在試水辦公室無人貨架停止後，百果園把無人零售的場景挪到了社區。百果園無人零售事業部總經理黨瑋近日接受了《新零售智庫》的獨家專訪，詳解背後的商業邏輯。
文 | 倪軼容
水果零售知名品牌百果園從去年開始試水無人零售，曾與辦公室無人值守貨架的部分頭部公司合作成立“大百果聯盟”，嘗試辦公室無人貨架。然而，不過數月，那次嘗試便悄然停止。
百果園線下門店
百果園並未就此放棄。從今年1月開始，又陸續在北京、上海、深圳等地的居民樓內，投放了200多臺專賣水果的智能冰櫃“百果盒子”，而這僅僅是第一階段的試水。今年年底，百果園將在全國範圍內投放多達3000臺“百果盒子”。
百果園辦公室無人貨架嘗試為何悄然停止？這一次的無人零售，和上一次有什麼不同？對百果園的整體戰略來說，這次的無人零售嘗試，又扮演著怎樣的角色？針對以上問題，百果園無人零售事業部總經理黨瑋接受了新零售智庫的獨家專訪。
辦公室無人貨架——一次未果的試水
2017年9月，百果園發起“大百果聯盟”，嘗試通過開放水果供應鏈的方式，進入無人零售領域。當時，百果園方面曾向媒體表示，依賴其龐大的供應鏈和門店網絡，讓基於“一日一配”的無人零售成為可能。
黨瑋
在黨瑋的設想中，對於工作繁忙，常常連訂餐都忘了的白領來說，能直接從辦公室的無人貨架獲取不同風味的餐盒，是件美妙的事。在他看來，便利店雖多，直接安放在辦公室裡的無人貨架，可以更靠近消費者，能獲得更高頻的購買。當時，百果園和無人貨架公司的合作，正是基於“主餐+奶+水果”這樣的營養搭配考慮。
在運營模式上，百果園提供水果這一品類的商品和供應鏈解決方案；貨架、餐盒等在內的其他產品，則由合作伙伴提供。百果園會將水果配送到合作伙伴的配送中心，由他們來統一解決“最後一公里”的問題。
不過，這個設想很快就遭遇了冰冷的現實。
首先，從投放區域上來看，只有北上廣深等大城市適合這一模式。二線以下的城市，生活節奏偏慢，人們更願意出去“吃頓好的”。其次，即使在北上廣深這樣的大城市裡，也不是每個辦公室，都向無人貨架敞開大門。“政府機關肯定進不去，很多高端寫字樓進不去，老闆不允許員工在辦公室吃飯的寫字樓進不去……”黨瑋細數了當時的諸多現實問題。這樣算下來，能進的只有互聯網公司了，因此，這種以解決午餐為主要方案的無人貨架，能覆蓋的人群也被限制在了1000萬左右。
在試運營的幾個月裡，由於競爭激烈，百果園參與合作的無人貨架，最終入駐了大約500家辦公室。隨後，黨瑋又發現了新的問題：在這些寫字樓裡，放在員工眼前的貨架，和位於偏僻位置的貨架，銷量差別很大。“好的貨架，一天能賣出200元，不好的，一天只有30-50元的收入，入不敷出。”但貨架在辦公室的擺放位置，並不由百果園及其合作伙伴決定。
然而，隨著合作伙伴出現了問題，百果園對辦公室無人貨架的嘗試，也悄然停止。
智能冰櫃進社區居民樓
不過，直到放棄辦公室無人貨架的那一天，黨瑋依然看好無人零售這種模式，認為其解決了水果傳統零售的許多痛點。
水果的購買具有隨意性、順帶性等特點。相當一部分人是看到了水果店或者超市水果櫃檯裡具體的產品，才會想到去購買。因此，密佈全國的網點，是百果園這樣的連鎖水果品牌得以“打天下”的法寶之一。
不過，在全國擁有超過3000家連鎖店的百果園，卻依然有開新店的煩惱。拋開開實體店的高投入不說，僅前期需要進行開店評估等一系列工作，並且要尋找一個面積、位置都合適的店面，就不是一件容易的事情。
相比之下，智能冰櫃的投入成本要低得很多。從理論上來講，因為比水果店更靠近消費者，這樣的無人零售方式能獲得更高的購買頻次。而且，由於其自身特性，某一個點位如果由於客流不足而影響銷售效果，儲存水果的冰櫃可以隨時被搬到別的地方去。
百果園智能冰櫃
對於百果園此前停止的辦公室無人貨架項目，黨瑋認為，一個非常重要原因，就是辦公室並不是吃水果的最佳場景。“你想，水果得切，而且還會把手弄溼，要洗，要擦。且不論很少有人會在辦公室安置一把水果刀。”那麼，吃水果最理想的場景在哪裡呢？想來想去，黨瑋覺得，還是在家裡。
這一想法，直接推動了百果園第二階段無人零售的嘗試。這一次，由黨瑋牽頭的百果園無人零售事業部，把無人貨架放在了小區的居民樓裡，讓消費者在幾乎“足不出戶”的情況下，就能買到高品質的水果。
小區內的智能冰櫃
在黨瑋的盤算中，相對高端居民樓裡的用戶，足夠支撐起這一新的零售模式。以每幢樓100戶人，平均每戶每週消費40-50元水果的數字來看，一年時間內，一幢居民樓在水果上的消費，可以達到20-26萬元。只要有一定比例的居民進行長期的購買，智能冰櫃就能盈利。
在常規、大眾的果品銷售上，黨瑋表示，智能冰櫃就是要在最大程度上解決信息不對稱的問題。比如，同樣是一個蘋果，智能冰櫃上的蘋果不但要準確地標註出產地、品種、重量，甚至還要註明“食用日期”。這背後，牽扯到整個供應鏈的品質：一方面，供應鏈需要在種植源頭就進行品質的把控；另一方面，在物流上，同一批採摘的水果，需要在計劃時間內，抵達智能冰櫃，這也是標註“食用日期”的基礎。
據百果園官方介紹，其旗下的全球採購系統，和國內外200多個水果基地建立了密切合作。到2030年，百果園將會在全球擁有百萬畝以上的合作基地。同時，百果園還在上游通過建立標準+技術指導的方式，幫助種植商和果農進行生產。
百果園海外藍莓基地的工作人員
物流方面，百果園在全國擁有17個初加工中心和5.89萬平方米的配送倉。遍佈在全國40多個城市的超過3000家線下門店，也可以成為居民樓冰櫃“最後一公里”的配送基地。
黨瑋認為，和其他生鮮食材相比，水果還有一大特色，讓其特別適合無人零售，那就是品相的集中度。黨瑋指出，人們對飲食的偏好千差萬別，買了菜，還必須買調料。“這就是菜市場空間巨大，商販眾多的原因。”這也意味著，一個無人貨櫃能裝下的生鮮品類，並不能滿足不同人群。
但就水果來說，當季的“爆款”通常就那麼三五種，算下來，人們最常採購的，也無非就那麼十多種，剛好可以放到體積不大的冰櫃裡。“比如說，現在這個季節，‘爆款’肯定就是荔枝、楊梅，放到冰櫃裡，肯定沒錯的。”
黨瑋表示，就試運營這幾個月而言，成果還不錯，復購率超過70%。其中，50%以上下單的客戶，是百果園品牌的新客。“為數不多的交易失敗，和支付系統的問題有關”——在有些居民樓內，網絡信號不好，導致了無現金支付的失敗。其他問題，大部分集中在和物業的溝通上，但這在黨瑋看來，不算什麼“攔路虎”。
“無人零售”對百果園來說，
意味著什麼？
水果是個萬億規模的市場，無人零售如果能做起來，前景自然吸引人。但之所以少有人做，黨瑋認為，原因就在於水果無人零售的最大門檻——供應鏈能力。
作為一個缺乏巨頭的行業，中國的生鮮行業呈現出“大行業小公司”的現象。有能力完善自身供應鏈的品牌並不多。天圖投資曾在2015年百果園的4億元A輪融資中，領投了3.5億元。其首席投資官馮衛東曾對媒體表示，因為沒有合適的供應鏈服務商，百果園只好自建供應鏈，但正因為“幹了髒活累活”，百果園的競爭壁壘也變高了。
今年1月，百果園宣佈斬獲B輪15億元以上的融資，這也是其完成的第三筆融資。本輪融資由中金智德領投，中植資本、中金匯融、基石資本、源碼資本、越秀產業基金、深創投等機構跟投。百果園資深合夥人焦嶽向媒體表示，此輪融資將用於果品研發與品類品牌建設、打造果業供應鏈與生態體系、持續加強產業互聯網的投入。
2016年，百果園收購了生鮮電商品牌一米鮮。後者近百人團隊悉數併入了百果園，負責電商相關業務，補足了百果園線上的短板。隨後，百果園推出了自有App和小程序，並和“餓了麼”等第三方平臺進行合作。百果園集團運營中心總監孫鵬今年3月對媒體透露，目前百果園電商銷售在總銷售額中佔比為20%左右，希望在2020年，將這個數字提高到50%。
對百果園來說，線上線下融合的意義不僅僅在於相互導流和獲取新客，還在於提升配送效率，降低成本。對於本來毛利就低的生鮮電商來說，盈利的“痛點”一直在於高昂的配送和倉儲成本。來自中國電子商務研究中心的數據顯示，生鮮電商的配送加倉儲成本一般佔運營成本的20%～25%。
曾是一米鮮聯合創始人的黨瑋表示，過去，生鮮電商往往希望通過提高客單價的方式，來抵消這種成本，但高達百元的客單價，不可能成為人們常態化的消費。這道邁不過去的坎，也讓生鮮電商成了一個死亡率極高的行業。來自《2016中國網絡零售市場數據監測報告》的數據顯示，全國的生鮮電商中，僅有1%實現盈利，4%持平，95%虧損。
因此，是否能很好地解決配送和倉儲問題，一直決定著生鮮電商們的生死存亡。對百果園來說，其多年來已經積累了較為完善的線下物流、倉儲、以及眾多的門店。如今，百果園推出的線上下單，59分鐘送達，就在很大程度上依賴於這一系列的線下“基建”。
全渠道的發展和融合，無疑大大加速了百果園的發展。今年5月，中國連鎖經營協會發布《2017中國連鎖百強》，其中，百果園是唯一上榜的零售連鎖企業。《百強》顯示，百果園2017年銷售額為67億元，增幅高達64.7%，在上榜企業中增幅速度位居第二。
此前，百果園提出2020年開出10000家門店的目標。這一“萬店計劃”，其實也是進一步提高競爭壁壘的手段。如今，距離2020年還有不到兩年時間，但計劃僅僅完成了三成。新一輪的跑馬圈地，並沒有那麼容易，這或許也是百果園再次啟動“特許加盟”的原因。
據《中國企業家》報道，百果園在創立之初，是引入加盟模式的。但在2007年，70多家品質參差不齊的門店，讓創始人餘惠勇開始意識到品控的重要性，也促使他逐一回購了這些加盟店，改為了僅允許員工開加盟店。如今，百果園再次對外界啟動了“特許加盟”模式。品牌方面表示，這一次的“特許加盟”，是在全產業鏈供應、果品標準、人才培訓、連鎖運營等各方面體系上做足了準備工作之後的行為。
黨瑋認為，在百果園集團的整體戰略中，無人零售說小了，將會成為部分無法開店區域的補充，說大了，或將成為未來主流的銷售渠道，帶來新的流量爆發。“但目前為止，我們都是抱著一種嘗試和探索的姿態在進行。”黨瑋說，“一切都需要時間的驗證。”
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