行業准入門檻低、複製性強，五穀磨房IPO如何應對市場挑戰？財經頭條網

行業准入門檻低、複製性強，五穀磨房IPO如何應對市場挑戰？

2018-06-27 19:41:00 一條財經

一條財經/丁錦

在沃爾瑪、大潤發、永輝、華潤萬家和家樂福，你可能經常會留意到一個現場磨製養生食品的專櫃，顧客可根據需求，讓銷售人員現場搭配各種養生食材，然後磨成粉狀。這就是五穀磨房的專櫃。

食療行業的進入門檻不高，市場競爭激烈，產品、渠道同質化嚴重。如何殺出重圍？作為國內第二大天然健康食品公司，五穀磨房是如何“磨”出門道的？

2011年接受《投資界》採訪時，五穀磨房董事長桂常青表示：“公司計劃在2012年上市。”是什麼擱淺了五穀磨房的上市步伐？

6月19日，五穀磨房向港交所遞交了主板上市申請。

有消息稱，五穀磨房此次擬募集約7.8億港元。招股書顯示，募集的資金主要用於進一步升級綜合分銷平臺及優化渠道組合、興建南沙生產基地、進行收購、品牌的營銷推廣、用於營運資金和其他用途。

五穀磨房主要提供由穀類、豆類、堅果、果乾和其他天然原料製成的70多種產品，大致分為標準配方穀物粉、個性化配方穀物粉、五穀伴侶及其他天然健康食品和產品。

弗若斯特沙利文報告稱，按2017年零售額計算，五穀磨房是中國第二大天然健康食品公司。招股書顯示，2015年、2016年、2017年，五穀磨房營業收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元。

淨利潤分別為0.29億元、0.88億元、1.86億元，淨利率依次為3.1%、7.3%、11.8%。

原材料成本分別佔公司2015年、2016年、2017年總銷售成本的71.0%、71.3%、68.9%。產品所用的包裝及其他材料成本佔同期總銷售成本的8.0%、20.6%、19.9%。

招股書顯示，五穀磨房通過多種銷售渠道在全國範圍內分銷產品，其中包括多重線下和在線銷售網絡。截至2017年底，線下渠道包括分佈在全國453個城市的超市裡，共3690個直營專櫃，線上渠道則主要包括天貓、京東、唯品會等電子商務平臺和微信會員店。

其中，2015年、2016年、2017年線下渠道的銷售佔營業收入的比例分別為97.1%、93.8%、86.9%。線上渠道的銷售佔營業收入的比例分別為2.9%、6.2%、13.1%，呈逐年上升的趨勢。

天然健康食品行業在味道、產品質量、服務、價格及專櫃地點等方面競爭激烈。作為一家主打天然營養健康食品的公司，五穀磨房是如何從小做大，成為2017年零售額第二？

無數的問題，先要解決的是商業模式

五穀磨房稱，公司主要提供多元化產品組合包括70多種由穀物類、豆類、堅果、果乾和其他天然原料製成的產品。主要原料包括經烘製與研磨後混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆類、奇亞籽、燕麥和紅棗。

利用自主研發的研磨機器將五穀雜糧研磨成粉狀，在商超現磨現賣，並提供科學配方或按照客戶需求進行靈活搭配，滿足現代消費者對健康便捷食品的需求。

安全問題是食品行業面臨的最重要的問題。如何保證上游原料供應的安全和穩定至關重要。五穀磨房在招股書中表示，公司原料主要來源是自建原材料基地、與供應商和農戶聯營基地等。

傳統的產品供應鏈是賒銷，五穀磨房則採取跟經銷商合作的方式，給經銷商提供充足的資金來保證庫存。

五穀磨房表示，公司採購的原材料來自世界各地，擁有多個主要原材料供應商，與長期供應商的合作關係平均長達六年。

上游佈局好了，如何建好面向消費者的下游渠道？招股書稱，公司主要與超市簽訂為期1年的協議，每年續訂一次。採用商超聯營的商業模式，在沃爾瑪、大潤發、永輝、華潤萬家和家樂福等零售業巨頭建立合作關係，開設專櫃，按照銷售額給予超市分成，分成比例按地區不同在10%-20%之間。

這種模式的好處是，租金成本遠遠低於獨立的商鋪，沒有銷售壓力，風險也大大降低。

但這種商業模式的複製性極強，且食品行業准入門檻不高，五穀磨房如何應對競爭，建立起自己的“護城河”？　

無數的機會，首要是獲得資本的加持

五穀磨房在招股書表示，為取得投資天然食品業務的潛在機會，2010年公司引入SAIF Partners。SAIF Partners與公司訂立了一份股權購買協議，據此協議，SAIF Partners認購優先股總額約23.23%權益，併成為公司的重要業務合作伙伴。而公司合共籌得累計人民幣7千萬元的等值美金。