初見陶石泉，是在他收購的一家百年老字號——驢溪酒廠。記者們都在忙碌，他悄然隨行，不願打斷他人工作。作為江小白的創始人，陶石泉衣著簡單，舉止穩健。如果不是身上的江小白文化衫，人們很難看出他和這家酒廠的關係。
對於緣何創立江小白，陶石泉給出的理由，是酒量不大的自己，體會到。但就是這個不怎麼喝白酒的人，闖進了白酒這個古老行當。不僅刷新、改造著年輕群體對於中國白酒的認知與態度，也給了其他亟待找尋創新出路的傳統產業，一堂耳目一新的品牌課。
進退兩難的“老”白酒
1988年，全國各地放開名煙名酒價格，實行市場調節，白酒行業步入市場經濟的軌道，開始發展壯大。各大全國性白酒品牌走上只漲不跌的價格競爭之路，至今唯有停歇的跡象。白酒巨頭貴州茅臺的市值，更是一度突破1萬億。
在這段白酒產業發展最瘋狂的歷史中，電視廣告成為各品牌競逐的主戰場，為一夜成名甚至不惜壓上身家性命。1995年，山東秦池以6666萬人民幣拿下央視標王，1996年的銷售額立馬就翻了5倍。
嚐到甜頭之後，1996年底不惜重金花費3.2億人民幣再次拿下到標王，3.2億是秦池1996年全年利潤的6.4倍，其瘋狂趨勢可見一斑。
2012年，政府限制“三公消費”，加上之前的金融危機，白酒行業穩固循環了二十多年的老玩法，終於遇到了挑戰。
也是就在整個白酒行業處於谷底的這一年，陶石泉創辦了他的江小白。
一紙限令，地動山搖。這讓包括陶石泉在內的眾多白酒從業者意識到，白酒長久以來依靠的消費場景和消費人群雖然依舊佔據主導，卻已無力如以往那樣擔保整個行業的未來。
“現在的年輕人，不愛喝白酒。隨著主力消費人群的老去，白酒將來怎麼辦？”陶石泉說。
帶著這一思索，他開始了自己的創業，目的之一，就是要把白酒帶回到年輕的消費人群當中來。
“當下白酒市場面臨兩個問題：第一是品牌老化，所有的白酒品牌都高高在上，和年輕人距離很遠；第二是創新不足，現在的年輕人並不喜歡傳統白酒的口味，但是中國單一市場足夠大，大大小小的酒企都獲得不錯，導致了傳統白酒廠商不願意做出改變。”陶石泉說。
在他看來，創新不足和品牌老化又讓白酒產業進入了惡性循環。品牌老化讓年輕人不願意接觸，市場增長有限，市場增長不足又難以有足夠的資金保證創新，沒有創新又難以受到年輕人的青睞。
洋酒品牌已經深入中國市場
簡言之，進，原有市場早已是競爭最激烈的紅海，增長空間有限，進軍國外更是倉促上陣，舉步維艱；退，不敢縮減營銷費用。當年秦池失去標王之後一落千丈的慘淡，至今讓人記憶猶新。
中國國家品牌網副總編輯何曉亮認為，白酒產業當前仍處於穩步上升期，但隨著國外白酒白酒的滲透，消費者尤其是年輕一代的選擇越來越多。本就對白酒懷有陌生乃至反感的他們，未來能否成為行業的主力消費人群尚不可知。而這一關乎產業的未來延續問題，已經引起傳統酒企的關注。
必須聽到年輕人的聲音
相比歷史悠久的老牌同行，江小白還只是個新人。但就是這個新人，已經在這個行業裡攪弄一番風雲。
從2012年創立至今，情感共鳴的文案、影視劇的植入、嘻哈音樂以及微博、微信上的互動……江小白在品牌傳播方面的所有做法，都和傳統酒企大相徑庭，卻真真切切受到年輕人的支持。
江小白MIX混飲重慶站
相比之下，大多數傳統酒企的傳播思路依然停留在揮金如土的傳統模式，依然是砸錢買下電視的黃金時間，邀請大牌明星代言，製作華麗的企宣廣告，反覆強調獲得什麼獎項……
“正是這種高大上，令年輕消費者感到望而卻步。”之前就在白酒行業有多年積累的陶石泉，深知這是白酒行業的沉珂。在他看來，互聯網的到來，年輕人已經對那一套高高在上自說自話的模式無感了。
除去傳播工具與模式的“接地氣”，江小白讓年輕人主動喝白酒的主要秘訣，卻是地地道道的傳統精神——符合消費需求的產品。
傳統的白酒口味過於辛辣，年輕群體總體上不喜歡，但是國內白酒巨頭們又缺乏否定的勇氣與動力。沒有歷史負擔的江小白，一開始就避開了和傳統巨頭的直接競爭，沒有選擇主流的濃香型和醬香型的品類，而是從低度小曲清香型切入，改良後更適合年輕人的口味。
同時，陶石泉在品類上也做了一些擴展，更加貼近年輕人的喝法，抑或說——“活法”。
除了白酒，江小白旗下目前有輕口味和MIX混飲口味三種品類，並與娃哈哈、統一等知名品牌共同開發了江小白調酒專用飲料產品。陶石泉告訴記者，輕口味和MIX混飲更受年輕消費群體和國外消費群體的青睞，而這兩種也是江小白未來的市場增量。
值得一提的是，談到對於產品的重視，“網紅”陶石泉瞬間迴歸了實體企業家的角色。這也是他一直樂於優先與人探討的內容。
“好的產品會自己和消費者對話。同樣的可樂，可口可樂和百事可樂大部分是分不出來的，但是可口可樂的銷量遠比百事可樂大，因為消費者看的不是可樂的質量比百事可樂要好，而是信任可口可樂的品牌。”在陶石泉看來
，品質和品牌並不是非此即彼的問題，就像品質是必答題，品牌是附加題。並不能因為品牌時代的到來創業者就繞過產品直接做品牌，產品是品牌建設的原點，只有做好了必答題才能做好附加題，而不是跳過必答題直奔附加題。
2018年，中國白酒市場的兩極分化趨勢愈加明顯，行業龍頭品牌繼續實現高速增長，地方品牌增長普遍放緩甚至被邊緣化。能否從品牌窪地的重慶迅速走向全國，決定著江小白未來空間的天花板。
對於這一問題，陶石泉認為，在產品和品牌的驅動之下，目前江小白已經進入了全國50%的地縣級市場，可謂拿下了半張全國化品牌的門票。在陶石泉的規劃中，2018年江小白的目標是突破1000萬箱。
“這一目標如果實現，那麼將拿下另外半張全國品牌的門票。”
傳統行業需要“小白精神”
在鐵板一塊的白酒市場中，陶石泉帶領他的團隊，劍走偏鋒殺出了一條血路。
“江小白的前衛表面之下，是對商業規律與常識的遵從。在品牌戰略方面最值得稱道的一點，在於它看到了市場的未來趨勢，但沒有被動地去討好、適應消費者，反而主動引導消費行為，讓消費者於無形中接受自己為其塑造的生活範式。”何曉亮說，
對於眾多在創新之路上徘徊的傳統行業而言，小白雖小，卻足以成為學習的案例。
過去幾年，中國創投圈盛行“風口理論”，站在風口之上，豬也能飛起來。事後看來，多數的風口都是一陣妖風，風口過後，片瓦不留。反觀陶石泉，在一個被公認沒有新品牌機遇的傳統產業，成功做出了自己的品牌，如鯰魚一般，為這個暮氣沉沉的行業注入了生機。
江小白之所以能夠取得這樣的成績，陶石泉認為創新是最關鍵的要素：“管理大師德魯克說，創新和營銷是企業兩個最主要的職能。不僅是產品的創新，還包括營銷的創新，甚至管理的創新和商業模式的創新。但是我們中國的一些傳統產業中的，躺在過去的功勞簿上睡覺，仍然守著傳統的產品，老舊的管理和很早的營銷模式，很難適應當前的商業環境，結果慢慢被市場淘汰。”
江小白一畝三分地農莊裡的重慶本地高粱
陶石泉說，傳統品牌的重生，需要注意三個方面的問題。
首先，傳統行業不能與創新對立，反而要結合。
可口可樂、波音、迪士尼……許多外國品牌誕生已過百年，然而今天的消費者並不覺得它老。這些公司並不因為是百年老企就堅守一切傳統，而是不斷推陳出新，不管是產品還是營銷，針對年輕消費者的需求持續改進，所以歷久彌新。
其次，傳統的行業需要融入現代的商業活動。
去年，江小白收購了重慶白沙鎮當地的一家數百年老字號驢溪酒廠，其釀酒技術是重慶市的非物質文化遺產。收購之前，該廠年產不過數10噸，在兩極分化的白酒市場中越來越難生存。
江小白將其保護性收購之後，利用既有的資源，把它接入江小白的渠道當中，使得重新獲得生機。驢溪酒廠廠長、非遺傳承人王河川告訴我們，目前已經實現了日產4噸，產品已經從白沙鎮走向了重慶市。
“這就是市場的活力，因為融入市場，驢溪酒廠才能源源不斷獲得新的動力，使得老字號重現生機。”陶石泉說，這也是把傳統產品融入現代商業的益處，一方面把傳統產品推向了市場，讓更多的消費者能夠接觸到；另一方面，傳統企業也得到了資金來源，有了創新的動力，一來一往，讓傳統行業走進了良性循環。
最後，要避開和行業巨頭直接競爭，走差異化路線。
陶石泉告訴記者，從創業的第一天，江小白的策略就是要避開和傳統酒企的競爭，因此在產品、營銷等方面都和當時行業做法完全不一樣。具體來說是品質高端化、品牌時尚化和注重品價比。
品質高端化：高品質的產品永遠是消費者的需要的。消費在升級，產品也要同步迭代，才能讓消費者不斷滿意；
品牌時尚化：品牌老化現在是全球公司都面臨的難題。品牌時尚化年輕化是一個應對措施，通過不斷抓住年輕的消費者，來持續獲得市場的增長；
注重品價比：互聯網公司的性價比，往往是低價低質的代名詞。以超低的價格不斷獲得流量，但是這很容易被競爭對手模仿。品價比指的是品牌和價格相互匹配，既要有價格優勢，也要有品牌高度。
作為傳統行業的新人，江小白可以說為傳統行業樹立了一個榜樣。眾多所謂“傳統產業”甚至“夕陽產業”，並不是消費者不需要的產業，而是品牌不願意如起家時那樣願意俯身瞭解消費者的需求變化，甚至打著堅守傳統的旗號拒絕創新。
今天，時代快速發生著變化。如日中天的新興產業未來也會成為“傳統產業”。當技術進步遺留下一個個“傳統產業”，當新興產業淪為傳統產業之時，決定品牌存亡延續的，仍然在於能否提前看到消費者的需求，能否拿出滿足他們的產品，給一個讓他們繼續喜歡你的新理由。
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