來源 | 小商幫科技
作者 | 左刀
1、背景
開年之後，小程序非常火爆，一方面，陸續傳出多個爆款的小程序，讓人們彷彿看到了一個又一個暴富的機會，另外一方面，資本方關於小程序的投資佈局也開始加速，這與小程序剛出現時從爆火到迅速冷卻形成了鮮明的對比，當時自媒體的主流口風是：小程序涼了、小程序必將失敗……
與各路小程序開發廠商公佈的成功案例中各項熱鬧的數據不同的是，很多線下的商家對於小程序的熱潮都有些措手不及的感覺，不少人在小程序電話營銷或者參加小程序現場營銷的鼓動之下倉促上線了自己的小程序，結果界面粗糙，使用體驗較差，不僅沒有帶來好的效果，反而可能給消費者帶來“山寨”的感覺，得不償失。比如下圖所示“真功夫”的小程序，滿滿的山寨感，除了地址，電話和幾張照片之外，什麼功能也沒有：
總體而言，小程序與新零售的結合目前正在推進當中，既沒有外界傳言的那麼多的“爆點”，也沒有一些體驗者認為的“毫無用處”。或許，新近加入騰訊聯盟的海瀾之家、永輝超市、步步高等企業，將會被打造成為騰訊小程序版新零售的最佳樣本。
前30名中，真正線下門店為主的小程序，僅有麥當勞和肯德基這兩個，而遊戲則高達12款，購物4款，生活和出行服務4款，旅遊，工具等佔據了剩餘的名額。
可以看出，真正體現線下門店“新零售”概念的爆款小程序目前並不多見，這與線下新零售商店的店鋪數量，會員（粉絲）數量，以及小程序在新零售領域的技術和推廣力度都有關係。而肯德基與麥當勞做的更多的是利用小程序點餐省去排隊時間，並非真正的“新零售”概念。
看起來，小程序在新零售領域的威力並沒有爆發出來，那麼，未來小程序能否與零售結合並爆發出驚人的潛力，小程序會革掉阿里新零售的命嗎？
2、新零售
在回答上述問題之前，我們先來簡單回顧一下新零售的核心。
關於新零售有很多的版本和叫法，比如說阿里叫新零售，騰訊和京東叫去中心化的無界零售，京東還叫第四次零售革命，然後蘇寧叫智慧零售，不過，這些名詞都沒有逃出馬雲最初提出的“新零售”的概念範圍之外。
我們不談新零售的概念和定義，這個以前的文章提到過很多遍了。對於線下門店類的新零售而言，小商幫科技認為區別於傳統零售的最關鍵點有兩個：“以人為本“和“坪效”。
以人為本，就是新零售裡面講的最多的“人、貨、場”的重構，什麼意思呢？
原來的零售是先確定一個場地，然後根據估計或者經驗進貨，然後等著人來買，這種模式有很多問題：賣的東西不一定是這個區域老百姓最迫切需要的，價格定位不一定滿足這個區域老百姓日常的消費能力，而對於商場而言，有的商品可能進貨太多了，有的進貨太少，有的定價出現問題而滯銷，有的供不應求，而更多的是老百姓需要的商品商場沒有進貨，原因是商場不知道這個區域的老百姓有這麼多這方面的需求，所以老百姓只能去網上購買。
隨著時間的推移，周邊老百姓的購物習慣，喜好，價格敏感度等都會發生變化，但零售店對於這些很難把握，此外，對於每個個體的購買習慣，喜好，消費能力，購買頻次等等基本上也屬於兩眼一抹黑。
所以，這種模式是一種商店和用戶雙輸的模式，哪怕做了很久的線下零售，也不一定能適應時代的變化，所以隨著競爭的加劇，房租和人員成本的上升，原來做的還可以的實體店會覺得生意越來越難做，出現利潤率不斷下跌，甚至倒閉的情況。但這個時候，仍然會有商超越做越好。
目前，傳統商超中做的最好的企業，永輝肯定能算是其中一個，但永輝其實還不能算是真正的新零售，因為目前其並未完成“人、貨、場”的重構，經營模式方面依然是傳統商超的模式，不過永輝有兩個創新：一個是引入了超級物種這樣的餐飲區增加用戶的粘性並大幅提高了銷售額（其實並非首創，永輝決心比較大，運營的比較好），另外一個就是引入合夥人制度來降低耗損，提高服務質量，基本上這還是從開源節流的角度來考慮問題，這兩個創新在未來會被不斷的模仿，並不能形成真正的壁壘。
提出新零售的阿里巴巴給出的新零售樣本是盒馬鮮生，這個樣本其實還是存在很多的問題，比如說人多的時候管理上有些混亂，配送時間也會變長，就餐等待時間較長，日常用品的價格略貴等等，但總體上是非常成功的。盒馬鮮生做的事情，就是把“人、貨、場”進行了重構，並且通過線上線下數據的統一以及物流配送體系的重構，大幅提高了效率，增加了坪效。
首先，盒馬鮮生在選址上是根據線上和線下的大數據進行選址，線上主要依靠淘寶和天貓的數據，對於區域的消費能力、品類需求等進行判斷，線下，則依靠友盟+這樣的技術平臺進行商圈人群分析，最終確定選址的目標和商品的品類。盒馬鮮生的定位是新中產，這從其佈局以及定價上就可以看出來，這個階層的人數大約在3億人左右。
其次，盒馬鮮生主打生鮮品類，並引入商超業態，這是老百姓日常生活中消費頻次最高的品類，由於幾乎所有產品和所有購物人員都被數字化（產品通過標籤和進銷存管理進行數字化，購物人員通過APP會員和購買行為數字化），盒馬鮮生就能夠在以人為本和敏捷反應兩個方面做到極高的效率。比如說，不同用戶的購物習慣和喜好被分析後，每個人會收到個性化的優惠券、打折信息、最新商品信息等，並利用線上和線下打通的會員體系，制定個性化的積分和減免、換購、個性化商品推薦等信息，真正做到以人為本，千人千面的銷售（目前這方面只能說還在完善中，畢竟技術實現和數據對接都是需要時間的）。
通過對商品的數字化，商品的進銷存以及用戶的購物喜好的分析，動態變化大數據就會在數據端清晰呈現，公司的供應鏈體系就會相應的進行調整，通過線上和線下訂單的分析（包括覆蓋區域內淘寶、天貓、蘇寧易購等的下單），可以為盒馬高達三分之一的前置倉提供數據支持：應該備哪些貨，備多少等等，都會有清晰的數據支持，這種分析甚至可以影響到生產工廠——某個時間段生產多少產品，如何根據消費者的變化調整產品等，真正實現C2M。隨著門店數量曾現幾何級數的增長，這種大數據分析和AI的能力就會顯得尤為重要。
而供應鏈和最後3公里的配送體系則為整個銷售提供了一個用戶體驗的閉環：通過菜鳥的供應鏈體系，與門店的大數據打通後，提前備什麼貨，備多少貨都會被預測，門店的前置倉策略被高效率應用，也為門店敏捷補貨、配送提供了基礎，店內的懸掛鏈則大幅提升了配送的效率，而最後三公里30分鐘的配送，則大大大提升了店面的坪效，提高了會員的體驗（雖然當前在高峰期的配送體驗還不行，但加入餓了麼的配送體系之後，將會大幅改觀）。
目前，盒馬鮮生已經開始了準時達和24小時配送的嘗試，藉助大數據和人工智能，加上阿里系新收購的餓了麼的配送能力，精準物流將會成為新零售的標配，而餓了麼的配送團隊也將從單一的餐飲轉變成餐飲+商超的配送模式，大幅提高效率，增加配送人員的收入，隨著配送頻率的增加，配送成本也將進一步降低（所以，美團會很緊張，因為配送人員沒有忠誠度，哪裡活多工資高就會去哪裡，滴滴在無錫已經做了很好的樣本）。
通過以上分析我們可以看出，盒馬鮮生這樣的新零售樣本做的最大的努力，就是在數字化的前提下，增強用戶千人千面的消費體驗（目前我們認為還沒有達到用戶普遍滿意的程度，因為還處於“捨命狂奔”開店的狀態，精細化管理和運營方面各個門店參差不齊），並且通過線上線下一體化、前置倉、供應鏈和配送體系來大幅提高效率，增加坪效，並使得用戶體驗不斷提升，這與傳統商超是完全不同的。
根據報道：目前，盒馬鮮生要在全國，乃至在全球要建立盒馬自己的種植基地、養殖基地、捕撈基地。還要繼續強化供應鏈體系，比如建立常溫、冷鏈物流中心、加工中心、蔬菜水果加工中心、中央廚房，包括盒馬正在建的活海鮮的圈養中心等等。可以看到，當前盒馬鮮生為代表的新零售其實還是半成品的新零售，通過上下游的佈局，未來的效率還會不斷提升，成本還會不斷下降，品質還會不斷加強。
而其中的前置倉、供應鏈、市內配送、線上線下一體化的大數據分析、人工智能技術等，可以賦能給阿里系的其他新零售類別，比如高鑫零售、銀泰、三江購物等等。這種新零售的壁壘是很高的，模仿者短期內很難做得到。
3、小程序能做什麼？
小商幫科技就小程序的應用專門調研和採訪過部分小程序的開發企業和使用商家，按照微盟創始人兼CEO孫濤勇的總結，小程序的主要優點有：
1）開發門檻低
2）無需安裝，用完即走，用過留痕，用戶體驗良好
4）公/眾/號、小程序互聯互通，生態互聯
5）附近的小程序，實現線上線下互通
小程序服務商有贊，在去年將“黎貝卡的幻想空間”公/眾/號與小程序進行了關聯，在首次電商活動當天，7分鐘實現銷售過百萬，2小時將商品售罄，初戰告捷。目前，公/眾/號與小程序關聯已經成為了很多大號的標配，大幅提升的變現能力給了公/眾/號運營方強大的工作動力，也給了粉絲與公/眾/號“互動”的機會。
開售14分鐘的實時銷售數據（截圖來自於黎貝卡朋友圈分享）
小程序服務商微盟為線下飲品連鎖店“黴獸”的線下40多家門店接入小程序，通過關聯公/眾/號、朋友圈投放廣告、粉絲精準管理運營等方式，為其公/眾/號累計增粉16萬+，粉絲轉化10萬+，轉化率超過60%，創造了粉絲轉化的商業奇蹟，堪稱小程序門店新零售運營的典範。
行業內最早得到投資的小程序服務公司阿拉丁，在行業內率先推出了“小神推”功能——可以在用戶聊天列表中呈現推送的消息，這個功能使得商戶的客戶留存率、付費轉化率和優惠券使用率等都得到了大幅提升。
每日優鮮使用小程序及“小神推”功能前後效果對比（截圖來自於阿拉丁網站）
通過眾多小程序的案例我們可以看出，小程序+零售與阿里說的新零售有相同的地方，也有不同的地方。
相同的地方在於，都要把商品和人數字化，以人為中心，重構“人，貨，場”，將線上與線下進行打通；都可以通過“支付即會員”的方式對用戶進行管理。雖然目前騰訊在“人、貨、場”重構的新零售方面還沒有重量級的案例，但相信海瀾之家、步步高、永輝、華潤等合作方可能很快就可以成為典型的案例。
對於同時擁有線上和線下門店的商家而言，騰訊的小程序+零售的模式，如果要像阿里那樣打通線上電商和線下門店的數據其實並不容易，因為騰訊本身並不做電商，要做到這樣就必須與京東、唯品會、拼多多等的商家數據進行打通。而阿里則會更加便利，只要與擁有線下門店的電商簽約，就可以很快完成數據打通的工作，當然，不是所有商家都願意把線上線下的數據都在阿里體系內打通的。
4、結論
對於普通的商家而言，利用小程序可以很好的進行用戶管理和分析，並且成本並不會很高，當然，前提是找到合適的開發公司進行開發，而不是被忽悠隨便做一個山寨風格的（目前專業的小程序商家包括微盟、有贊、小電商、阿拉丁、即速應用、點點客、酷客多等等）。
對於阿里而言，電商、口碑、餓了麼、線下新零售業態（盒馬鮮生、銀泰、高鑫等等）、支付、菜鳥物流等等全部都由自己掌控，整個生態是良性循環的，是效率不斷提升而成本持續下降的模式，除了爆炸式獲客方面可能比小程序要差之外，其餘新零售的佈局從技術到實踐仍然是最為領先的。阿里口碑（支持支付即會員模式）以及支付寶的小程序和傳說中淘寶的小程序未來也將能夠為更多的中小商家服務，補上阿里目前新零售的短板。
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