文 | 張夏雨
賣了多年包裝水的西藏5100要“搞事情”了，於上週推出咖啡新品。雖然是即飲咖啡“新軍” ，5100未因此“降低格調”，產品定位一甩雀巢，直“懟”星巴克。高端水方面，中鐵的快車雖不再“好搭”，但加油站、航空公司，似乎也是不錯的選擇。
即飲咖啡 試水而已
沉寂已久的5100突然“不安分”起來，上線了一款咖啡產品。
不同於怡寶、農夫山泉。5100的產品線向來單一，常年只賣冰川水。逢咖啡火熱，其宣佈進軍即飲咖啡市場，難免惹人關注。
新戰略？蹭咖啡的熱度？猜測四起。
有細心者發現，這款產品由5100與奧瑞金聯合推出。
不過，對奧瑞金來說，該“合作款”咖啡並不“特殊”。奧瑞金即飲咖啡包裝生產技術較為領先。兩年前，它接下可口可樂的訂單，此後雀巢、麥隆咖啡也成為它的客戶。
“這是款‘試水’之作。”5100冰滴咖啡相關負責人向快消記者透露，“我們希望在多元化板塊做出嘗試，以充分挖掘5100水的功能性。對比考察後，我們認為冷萃取工藝和5100水的吻合度比較高。”
之後，5100團隊“拿出”品牌和部分經銷渠道，將包裝罐業務交由奧瑞金，並找到了提供咖啡製作技術的團隊——優特比（UTB）公司。
9月初，5100冰滴咖啡正式上線。
“未來，我們還會推出5100冷萃茶等。不過，項目前期我們會放緩節奏，以觀察市場反應。”上述負責人提到。
值得注意的是，通過推新來開拓新市場的“想法”，農夫山泉也有。為此，農夫山泉並不介意做些“農夫事”，於近日推出了大米產品。
“目的是為了增加家庭水的消費場景、提高使用頻次。”一行業人士評價道。
回到5100。從定位上看，5100冰滴咖啡將正面“槓”上星巴克。
市面上常見的即飲咖啡中，雀巢、貝納頌以及喬雅咖啡每罐售價4-6元；星巴克咖啡每罐（228ml）售價10元左右。而5100冰滴咖啡（250ml）每罐售價11-15元。
5100並不認為其冰滴咖啡定價過高。“我們無意強調中高端定位。事實上，產品定價是由技術和原料等綜合因素決定的，而非定位。我們希望消費者購買（高品質即飲咖啡）時，可以有更多選擇。”
難以忽視的是，上述提到的UTB團隊推出過高端即飲咖啡產品。公開數據顯示，UTB官方電商平臺上，銷量最高的一款產品，交易量並沒有過千。
與奧瑞金、UTB團隊“合盟”後，5100能否迎來“1+1大於2”的結果，還有待市場給出反饋。
產品多元化外，5100嘗試過業務多元化，比如成為海外“明星”產品的代理商。
去年6月，5100母公司西藏水資源獲得了美國的功能飲料“飛活L.I.F.E.”（Let It Fly Energy）在亞洲地區的獨家經銷權。快消記者瞭解到, 飛活L.I.F.E.的創始人為前NBA球星邁克·米勒,代言人為“大鯊魚”奧尼爾。
與西藏水資源達成經銷合作後，奧尼爾來到中國為該產品站臺，甚至跑到了香港某超市，狂買飛活L.I.F.E.送給圍觀的球迷。
不過上述活動之後，飛活L.I.F.E.“銷聲匿跡”，國內外網站上都鮮少傳出新的消息。
失去中鐵 5100要“飛”天
提及5100時，仍有業內人士對它的印象為“過去憑動車車票免費領取的水。”
背景是，2006年-2011年，5100母公司西藏水資源與中國鐵路總公司直屬企業中鐵快運簽下訂單。
“中鐵快運的採購量就是西藏5100的業績晴雨表。最高峰的一年，西藏5100公司近90%的瓶裝水都賣給了中鐵快運。”有媒體報道稱。
2011年後，中鐵快運逐漸減少了採購量。此後，西藏水資源開始為5100冰川水尋求新的銷售渠道與客戶。
航空公司、電影院、星級酒店、高端論壇會議均是5100冰川水的“目標”。最新的消息是，2018年7月10日，南方明珠航空服務有限公司與西藏水資源子公司舉辦了簽約儀式。
“5100與中石油崑崙好客便利店、2.6萬家中石化易捷便利店、3萬多家加油站等達成戰略合作。”西藏水資源相關負責人此前在接受採訪時提到。
不過，無論航空公司、電影院、高端會議為5100冰川水帶來何種程度的“渠道擴容”，在銷售業績方面的反饋確實有限。
西藏水資源業績報告顯示，2016年公司包裝飲用水銷售收入約為4.84億元。
這也就不難理解，5100外，西藏水資源還推出了卓瑪泉和格桑泉兩個品牌，分別切入家庭包裝水和中端價位包裝水市場。
依照定價差異，曾有調研機構對中國瓶裝水企業做了劃分。
500ml、PET瓶裝水中，線下終端售價5元以上，以5100冰川水、崑崙山為代表；3-5元區間，以百歲山為代表；1-3元區間，則有怡寶、農夫山泉、康師傅和娃哈哈等多個品牌。
值得注意的是，尼爾森最新調研結果顯示，售賣礦泉水的百歲山市場佔有率上升至第三，排在農夫山泉和怡寶之後。
這意味著，百歲山礦泉水的定價在零售終端市場有著良好的接受度。目前，百歲山並未公開財務數據，但2017年農夫山泉和怡寶的飲用水營收均在百億左右。
綜合而言，3-5元中端水似乎是可以切入的市場。
不過，格桑泉已推出一年有餘，其產品力及市場表現究竟如何？
價格方面，某大型電商平臺上，24瓶裝的格桑泉冰川水（500ml）售價為90元，每瓶約3元；24瓶裝的百歲山（570ml）售價48.8元，每瓶約2元。
概念方面，格桑泉標註的是“幸福水”；百歲山則自稱“水中貴族”。
此外，當記者以消費者的身份詢問格桑泉和5100冰川水的差異時，相關工作人員回應稱，“格桑泉來自於海拔4600米的原始冰川水源地。”較5100取水地，海拔低了500米。
財報也給了“答案”，今年上半年格桑泉的銷量較去年同期下滑了23%。
不過，並沒有跡象顯示，5100冰滴咖啡和格桑泉準備採取“激進”的市場策略。而近兩年，西藏水資源的核心品牌5100又表現平穩。在此背景下，無論上述新品成功與否，西藏水資源或都有望實現穩定發展。
注：24瓶裝5100冰川水（PET,500ml)電商渠道售價148元，每瓶約6元。
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