16歲的百果園，正在新零售的世界摸索闖蕩。這家有著超過3300家門店的連鎖水果零售商，幾次登上騰訊公開課的舞臺，成為了炙手可熱的標兵企業。
百果園自營電商負責人李想
億邦動力獲悉，百果園小程序“百果園+”上線半年多的時間內，小程序總積累用戶超600萬，月新增用戶峰值超300萬，日活峰值超50萬，日訂單峰值超5萬，日均到店用戶超2萬。這相當於百果園App在過去兩年半所積累的用戶數。
在這組數據背後，隱藏著百果園在社區零售上的新佈局。那麼，社區零售如何靠小程序裂變拉新？如何平衡小程序和App之間的關係？目前使用小程序的過程中遇到了哪些問題又將如何解決？
小程序的“新藥方”：到店+到家+會員
社區零售存在兩個重要場景，一是用戶到店消費，二是用戶在家下單。而這兩個場景都分別存在著痛點，例如用戶到店買東西的時，需要排隊，挑選商品、尋找商品時大多需要依託於人工導購；而到家的場景比較侷限，過去用戶可在家直接下單購買，門店自配送或者通過第三方送貨上門，與門店的互動很少。
小程序的出現，再加上微信生態龐大的用戶基礎和可裂變的社交流量，這些問題似乎得到了新的答案。“在門店場景下，現在被廣泛使用的小程序掃碼購就可解決高峰期的排隊問題，用戶可選擇自助結賬；在場景拓展上，小程序可以滿足用戶的日常消費、送禮和拼團等多種需求。”一位零售行業的資深從業者向億邦動力介紹道。
小程序從去年1月份誕生，經過了一年半的發展，掃碼購、拼團、禮品卡等等玩法都已經不再新鮮。但這些玩法究竟如何和社區門店相結合，讓“花把勢”變成“真功夫”還需要零售商們繼續摸索和探討。
據悉，百果園一直將小程序作為一體化建設裡重要的渠道和工具，與到店、到家和會員運營三大服務板塊的承載體。百果園清醒地認識到流量成本越來越高，社區門店需要重新考慮流量獲取方式。
“百果園門店都開在社區附近，在店內購買商品的用戶大多會存在社交關係鏈，我們想利用這種關係鏈通過微信產生裂變，帶動用戶到店和吸引新客。百果園通過門店進行擴散，引導用戶使用小程序。在今年1月份，‘百果園+’小程序推出了拼團玩法。”百果園自營電商業務負責人李想向億邦動力網表示。
百果園門店
億邦動力瞭解到，目前百果園+小程序拼團購物需要用戶自提，這可以吸引用戶到店產生二次消費。數據顯示，40%的到店提貨用戶，會在門店內再次購買其他產品。
李想坦言，目前百果園+的拼團自提更注重訂單量，而不是銷售額。“如果以銷售額為導向，用戶可能一次在線上買夠了，到店後就不會產生購買。如果拼團是非常低的價格，會吸引很多低淨值的用戶，到店後也不會產生購買。拼團的毛利率很低，主要目的是為了吸引用戶到店和挖掘新客，二次銷售的毛利率會更高。”
門店+小程序+App+社群
億邦動力網瞭解到，目前百果園線上銷售額佔總銷售額的20%。在線上渠道中，60%的銷售額來自於餓了麼、美團等第三方平臺；40%來自於百果園App、小程序等自有平臺。預計在2018年底，百果園線上渠道銷售額的佔比預計將達到25%-30%，到2020年將達到50%。
據介紹，“百果園+”的拼團玩法經過測試後，數據表現超出預期，於是“百果園+”繼續上線電商配送業務，增加到家服務。“小程序可以幫助百果園獲得流量，我們希望將這些流量在各個渠道進行變現和流轉。目前，除了小程序和自有APP外，在到家的服務體系裡，入駐的口碑、餓了麼、美團等第三方平臺也將逐步實現會員體系的打通。”
百果園高管們曾多次公開表示，百果園要建設一個“門店+小程序+自有App+社群+微信公眾號”的整體流量閉環，那麼在這個閉環中，小程序到底如何定位？未來是不是要取代App？
在今年微信公開課小程序專場的上海站中，李想也公開介紹了百果園對小程序的詳細定位：其一，會員運營，利用小程序作為用戶觸達的核心描點，增強用戶參與感，提升用戶粘性；其二，獲取客流，利用社交鏈路產生裂變，吸引用戶到店；其三，擴展消費場景和服務半徑。
李想表示，目前App更注重到家服務和交易功能，而小程序則更重視到店服務和場景拓展，要開發能夠使用小程序的更多場景。“百果園的自有App將更多承載交易和到家功能，擴大服務場景和麵積，而小程序是服務於門店和會員的工具，更偏重於到店服務，例如開發掃碼購物等。”
“從用戶留存和粘性的角度上看，小程序是低成本的使用工具，高粘性和高頻率的會員用戶我們更希望留存在App中，未來也會上線小程序向App倒流的功能。相比App，小程序更加重場景，要開發能夠使用小程序的更多場景。”李想說道。
小程序賦能社區零售
作為會員運營的重要工具，百果園將逐步開發更多服務會員的小程度功能。據悉，目前會員服務功能主要集中在百果園公眾號中，但會逐步向小程序遷徙。李想表示，在門店工具方面，百果園將啟動小程序自動結算、用戶評價以及優化商品介紹；在會員服務方面，將啟動小程序積分商城、升級會員營銷以及推出禮品卡等。
一位不願具名的社區零售從業分析稱，小程序對於社區零售的吸引力共有三點。第一，線上流量成本高，小程序可以相對低成本地從線下獲取流量；第二，小程序可以將傳統線下的一次性流量轉化為可經營的線上流量；第三，品牌通過精細化運營，將小程序轉化來的這些線上流量轉化為真正屬於自己的流量。
愛鮮蜂產品技術總監劉進也曾表示，愛鮮蜂選擇小程序的原因除了成規模的獲取用戶外，用戶使用小程序的成本很低，基於微信，用戶不會有時間成本、操作成本甚至流量成本的考慮。
但是作為即用即走的工具，小程序的會員留存問題一直飽受質疑。對此，李想認為，當使用場景增多時就不用擔心會員留存問題。“如果希望用戶打開小程序一次後，就會再次打開使用是不現實的。我們只有開發足夠多的場景，用戶才可以被小程序不斷地觸達到，這是提高留存的關鍵點。例如微信剛發佈的‘我的小程序’，用戶可將小程序添加進去，固定在微信的下拉菜單裡面，微信要解決大家這些疑問。”
“當用戶在門店、小程序等渠道中間反覆購買時，留存率自然會上升。小程序可以幫助觸達用戶，無論是主動觸達還是被動觸達，有觸達就會有轉化。”李想在最後補充道。
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