有人說，2017年有兩把火，一是共享經濟，另一個就是新中式茶飲。如今，共享經濟已經奄奄一息，而新中式茶飲這把火卻還在燒著。
01
2016年，新中式茶飲開始發跡，而到了2017年則開始火遍全國，在資本的助力下，這把火甚至燒到了海外。
到底有多火？看看下面的排隊盛況就知道了：
2017年2月，喜茶入駐上海，在上海人民廣場來福士商場中，排隊買喜茶几乎成了一道風景，上百人在店門口前排隊等待，最長等待時間為6小時，火爆的場面甚至“逼”得商場保安維持秩序，期間還穿插著各類黃牛，原價20元左右的奶茶被炒至近百元。首家門店平均每天賣出近4000杯，奶茶杯疊起來的高度接近於上海第一高樓——總高632米的上海中心大廈。
而另一家明星茶飲店的表現也毫不示弱，創立於深圳的奈雪，一年開出25家直營店，光是圍繞深圳核心商圈就有50家。據其對外透露的數據，門店單店每天出杯量超2000杯，日流水超過8萬元，業績超過星巴克。
除此之外，許多城市的大街小巷都出現了不同品牌的新中式茶飲店，比如：因味茶、嫩綠茶、荼啡茶、聚茶、關茶、一點點等等。
除了俘獲消費者，新中式茶飲還吸引了大批資本市場的關注，喜茶、因味茶、關茶、一點點、奈雪等品牌都已獲得至少一輪的投資，截至2017年8月，茶飲行業的融資金額就超過了13億元。2018年4月，喜茶宣佈再獲美團4億元融資，可見資本的投資熱情持續不減。
對於新中式茶飲的火爆，也有人持不同看法，比如質疑其炒作和排隊現象、“網紅紅不過三年”等等，但不管如何質疑，有一點可以肯定：新中式茶飲成功喚醒了年輕人對於喝茶的興趣，尤其在品牌化運作方面讓人看到了重振中國茶業的曙光。
02
“新中式茶飲”是傳統中國茶和奶茶、果茶交匯融合產生的新物種，它與傳統奶茶、果茶的區別就在於茶葉的品質和比重，以前的奶茶、果茶本質上還是“奶飲”“果飲”，茶葉的含量和品質都較低，喝多了容易膩，而新中式茶飲雖然也是用奶和水果調配出來的，但本質上是“茶飲”，帶著茶的清澈和小澀口，給人不同的體驗。
關於新中式茶飲突然爆紅的原因，不同的人有不同的理解，但在我看來，無非兩大因素：
一是順應了消費升級的潮流趨勢。
正如前文所說，新中式茶飲是從傳統的奶茶、果茶創新演變過來，品質和口感都有明顯提高。
上世紀90年代中期，“奶茶”進入大陸市場並風靡多年。但近幾年來，無門檻的產品、無休止的“價格戰”、無體驗的簡單檔口以及眾多奶茶採用茶粉、奶精給人形成的勾兌印象，讓消費升級、注重健康的消費人群本能的拒絕。據統計，奶茶正以15%-20%的幅度下滑，而新中式茶飲的出現正好填補了需求輪替下出現的市場缺口。
與奶茶、果茶的勾兌不同，新中式茶飲都是真奶真茶現場沖泡，喜茶創始人聶雲宸在接受媒體採訪時就曾說過，茶葉在喜茶的成本中佔大部分比重，“有的茶葉零售價賣到2000元一斤”。
二是順應了年輕消費群體的消費偏好。
80後、90後正在成為最具購買力的消費人群，但他們的消費需求和觀念與老一輩人有明顯的不同。
對此，吳伯凡曾列過一個產品力打造魔法公式：產品力=功能X情感，即產品的功能屬性已經成為標配，而情感體驗則變成強需。
就比如說，一杯茶光滿足解渴和好喝是不夠的，還要跟消費者有情感交流，要能引發他們的價值認同和情緒共鳴。
傳統茶也好，傳統白酒也好，之所以會出現消費斷代，就是因為沒有看到這種消費需求演變的趨勢，而新中式茶飲的成功也恰恰是順應了這一點，賦予了產品以休閒和社交屬性。
比如話題感十足的包裝，有逼格的產品名稱，精緻文藝的杯子和周邊產品，當然最重要的是各種主題的店面空間設計，比如茶顏悅色的新式江南風，喜茶的禪系、黑金奢華、粉嫩少女風，奈雪的“金”店……環境體驗已經成為新中式茶飲的基本配備，消費者每次去都有不一樣的體驗。
所有這些設計，都為80後、90後年輕消費者營造了一種“精緻感”和“高級感”，成為他們對外身份區隔和標榜潮流的重要載體。
如果認識到了這一點，就不難理解為什麼那麼多人竟然排隊幾個小時等一杯茶。其實他們喝的豈止只是一杯普普通通的茶，還有追趕流行的體驗、“偽中產”的身份優越感，以及朋友圈的炫耀。當他們把喝茶的照片發到朋友圈，並收穫了一眾贊評之後，幾小時排隊的辛勞很快也就煙消雲散了。
03
喜茶、奈雪、因味茶等新中式茶飲品牌的異軍突起，讓人看到了中國茶業翻身的希望，甚至有人預測，按照今天的發展速度，用不了幾年，就會誕生一家中國本土的星巴克。
對於這種看法，我始終是存疑的。且不論星巴克的體量有多大，供應鏈管理能力有多強，“第三空間”的文化認知有多根深蒂固，單就新中式茶飲自身的“網紅”基因就很難克服。
網紅是一個速生速死的物種，火的快，去的也快。許多曾經因為營銷而走紅的網紅餐飲，如今都逐漸銷聲匿跡了：雕爺牛腩數次被爆店面關門，原COO穆劍離職；黃太吉所有直營店都已關門，只剩加盟店還在苦苦掙扎；韓寒投資的“很高興遇見你”餐廳被爆拖欠員工工資、供應商貨款，蘇杭等地多家門店關門；還有孟非的小面，最近也被爆出接連關店，快撐不下去了……
網紅的暴發戶式生長路徑，決定了其往往重視營銷的噱頭和玩法，而忽略了最為重要的產品。以上這些網紅店的隕落基本都是產品力不夠，而深陷網紅套路里的當事者，卻往往不自知，這才是最致命的。
比如，在估值幾個億的時候，黃太吉煎餅創始人赫暢面對外界對他產品的批評和質疑，就理直氣壯的回應：好吃並不是快餐成功的唯一標準，黃太吉的目標也並不只是做餐飲。
結果，在敗光2個億後終於想明白了，但為時晚矣！
新中式茶飲顯然是帶有明顯“網紅”標籤的，統觀整個行業，也大有當年黃太吉們的風範，在資本與互聯網的迷惑下，產品很容易就被拋諸了腦後。
可以毫不客氣的說，整個新中式茶飲沒有一家品牌建立起了真正的競爭壁壘。
喜茶、奈雪這些所謂的明星品牌，最大的競爭壁壘就是空間設計和體驗，比如奈雪，為了提升體驗和同行模仿壁壘，門店均以200平方米左右的大店為主，而且店面裝潢每隔一段時間就會換一個主題，這讓模仿者始終追趕不上他們的腳步。
有設計公司之稱的喜茶更是如此。然而玩法始終替代不了幹法，情感體驗也無法完全取代產品體驗，好產品永遠是第一位的，營銷的母體永遠是產品，沒有好產品，再有創意的玩法都無法單獨存活。
可惜，套路里的人們永遠看不懂，前段時間就有媒體曝出，在抖音上一火成名的答案茶（又名“一杯會占卜的茶”），因產品難喝被網友吐槽：“不好喝”、“挺好玩的，不太好喝”、“我覺得真不好喝，喜歡的人別打我……”大眾點評也是“太失望”。而茶顏悅色在去年也曾因產品問題被媒體曝光。
內行看門道，外行看熱鬧。有不少人被星巴克的營銷玩法所迷惑，豈知產品及其供應鏈管理才是它的核心競爭力。星巴克從亞洲、非洲、拉丁美洲等地蒐羅來當地最好的咖啡豆，並且對供應商實施嚴格的質量管理和評測，這才有了你面前的一杯好咖啡。
因此，新中式茶飲要想擺脫“紅不過三年”的宿命，要想肩負起重振中國茶業的使命，就必須迴歸商業本質，既要在玩法、體驗上下功夫，同時也不能忽略了產品力的打造。
好在喜茶等頭部品牌已經逐漸認識到這一點，開始在產品研發和上游供應鏈管理上發力，深入優質產區承包茶山，出資改良種植環境。
若果真如此，則新中式茶飲誕生一家本土的星巴克，指日可待！
閱讀更多 市場部網 的文章
