌進行了升級，原來的書店品牌基礎上升級起來做全新的文化品牌，一個複合型的文化空間或者是文化消費品牌。原本的“今日閱讀”仍被保留成為言幾又的子品牌，多數門店選址於社區型商圈，為社區補充新的閱讀氛圍。
言幾又·今日閱讀 上海瑞虹天地店
但捷直言不諱“言幾又”品牌就是一個文化綜合體，即以書為核心和載體的，擁有文化屬性的綜合空間。也從這幾點可以體現。
1）場景營造：要能讓人打卡，也要留住人
幾乎在每個城市，都會有一家“網紅書店” 。通過設計的美感讓書店在開業初獲得熱議和人流，也能是讓空間成為城市地標的一種形式。
商業地產在做定位時，因地制宜是非常重要的因素，零售店也一樣。
在杭州最新開業的一家言幾又·今日閱讀 IN77店位於湖濱銀泰。據稱這家店是由日本設計師森下悠也操刀，整體設計靈感來源於西湖斷橋，閱讀區域則擁有西湖的不錯的觀景點。
言幾又 杭州銀泰 IN77店
同樣的例子來自我常去的上海言幾又·長寧來福士店。配合商場是張愛玲母校舊址這一得天獨厚的優勢，這家門店融入了不少上海文化和張愛玲的元素，增加了門店的獨特性，也與商場的定位更為緊密。
在我考察的幾家言幾又門店裡，“書牆”幾乎是每家店的標配。但捷認為，這面牆除了裝飾，還起到了氛圍營造的作用，讓進門的人立即感受到由書營造的濃厚的文化氛圍。
當然，設計將人吸引來了，還需要考慮如何讓人留下來併產生購買。
言幾又的最新空間策略，是將全部業態融合，除了兒童區、咖啡閱讀區，文創產品與書弱化功能上的區隔，目的性消費被打破。讓人下意識在空間中不停遊走和逛，這也是當下購物中心在體驗式消費驅動下使用的空間策略。
言幾又·今日閱讀 上海瑞虹天地店
2）業態升級：突破“三標配”，加入“店中店”概念
如果說“書+文創+咖啡”是實體書店改革做複合型業態的的第一步，那如今，引入招商思維則幫助書店空間在商業模式上的突破、接連不斷的文化活動則是考驗著門店的運營和內容輸出能力。
長寧來福士店就是家同時擁有多個文創品牌獨立入駐和運作的門店，入駐品牌皆具有文化創意的屬性，某一程度上也幫助商場增添了文創零售的屬性。除了零售外，在全國多家門店，言幾又的招商業態已包含了繪畫工作坊、美容美髮等；每家店都同時兼具活動運營和承接能力。
言幾又· 王府中環店的會好物 零售店
這樣“店中店”的模式應證了但捷對言幾又的文化綜合體的定位，類似誠品書店和誠品生活的模式，不過個人認為前者在品牌選取上更為接地氣一些。
其背後的考量，也許是因為誠品的模式是集合式百貨，而依賴於購物中心的言幾又需要考慮到商場的人群偏大眾，太過於小眾的品牌與產品並不適合在這樣的場合；同時，推出類似“今日閱讀”、“見”、“方寸”等子品牌來實現多業態的集合空間場景。
事實上，當書店選擇與購物中心合作，就已經脫離了原本街邊店只做特定人群生意的定位，而是需要考慮一個更廣度、大眾的消費群體。
具有“藝術屬性”的言幾又·見成都悠方店，擁有獨立的藝展空間
三、書店為綜合業態空間的意義
從想這個選題到準備的一個月裡，我們走訪了幾個城市的多家言幾又門店時，有個問題一直在我心中縈繞：一個書店，嵌在商場裡做複合型業態，它能做出什麼花樣？當看了足夠多的店，做了橫向對比後，終於有了答案。
週末，幾乎每家商場的咖啡館都會爆滿，但即便如此，書店內咖啡區並不會因人多而變得嘈雜。
書店的咖啡館燈光和桌椅更適合閱讀學習，而裡面的人幾乎也都是在工作、看書、學習，幾乎不會有大聲喧譁的人。這和其他咖啡館吵鬧的環境大相徑庭。
言幾又·今日閱讀 上海南豐城店
如果一般精品咖啡館扮演的是“社交型”第三空間，那書店的咖啡館則更像是”放鬆型“的第三空間。要知道，在週末的市區，能找到一個安靜的公共區域看書自習，是非常難得的事。
儘管很多商場同樣也有賣生活方式的集合店會做一些文創產品的銷售，但文創仍然是一個有門檻的行業，意味著零售店的買手需要對行業足夠了解，並有很強的資源。
以書作為核心的文化空間，更符合生活美學的氛圍，文創產品的連帶關係會更強，這也許就是以書為核心的文化空間的潛在價值。
我們每個人心中都有一家代表精神角落的獨立書店，但實際情懷與理想無法支撐書店的可持續發展，它需要活下去，需要與時俱進。
言幾又等一眾連鎖書店品牌，通過書和其他生活方式業態，讓書店重新回到大眾市場，在將來，它會變成一個更有活力的文化空間。用空間與活動，不斷挖掘人與人之間的關係，讓人產生聚合；用文化業態與場景連接人和生活與城市的關係。
這些在市中心和商場裡書店會變得大眾化，它也一樣能夠用新的形態釋放其原來的能量。
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